趙生光 薛小燕

中圖分類號：F062.5? ?文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)市場快速發(fā)展的同時，電商企業(yè)為彌補早期推廣所采用的低價推廣措施中的損失，采用了一系列逆向選擇手段消耗顧客的忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)的短期盈利，但這一模式具備不可持續(xù)性和信用欺詐的核心問題。為保障電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強消費者所能獲取的消費者剩余，本文在Wilson模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“傳統(tǒng)-電商”雙市場逆向選擇模型來分析電商企業(yè)產(chǎn)生盈利的最優(yōu)策略。研究發(fā)現(xiàn)，控制價格因素在預(yù)期區(qū)間，能夠幫助消費者的交易決策達成;歷史購物行為所產(chǎn)生的產(chǎn)品評論能替代逆向選擇風(fēng)險，提升交易成功率。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?逆向選擇? ?雙市場模型? ?盈利模式

以線上交易為主的電子商務(wù)企業(yè)往往會面臨企業(yè)盈利的實際問題。以京東商城為例，在美股上市的前五年一直無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈而飽受投資者的質(zhì)疑，出現(xiàn)這一問題的核心原因在于，這一類電商企業(yè)往往需要面臨大額的物流設(shè)施建設(shè)以及商品信息維護，同時為了招徠客戶從傳統(tǒng)線下場景至線上平臺消費，需要電商企業(yè)以更低的價格來獲取市場。由于消費者本身具備產(chǎn)品消費的“棘輪效應(yīng)”，在享受到較低的價格服務(wù)后，電商企業(yè)做出提升產(chǎn)品價格的決策會流失大量的已有客戶，在這一現(xiàn)實情況下，電商企業(yè)選擇采用“大數(shù)據(jù)殺熟”、“大數(shù)據(jù)定價”等逆向選擇盈利模式來壓縮消費者剩余，進而提升自身利潤。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，顧名思義可以得知這是一種采用了“大數(shù)據(jù)技術(shù)”的新型價格歧視手段，電商企業(yè)通過一致傳統(tǒng)購物場景中對不同時間、不同地域的消費者進行差別收費的價格歧視模式來增強企業(yè)競爭力。由于現(xiàn)有科技的不斷發(fā)展，消費者的個人信息難以做到完全的保密，電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)收單深度挖掘個人的消費能力、購物偏好等內(nèi)容進行差別定價，實現(xiàn)了覆蓋消費者剩余曲線邊際的強關(guān)聯(lián)定價策略。但同時，由于消費者通過自身經(jīng)歷和新聞途徑開始逐漸了解到“大數(shù)據(jù)殺熟”策略的存在，也開始重新轉(zhuǎn)向線下場景進行購物，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，2017年我國選擇網(wǎng)上購物為主要購物方式的網(wǎng)民有13.8%比例的下滑，說明大量顧客因為互聯(lián)網(wǎng)購物成本的提高正在逐步回歸線下購物模式，電商平臺為市場盈利而采取的一系列逆向選擇措施正在導(dǎo)致市場份額的全面退步。那么，電商平臺應(yīng)該如何在規(guī)避逆向選擇風(fēng)險同時實現(xiàn)盈利，成為了一個亟待解決的問題。

文獻綜述

美國經(jīng)濟學(xué)家Akerlof因發(fā)現(xiàn)“檸檬問題”并提出逆向選擇模型而獲諾貝爾獎。逆向選擇模型揭露了信息不對稱帶來的風(fēng)險，信息已經(jīng)被視為重要的市場條件，納入均衡市場分析之中。

