崔元璽

摘 要：隨著新農(nóng)村建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為地方旅游業(yè)發(fā)展提供更為廣闊的前景，但是多數(shù)旅游景點(diǎn)以自然景觀居多，如何更系統(tǒng)的塑展示地域文化，塑造人文旅游獨(dú)有的品牌。民俗文化元素與品牌形象設(shè)計(jì)的融合對(duì)幺妹燈進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，推動(dòng)幺妹燈民俗文化發(fā)展，帶動(dòng)和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，展示幺妹燈地域民俗文化的特色，樹立旅游特色，形成獨(dú)有的地域品牌形象具有重要的現(xiàn)實(shí)研究意義。

關(guān)鍵詞：幺妹燈文化；品牌形象設(shè)計(jì)；新媒體

一、幺妹燈地域文化的特征

四川花燈是有著上千年歷史的民間地方戲種，幺妹燈系我國(guó)古老花燈戲的一個(gè)分支。它具有十分濃郁的地方特色，是四川喜慶節(jié)日必不可少的娛樂節(jié)目。千年以來，鄉(xiāng)間民俗的幺妹燈不僅因?yàn)樵丛床粩嗟貫椤拔迩还埠稀钡拇▌“l(fā)展提供著最本土、最民間、最鮮活生動(dòng)的藝術(shù)養(yǎng)分，被稱為“川劇活化石”。幺妹燈的組成實(shí)際上就是一個(gè)演出小團(tuán)體。是由“花鼻子”、“幺妹”、貼師、奏樂師、燈手、幫腔手組成?；ū亲印笔钦麄€(gè)花燈隊(duì)的最主要人物，是花燈戲中的主唱及“小丑”。不僅音色要美，而且有很高的應(yīng)變能力，因題材和場(chǎng)景不同即興表演，要調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，尤其是和“幺妹”的互動(dòng)、對(duì)扭、對(duì)唱來活躍演出氣氛。幺妹”是花燈隊(duì)的女主角，一般女性青年扮演，著裝比較夸張，符合川人對(duì)“幺妹”的理想化要求，加上頭上的裝飾物和墨鏡，難見“幺妹”的真容，增加了“幺妹”的神秘感和朦朧美。幺妹”大多時(shí)候要表現(xiàn)既要害羞、扭捏，也要偶爾有一點(diǎn)川妹子的辣味和風(fēng)情。帖師是花燈隊(duì)的對(duì)外聯(lián)絡(luò)人，負(fù)責(zé)提前打“燈帖”，即提前聯(lián)系和通知主要演出的時(shí)間和具體事宜。奏樂師即花燈隊(duì)的伴奏，主要有嗩吶、鑼、鈸、連簫桿、二胡等，樂器的齊全，奏樂師的能力也是影響花燈隊(duì)好壞的重要條件。燈手就是打燈籠的，也是演出作用是最小的。幫腔手是花燈隊(duì)的非固定人員，是由一些喜愛和熟悉花燈唱腔的人在唱花燈時(shí)的一種固定唱腔的幫腔。

二、地域文化視角下的形式美

幺妹燈品牌視覺形象設(shè)計(jì)基于正確定義下的符號(hào)溝通，以地域文化的視角，對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕牡赜蚍?hào)進(jìn)行提煉，在展示自然風(fēng)光傳承歷史人文的同時(shí)，表現(xiàn)獨(dú)特的川西北民間藝術(shù)形式。挖掘深層次的民族民俗特色具有特定的審美意義。

（一）形象之美，形勢(shì)之美

幺妹燈是川劇昆、高、胡彈、燈五種聲腔結(jié)合而成。通過樸實(shí)的本土語言演出塑造其獨(dú)特視覺形式，是人類生產(chǎn)生活活動(dòng)中的藝術(shù)成就與結(jié)晶，具有十分濃郁的地方特色，展示給我們的川西北人文之美、表現(xiàn)形式之美、音色之美、色彩之美形象等，傳遞從視覺到心靈的感知和塑造旅游地區(qū)民俗文化形象。

