文/高麗丹 袁登華

歌曲《兒時(shí)》唱道：“我們就一天天長(zhǎng)大，甜夢(mèng)中大白兔黏牙；也幻想神仙科學(xué)家，白墻上泥漬簡(jiǎn)筆畫?！薄?0 后”正在老去，記憶中的大白兔奶糖還能陪伴我們多久？

2019年2月，美國(guó)洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋商與Food Beast網(wǎng)站合作推出了“大白兔”冰淇淋。此冰淇淋以大白兔奶糖為原料，口感香醇，每一口都是最熟悉的大白兔奶糖的味道，最醒目的還是那用來(lái)包裹甜筒的大白兔奶糖紙。大白兔冰淇淋一經(jīng)推出就受到關(guān)注，不僅國(guó)外的消費(fèi)者源源不斷，也引起眾多中國(guó)消費(fèi)者的回憶和品嘗的欲望。

雖然“大白兔”冰淇淋沒(méi)有得到冠生園授權(quán)，但是這次事件讓大白兔奶糖以一種新奇的面貌重新受到人們關(guān)注，也從另一方面提醒我們：品牌會(huì)變“老”，重塑消費(fèi)者的“品牌情結(jié)”卻能讓品牌延年益壽。

品牌會(huì)老去

大白兔奶糖來(lái)自上海冠生園。1959年，大白兔正式誕生，成為國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，總理周恩來(lái)將大白兔奶糖作為禮品贈(zèng)給尼克松，從此大白兔奶糖開(kāi)始走向了世界。在物資匱乏的年代，大白兔奶糖為“60 后”“70 后”的生活增添了一絲香醇和甜蜜。

然而，“大白兔”在2007年和2008年先后出現(xiàn)兩次質(zhì)量方面的負(fù)面?zhèn)髀?。無(wú)論真假與否，這兩次的安全事件，再加上冠生園公司對(duì)“大白兔奶糖”品牌的墨守成規(guī)，都加速了“大白兔奶糖”這一品牌的老化。中國(guó)糖果本來(lái)有著最好的機(jī)遇，現(xiàn)在卻被外來(lái)糖果商占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。如今陪著“00 后”成長(zhǎng)的糖果，已經(jīng)很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙、費(fèi)列羅，還有不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果正在以低價(jià)和美味走入更多中國(guó)家庭。

品牌會(huì)老去，這不是個(gè)例，是規(guī)律。企業(yè)通常會(huì)賦予品牌以某個(gè)形象和個(gè)性，希望品牌能夠像人一樣，以此來(lái)和消費(fèi)者建立友好的關(guān)系。人格化的品牌必然會(huì)像人一樣老去。但是規(guī)律從來(lái)都是要延續(xù)的，“老”也可以是一種優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)我們以“大白兔奶糖”為例，思考老品牌應(yīng)該如何重塑品牌情結(jié)。

重塑消費(fèi)者的“品牌情結(jié)”

明確你是誰(shuí)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里，我們更強(qiáng)調(diào)知“己”。你的品牌個(gè)性是什么？你的價(jià)值主張是什么？你的品牌承諾是什么？無(wú)論什么品牌，都需要首先回答上述幾個(gè)問(wèn)題。要想和消費(fèi)者建立品牌情結(jié)，首先要知道自己是誰(shuí)，才能物以類聚，人以群分，找到自己的品牌關(guān)系圈。

“明確你是誰(shuí)”的第一步是給出產(chǎn)品承諾。大白兔奶糖曾經(jīng)的廣告語(yǔ)是“七顆大白兔奶糖相當(dāng)于一杯牛奶”，在那個(gè)物資貧乏的年代，大白兔奶糖以營(yíng)養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的原料和香醇的口感呵護(hù)一代人的成長(zhǎng)。第二步是給出人性化的承諾。大白兔奶糖一直以來(lái)的價(jià)值主張是“分享是靠近快樂(lè)最短的距離”，強(qiáng)調(diào)分享大白兔奶糖可以帶給人快樂(lè)。這樣一來(lái)，大白兔奶糖不再是產(chǎn)品本身，而是上升到品牌建設(shè)的高度，從食品層面上升到精神層面。