當(dāng)前，對于市場信息不對稱的研究逐步擴展到各個領(lǐng)域，但這些研究僅僅考慮在傳統(tǒng)市場中信息不對稱帶來的利益損失，以及對逆向選擇、道德風(fēng)險問題的規(guī)避措施。周雄偉等（2016）的研究從契約理論出發(fā)，分析了雙寡頭市場中質(zhì)量差異化產(chǎn)品的虛假信息問題，對傳統(tǒng)市場中信息的偏離有較為全面的解讀;王化成（2017）則從企業(yè)經(jīng)營角度衡量了逆向選擇對權(quán)益資本及盈利水平的影響。目前少有研究聚焦于電子商務(wù)市場的分析，更多的研究更是未關(guān)注電子商務(wù)市場中的逆向選擇情況。常亮（2017）的研究中探討了信號機制對網(wǎng)絡(luò)零售市場的風(fēng)險規(guī)避作用，其研究依據(jù)不完全信息動態(tài)博弈理論，分析了網(wǎng)絡(luò)零售市場的有效性，但研究僅僅從定性角度出發(fā)，沒有量化的統(tǒng)計風(fēng)險程度;孫小明（2017）嘗試從P2P網(wǎng)貸市場分析互聯(lián)網(wǎng)金融的檸檬困境，分析了出借人和借貸人的雙重困境，同樣的未從定量角度解讀風(fēng)險規(guī)?！，F(xiàn)有研究針對電商視角中的信息分析，多采用瓦爾拉斯均衡理論分析框架，高麗霞（2016）從非市場均衡這一信息經(jīng)濟學(xué)理論出發(fā)分析電商市場聲譽和經(jīng)濟收益關(guān)系，但沒有把逆向選擇納入分析框架。本文認為，僅僅考慮買賣雙方的市場均衡情況，就會不斷收縮交易達成條件的假設(shè)，將顧客的主觀偏好作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)。本文將在雙市場分析前提中加入期望效用函數(shù)，更全面地衡量這一問題。

逆向選擇模型在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的擴展

竇一凡（2016）的研究認為，電子商務(wù)市場天然存在的自由性與虛擬性，在契約理論中采取放松買家消費偏好這一假設(shè)，將更具合理性。本文基于這一思想，聯(lián)系A(chǔ)kerlof所采用的vonNeumann-Morgenstern期望效用函數(shù)，建立了一個電子商務(wù)視角下的Akerlof逆向選擇模型。這一模型中，假定商品服從 q∈[q0，q1]的質(zhì)量分布，且質(zhì)量分布函數(shù)可以寫為f（q），進而分析每一個決策單元的效率。

（一）電商賣家

本文將在電子商務(wù)平臺上售賣各類服務(wù)的賣家定義為“電商賣家”，其業(yè)務(wù)方向包括實物商品和虛擬產(chǎn)品（理財產(chǎn)品、遠程服務(wù)等）。電商賣家提供具備差異性的商品（服務(wù)），并攫取利潤，電商賣家作為典型理性人，其目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化，假定其效用函數(shù)為：

由于電商賣家更仰賴于商品評價和推廣等營銷內(nèi)容向買家展出產(chǎn)品價值，所以在效用函數(shù)中定義c作為支出項目;n作為一個離散項代表電商賣家是否出售物品，且服從分布 n∈（0，1）。逆向選擇發(fā)生的可能與賣家對于商品（服務(wù)）質(zhì)量的偏好有關(guān)聯(lián)，公式（1）中定義為m，商家的售出決策是根據(jù)商品的絕對價格，故而可以用p代替這一價值指標(biāo)。利潤最大化的決策服從下述情況：

電商賣家的運營成本是有限的，假定其預(yù)算約束為Ys=c+pn ，并代入公式（1）的函數(shù)即可得到Us=Ys+（mq-p）n，那么聯(lián)系利潤最大化決策（2）即可得到賣家達成交易的充要條件為：

此外，滿足上述充要條件的產(chǎn)品所占比例為：

（二）電商消費者

首先根據(jù)Akerlof（1970）中對消費者的基本假設(shè)定義買家的效用函數(shù)：

相比于公式（1），該效應(yīng)函數(shù)中t代表了消費者的產(chǎn)品質(zhì)量偏好，交易達成的基本條件是 t≥m（消費者偏好高于賣家售出偏好），而買家面臨的效用最大化決策是：

消費者的預(yù)算約束為YB=c+pr ，這一約束也可以被視作消費者的收入。在上述基礎(chǔ)假設(shè)的基礎(chǔ)上，由于網(wǎng)絡(luò)購物存在質(zhì)量不確定性，這也是逆向選擇情況產(chǎn)生的核心原因，消費者為獲取更優(yōu)的效用，往往不會單純選擇價格最低的產(chǎn)品，而是根據(jù)平均質(zhì)量水平μ決定支出額，其決策的期望效用可以視為根據(jù)公式（1）中的效用函數(shù)的一個擴展函數(shù)：

