葉形形

摘 要：“八項規(guī)定”政策引領(lǐng)的禁奢風(fēng)暴在一夜之間席卷各大高端餐飲企業(yè)。殘酷的現(xiàn)實令其陷入痛心疾首的無奈之余，面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的迫切需求。本文基于“湘鄂情”的案例研究，為面臨轉(zhuǎn)型的高端餐飲企業(yè)提供啟示和建議。

關(guān)鍵詞：八項規(guī)定；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；企業(yè)績效；高端餐飲企業(yè)

一、“八項規(guī)定”對“湘鄂情”發(fā)展戰(zhàn)略的影響

俗話說：“不景氣淘汰不爭氣”，面對當(dāng)下高端餐飲市場的頹勢，“湘鄂情”展開了一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略改革。根據(jù)“湘鄂情”2012年至2014年披露的重要決議公告整理整理的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型事件詳情如下：

2012.04.14：收購上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司（1.35億元，中式快餐）

2012.07.07：收購北京龍德華餐飲管理有限公司（8000萬元，團膳）

2013.01.09：與“朗源股份”開展戰(zhàn)略合作

2013.07.27：擬收購江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51%股權(quán)（5000萬元定金，環(huán)保）

2013.12.24：收購肯菲登特艾蔻股份有限公司（50，980，962港幣，環(huán)保）

2014.02.11：收購控股子公司合肥天焱生物質(zhì)能科技有限公司49%股權(quán)（根據(jù)2014年凈利潤而定，環(huán)保）

2014.03.10：收購北京中視精彩影視文化公司51%股權(quán)（根據(jù)2014年凈利潤而定，影視文化）

2014.03.13：收購笛女影視傳媒（上海）有限公司51%股權(quán)（根據(jù)2014年凈利潤而定，影視文化）

2014.05.06：與中科院計算所共建網(wǎng)絡(luò)新媒體及大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室（不低于1億元，大數(shù)據(jù)）

2014.06.12：與山東廣電新媒體有限責(zé)任公司簽署合作協(xié)議（新媒體與大數(shù)據(jù)）

二、“八項規(guī)定”政策對“湘鄂情”績效的影響

本文通過考察高端餐飲上市公司——“湘鄂情”在“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日”前10天和后20天（窗口期）內(nèi)的累計超額收益情況，來判斷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否實現(xiàn)了價值創(chuàng)造。

首先，針對“湘鄂情”收購齊鼎餐飲和龍德華餐飲的兩項舉措，在事件窗口期內(nèi)分別實現(xiàn)累計超額收益0.630元和12.570元，表明這兩項收購案對“湘鄂情”存在正的市場績效。“湘鄂情”通過橫向并購，奠定了酒樓、快餐、團膳多業(yè)態(tài)經(jīng)營的新格局，從而提高了公司的綜合實力，得到了市場的肯定。而在公司宣告同“朗源股份”開展戰(zhàn)略合作的事件中，窗口期內(nèi)累計超額收益和平均超額收益卻表現(xiàn)為負，這同2012年12月份出臺“八項規(guī)定”而引起的公司重大經(jīng)營環(huán)境變化密不可分。

2013年7月正是“湘鄂情”在“八項規(guī)定”政策下，業(yè)績大幅下滑，股價也一度下跌至2.98元的最低點。隨著“湘鄂情”向環(huán)保產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在收購與合作消息的刺激下，“湘鄂情”的股價得以穩(wěn)步回升，至2014年2月，股價已經(jīng)上升到6元附近，比2013年7月的股價翻了一番。在隨后的收購事件中，窗口期內(nèi)累計超額收益均表現(xiàn)為正且大幅刷新歷史成績，廣大投資者認為公司收購環(huán)保技術(shù)先進，競爭優(yōu)勢獨特，行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大的環(huán)保企業(yè)，可以使公司更多地享有目標(biāo)公司發(fā)展成果和利潤，有利于實現(xiàn)公司業(yè)績增長。

在風(fēng)風(fēng)火火地接洽環(huán)保產(chǎn)業(yè)之后，“湘鄂情”于2014年開始綢繆涉足“娛樂圈”，發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)。然而從中視影視和笛女影視的收購中，在窗口期內(nèi)累計超額收益和平均超額收益均表現(xiàn)為負值。從原因上來看，廣大投資者對“湘鄂情”進軍影視文化產(chǎn)業(yè)不看好的背景有以下幾點：①在2013年年報中“湘鄂情”全年營業(yè)收入同比下降41.19%，凈利潤同比下降799.96%，主業(yè)扭轉(zhuǎn)乏力，且發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)未能力挽狂瀾。②影視文化產(chǎn)業(yè)是湘鄂情此前并未涉及的領(lǐng)域，在業(yè)績蕭條的情況下進入一個完全陌生的行業(yè)，面臨眾多風(fēng)險的挑戰(zhàn)。更有業(yè)內(nèi)人士戲謔孟凱“不務(wù)正業(yè)”，指出孟凱是個“資本玩家”。

三、啟示和建議

“湘鄂情”通過“病急亂投醫(yī)”式收購行為，相繼進入環(huán)保產(chǎn)業(yè)、影視文化產(chǎn)業(yè)和大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出讓局外人迷惑不解的雜亂態(tài)勢。也難怪令不少市場人士感嘆，“湘鄂情”不是不該轉(zhuǎn)型，而是在盲目轉(zhuǎn)型。

隨著一系列高壓反腐政策的相繼出臺，高端餐飲企業(yè)必須認清當(dāng)下的形式，改變經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)移目標(biāo)客戶群體。在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的引領(lǐng)下，根據(jù)餐飲業(yè)現(xiàn)代化程度不斷加深的特殊性，高端餐飲行業(yè)的命運并不能通過剝離餐飲主營業(yè)務(wù)而得以擺脫，繼續(xù)利用資本盲目擴張的方式也不再占據(jù)主導(dǎo)地位，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)相結(jié)合，有益探索帶動主營業(yè)績增長的新途徑不失為一則良策。正如中餐飲文化大師夏連悅所說，餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合還在路上。餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合在未來注定會有里程碑式的突破。

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