（二）象征之美，歷史之美

幺妹燈是中華民族千年歷史的民間地方戲種，不僅創(chuàng)造了輝煌的物質(zhì)文明成果，并且孕育了燦爛的精神文明之花，是川西北文化特色的反映。幺妹燈的演出主要集中在春節(jié)、廟會(huì)、節(jié)日、新店開張、新婚等時(shí)節(jié)，其中最主要的尤其是春節(jié)。四川花燈的演出主要采用拜年、祝賀等形式熱鬧場(chǎng)面，因而它更多的代表了喜慶、吉祥、祝福、熱鬧、詼諧等。而且花燈藝是以祝福、吉祥、搞笑為主，也成就了川人精明、善良、詼諧的性格。植根于本土地域特色，在旅游消費(fèi)人群關(guān)注的歷史文化之美的因素，最大限度的塑造地域民俗文化和品牌化的旅游品牌視覺形象。

（三）個(gè)性之美，民俗之美

四川花燈戲是將四川方言、民歌、地方小調(diào)、風(fēng)俗與各式燈相結(jié)合形成的一種民間戲種。對(duì)當(dāng)時(shí)的音樂戲曲，歌唱藝術(shù)，舞蹈藝術(shù)，多種音樂藝術(shù)推廣和普及有極大的推動(dòng)的作用。對(duì)文化藝術(shù)的發(fā)展的貢獻(xiàn)是積極的。道理和說教以一種靈活的形式表演出來，讓觀眾在不知不覺中受到教育。移風(fēng)易俗的作用。總之幺妹燈是四川民間藝術(shù)的一塊瑰寶。不僅傳承了我國(guó)優(yōu)秀的民間音樂藝術(shù)，弘揚(yáng)了地方戲曲，同時(shí)對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。

民族與民俗所蘊(yùn)含的神秘性、傳承性、獨(dú)特性、多樣性都對(duì)旅游者產(chǎn)生一種新奇感，這種特點(diǎn)不可能被其他地區(qū)所復(fù)制，其特色也較容易提煉，人們已不僅僅滿足瀏覽自然風(fēng)光與歷史人文，更喜歡深入民間，體驗(yàn)迥異的民族民風(fēng)，感受獨(dú)特的民間藝術(shù)形式，挖掘深層次的民族民俗特色。

三、地域文化品牌設(shè)計(jì)原則

（一）系統(tǒng)化的定位

民幺妹燈藝術(shù)是一種民間生活藝術(shù)，是一種樸實(shí)的藝術(shù)，它表現(xiàn)為符號(hào)的樸實(shí)性，非常的樸素，不帶任何雜念。從民間藝術(shù)去挖掘，借鑒民間藝術(shù)傳統(tǒng)的符號(hào)，提取幺妹燈傳統(tǒng)的精神，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意義相切合。將幺妹燈的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，提高當(dāng)?shù)氐貐^(qū)品牌設(shè)計(jì)不斷延伸，新的材料、其旺盛的活力而成為中獲取到、新的技術(shù)、前所未有的新體驗(yàn)。植根于游客的生活需要，為人服務(wù)的，滿足游客的物質(zhì)和精神上的享受。因此，品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的定位應(yīng)該與廣大人民的審美習(xí)俗息息相通。幺妹燈所表現(xiàn)的高度最括的標(biāo)志性、高意濃厚的象征性、視覺強(qiáng)烈的沖擊性，便于傳播的通信性等特性品現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精神相契合。打造出具有地方特色的品牌系統(tǒng)化的定位。

（二）確定鮮明內(nèi)容主題

幺妹燈地方品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作構(gòu)思需要新奇、造型奪張、形象概括、色彩強(qiáng)烈，具有強(qiáng)烈的視覺張力沖擊力、感染力。與時(shí)下的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念共通。設(shè)計(jì)構(gòu)思要出人意表，不落俗套。幺妹燈藝術(shù)由于它的自發(fā)性，經(jīng)常會(huì)閃現(xiàn)出許多靈感，創(chuàng)作出富有想象力的作品，使人感到耳目新，印象深刻，這與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)不謀而合。