該擴展函數(shù)納入了消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價等因素所衡量的平均質(zhì)量水平，這一水平實際上反映了產(chǎn)品實際的期望質(zhì)量，亦可以寫成μ=E（q），從而可以向期望效用函數(shù)代入擴展預(yù)算約束，即為E（UB）=YB+（tμ-p）r，那么買家達成效用最大化的充要條件為：

（三）電商交易決策達成的均衡情況

本文引入信息不對稱的Wilson模型衡量電商決策達成的情況，Wilson模型衡量了一個密度函數(shù)區(qū)內(nèi)的交易達成可能性，模型（8）中的平均質(zhì)量μ與產(chǎn)品價格間服從下述關(guān)系：

公式（9）同時滿足了公式（3）與公式（8）的兩個充要條件，在這一情況下再引入瓦爾拉斯均衡（產(chǎn)品交易邊際交集）的概念，假定產(chǎn)品質(zhì)量q服從均勻分布，那么存在一個密度函數(shù)區(qū)f（q）=1/（q1-q0），從而可以根據(jù)m的大小分兩種情況分析長短期電商市場的選擇情況。

情況1：假定m=1（長期顧客選擇模型），那么公式（9）變化為：

（10）

在長期博弈情況下，由于買家會因為“逆向選擇”風(fēng)險的存在可能性而降低期望，從而會降低其對產(chǎn)品平均質(zhì)量的判斷，即t趨向于1，均衡價格也會同步下降。對公式（10）采用洛必達分析，p1不斷趨向于p0，即逆向選擇風(fēng)險會導(dǎo)致電商市場的均衡價格普遍降低，這也是商家通過信息不對稱進行差別定價的根本原因，當(dāng)商家無法進行高均衡價格下的利潤攫取時，會采用逆向選擇手段以消耗長期購物者的忠誠度利潤。

情況2：假定m≠1（短期顧客選擇模型），那么公式（9）變化為：

在這一假定下，消費者缺乏長期網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，會根據(jù)其傳統(tǒng)市場中的消費體驗對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量進行預(yù)設(shè)，即消費者會增加對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好。同時短期情況下瓦爾拉斯均衡區(qū)間會受到壓縮，電商賣家為引致更多顧客，通過降低均衡價格的方式尋求最優(yōu)交易均衡。這一情況與現(xiàn)實相對應(yīng)，電商企業(yè)會推出大量優(yōu)惠活動推動新顧客的進入，這是由于該類顧客對于網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)品的信心并不充分，會因為價格因素選擇更低的市場產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了商家為招攬顧客，而降低均衡價格以贏得市場。從上述理論模型分析中蘊含兩個重要結(jié)論：

第一，電商視角下的經(jīng)典Akerlof逆向選擇模型能夠有效解釋電商企業(yè)采取逆向選擇模式盈利這一現(xiàn)象的本質(zhì)。由于電子商務(wù)環(huán)境下，電商企業(yè)能夠更有效地刻畫消費者的情況（是否長期購物者、是否新進入購物者、是否具備消費能力等），電商企業(yè)對于潛在客戶會降低均衡價格（低于均衡價格的交易會導(dǎo)致企業(yè)虧損），以引致更多顧客的加入;而長期客戶因為充分的信息了解（對逆向選擇風(fēng)險的預(yù)設(shè)），為保證購物品的有效性，會選擇在均衡價格之上進行交易，電商企業(yè)利用這一購物心理，會主動調(diào)整均衡價格區(qū)間來適應(yīng)長期顧客，從而產(chǎn)生了逆向風(fēng)險模式以獲取更多收益，來彌補對新入顧客進行折扣而產(chǎn)生的損失。

第二，電子商務(wù)市場上存在信息不對稱，進而存在逆向選擇和差別定價問題。從公式（9）不難看出，均衡價格p是由產(chǎn)品力q1與q0的水平所決定的。張科、裴平（2016）的研究中表明，選擇電商市場的消費者絕大多數(shù)是為了購買與線下價差較大的產(chǎn)品，那么在線下市場上絕大多數(shù)供大于求的無差別低價產(chǎn)品并非網(wǎng)絡(luò)市場的銷售主體，在線上進行銷售的往往是供小于求的高附加值產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品并不缺乏產(chǎn)品力，所以廠商會主動選擇差別定價的方式保障交易利潤。

逆向選擇視角下的盈利模式選擇

基于電商數(shù)據(jù)下從定量角度分析上述問題，以爬蟲技術(shù)收集了“京東商城”上評論數(shù)據(jù)與銷量之間的關(guān)系。本文的數(shù)據(jù)所包含的時間維度為12個月，自2016年11月至2017年11月，這一時間期限的選擇是為了避免“雙十一”購物節(jié)所產(chǎn)生的極端銷量，總共收集的數(shù)據(jù)條目為22780個，對比數(shù)據(jù)為15270個，并將有效數(shù)據(jù)分為400組。

本文設(shè)定了三個解釋變量即賣家信用度、商品好評率、商品價格，被解釋變量為月累計銷量。一般而言，高信用度的賣家在進行價格變更時更加審慎;商品好評率是指好評數(shù)量在總銷量中的占比;商品的月累計銷量則是指一個自然月內(nèi)的總體銷量數(shù)。根據(jù)上述變量，本文構(gòu)造的模型如下：

模型（12）中x1、x2、x3、y分別表示賣家信用度、商品好評率、商品價格及月累計銷量，本文在Eviews 8.0環(huán)境下代入相關(guān)數(shù)據(jù)進行了多元線性回歸分析，結(jié)果如下：

從回歸結(jié)果可以得出如下結(jié)論：第一，商品價格上升會顯著地降低消費者的購物意愿，這一影響因子的水平（-11.4223）遠大于商品好評、商品價格所產(chǎn)生的正面影響（0.5123、3.2864），甚至可以認為，電子商務(wù)環(huán)境下在描述情況類似時消費者的購物決策達成，唯一的影響因素就是產(chǎn)品的價格。電子商務(wù)“逆向選擇”問題的根源就來源于價格的不合理分配，企業(yè)為保證客戶規(guī)模的擴大而不斷采用差別定價方法，在優(yōu)惠了新消費者同時，讓長期消費者產(chǎn)生了損失。第二，賣家信用度和商品好評率與產(chǎn)品銷量間存在顯著的正向關(guān)系，且商品好評率的影響程度更高（1.2596>0.5124）。常亮等（2017）的研究中認為，網(wǎng)絡(luò)購物的典型特點就是顧客并不會因為商家的口碑因素產(chǎn)生購買決策的偏移。本文的實證分析否定了這一結(jié)論，商家的評價要素在實踐層面促進了交易的達成，這是因為隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費者逐漸開始從多個角度分析電子商務(wù)企業(yè)的歷史價格因素，從而產(chǎn)生了顧客角度的價格比較機制，這一比較機制已經(jīng)開始對“逆向選擇”風(fēng)險產(chǎn)生反制作用。

策略建議

本文的理論研究表明，電子商務(wù)采用偏離均衡價格的手段招徠新消費者，這一成本被轉(zhuǎn)嫁到了長期消費者的購物決策中，商家充分運用了長期購物者的比價心理，建立了在均衡價格上下波動的定價渠道。同時，本文采用京東商城數(shù)據(jù)擬合了價格、好評率及信用度對銷量的影響，結(jié)果表明目前的網(wǎng)上購物中，價格仍是最具決定性的影響因素。

電子商務(wù)企業(yè)受法律制約程度較低，在定價層面仍具備較大的自主權(quán)，對于盈利方式進行選擇時，會運用價格因素進行成本嫁接。從消費者層面來說，首先要注重自身信息披露，以保障自身的利益;其次，相關(guān)部門需要更剛性的信息監(jiān)管方法，避免電子商務(wù)企業(yè)為取得最大利潤而反復(fù)采用逆向選擇模型，操縱市場價格產(chǎn)生歧視定價情況。只有進一步建立更合理的行業(yè)規(guī)范，才能保證電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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