品牌形象的標(biāo)志圖形大多裝飾在特定物件的特定部位，因此在整體造型上具有裝飾性，外形概括而整體感強(qiáng)，這也正是現(xiàn)代設(shè)計(jì)在造型方面所追求的，也符合現(xiàn)代人喜歡簡(jiǎn)潔明快的審美要求。品牌形象設(shè)計(jì)的材質(zhì)與工藝特點(diǎn)決定了其色彩的單純、明快、簡(jiǎn)潔，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的裝飾性效果。即點(diǎn)明了民間美術(shù)在簡(jiǎn)潔明快基礎(chǔ)上追求現(xiàn)代設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈刺激效果的用色原則。以純色、補(bǔ)色、對(duì)比色運(yùn)用為主的方法，形成了幺妹燈民間藝術(shù)質(zhì)樸夸張、厚重艷麗、裝飾感強(qiáng)的色彩特點(diǎn)。而這正是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所追求的“誘目性”，即醒目、個(gè)性、卓爾不群的藝術(shù)效果。

四、實(shí)施策略

幺妹燈地域文化品牌形象設(shè)計(jì)要借鑒原有傳統(tǒng)方法的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方法與新傳播方法的充分融合。充分利用新媒體等手段，帶來前所未有的新體驗(yàn)。

（一）完善傳統(tǒng)品牌系統(tǒng)化

地域文化品牌形象構(gòu)建過程中，根據(jù)本地區(qū)地域文化的總體特點(diǎn)。提煉出集中代表當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化特點(diǎn)的若干視覺符號(hào)，通過提煉本地域和幺妹燈的文化視覺符號(hào)，并結(jié)合當(dāng)?shù)匦蜗笞R(shí)別性、功能性的設(shè)計(jì)原則，傳達(dá)出特有的品牌的定位和當(dāng)?shù)氐赜蛭幕攸c(diǎn)的典型品牌視覺符號(hào)。充分的利用現(xiàn)代信息技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)具有信息高速傳播的特點(diǎn)，各類視覺符號(hào)以其鮮明而強(qiáng)大的視覺沖擊力，將傳統(tǒng)方法和新的傳播方法完美的融合，具有十分良好的影響力和傳播效果。因此，地域文化品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)化達(dá)的傳播。帶來地域文化旅游方向的多樣化和地區(qū)形象的優(yōu)質(zhì)化。

（二）充分利用新媒體傳播的手段

在城市旅游品牌形象同質(zhì)化的今天，針對(duì)新媒體廣告形象進(jìn)行個(gè)性化定制，利于滿足游客的個(gè)性化需求。利用新媒體進(jìn)行地域旅游品牌形象構(gòu)建過程中，應(yīng)當(dāng)充分借鑒和利用當(dāng)?shù)氐腃IS識(shí)別系統(tǒng)理論，結(jié)合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將幺妹燈地域文化的典型化的視覺化的符號(hào)作為實(shí)施品牌策略的對(duì)象，提煉地域文化形象的視覺符號(hào)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，擴(kuò)大文化形象的傳播覆蓋面。充分合理利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，將信息數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播特點(diǎn)與品牌視覺形象有利的結(jié)合起來，擴(kuò)大地域文化視覺符號(hào)的傳播覆蓋面。例如可以充分利用當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站信息量巨大的優(yōu)勢(shì)，廣泛進(jìn)行幺妹燈地域文化視覺符號(hào)的推廣，提高影響力。還通過設(shè)計(jì)和添加APP應(yīng)用、微信公眾號(hào)推廣等手機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備，利用抖音直播平臺(tái)等方式對(duì)幺妹燈表演進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的精準(zhǔn)傳播，明確本地旅游品牌個(gè)性化形象可以使游客區(qū)別其他同類品牌。是本地城市旅游形象深入人心，觸動(dòng)游客的旅行欲望。對(duì)游客的需求和心理出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，按照游客消費(fèi)者生理和心理的雙重需求標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的審美標(biāo)準(zhǔn)，在欣賞幺妹燈民俗文化的同時(shí)，傳遞出當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，構(gòu)建具有感染力與游客產(chǎn)生情感上共鳴的地域文化品牌形象。將地域文化形象構(gòu)建的效果逐步放大，實(shí)現(xiàn)提高地域文化品牌影響力的目標(biāo)。

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