一個(gè)品牌與消費(fèi)者的情感溝通的前提是賦予產(chǎn)品一定的形象，使品牌個(gè)性化、靈性化。因此，老品牌在重塑消費(fèi)者的“品牌情結(jié)”時(shí)需要重新表明自己的“身份”，給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的品牌形象。

找到對(duì)的人

不要試圖和所有消費(fèi)者成為朋友。如果能被所有的消費(fèi)者喜歡固然是件好事，但多數(shù)情況下，某一類屬性的消費(fèi)者只能被相似屬性的品牌所吸引，快樂(lè)的品牌會(huì)吸引想要尋找快樂(lè)的消費(fèi)者，活潑的品牌吸引追求活力和酷帥的消費(fèi)者。因此，品牌要給出一個(gè)鮮明的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，才能在人們心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特地位，吸引到具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者。

大白兔奶糖做到了這一點(diǎn)，大白兔在2018年9月推出的“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，讓消費(fèi)者在滋潤(rùn)唇部的同時(shí)，感受大白兔奶糖的經(jīng)典味道。第一批920 支潤(rùn)唇膏在不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，以78 元2支的價(jià)格被一掃而光，后來(lái)美加凈緊急加售，并將2支潤(rùn)唇膏的價(jià)格上調(diào)至80 元。大白兔與美加凈的跨界合作，其實(shí)就是通過(guò)“回憶殺”，喚醒消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖的快樂(lè)記憶，主要吸引了具有懷舊情結(jié)的消費(fèi)者，當(dāng)然也吸引了一些喜歡獵奇或者喜歡糖果的消費(fèi)者。

最重要的一點(diǎn)，結(jié)交“新”朋友。可口可樂(lè)前全球營(yíng)銷副總裁拉米拉斯認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)緣于購(gòu)買它的人數(shù)超過(guò)不再購(gòu)買它的人數(shù)，衰落的原因正好相反。也就是說(shuō)，如果品牌滿足于當(dāng)前所擁有的消費(fèi)者，沒(méi)有讓“新”人愛(ài)上該品牌，那么隨著時(shí)間的推移，當(dāng)前的消費(fèi)者逐漸老去，品牌除了打著懷舊的旗號(hào)維持老顧客，別無(wú)他法。

目前，大白兔奶糖的主要消費(fèi)者是三十到四十歲人群，這類人群從幼時(shí)就與大白兔結(jié)緣，對(duì)大白兔有著深厚的情感，這是老品牌重塑品牌情結(jié)的優(yōu)勢(shì)，但是品牌要想長(zhǎng)壽，不能只仰仗這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。大白兔似乎也注意到這個(gè)問(wèn)題。2019年春節(jié)之際，“大白兔”首次與中國(guó)日官方聯(lián)名推出限量禮盒，在紐約時(shí)裝周上贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，限量禮盒將傳統(tǒng)的紅藍(lán)色調(diào)和國(guó)際流行融合，以全新的姿態(tài)收獲新一代的喜愛(ài)。

每個(gè)品牌都會(huì)有品牌老化的問(wèn)題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并調(diào)整策略，就能重新為品牌注入新鮮血液。20世紀(jì)90年代的古馳推出的一個(gè)成衣系列，以現(xiàn)代、時(shí)尚、性感的風(fēng)格成功吸引了二十幾歲和三十幾歲的年輕女性，重塑了年輕時(shí)尚的品牌形象和地位；20世紀(jì)七八十年代的李維斯曾經(jīng)是年輕的標(biāo)志，卻沒(méi)能抓住新生代消費(fèi)者的心，被人們淡忘。

通過(guò)共同的價(jià)值觀，品牌與對(duì)的人自然而然地建立起品牌關(guān)系。此時(shí)品牌情結(jié)的建立已經(jīng)完成了第一步，即消費(fèi)者和品牌之間有了“結(jié)”。

講正確的話

許多研究表明，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著驅(qū)動(dòng)作用。所以，“正確的話”是指以打動(dòng)人心的方式將品牌理念向消費(fèi)者訴說(shuō)。這里有兩點(diǎn)要注意，品牌理念要鮮明，訴求方式要打動(dòng)人心。前者在第一點(diǎn)已經(jīng)提到了，如果要舉例子，那就首選可口可樂(lè)，這是一個(gè)與數(shù)代人建立過(guò)對(duì)話的老品牌，每次對(duì)話都能夠切入重點(diǎn)而沒(méi)有背離“快樂(lè)”這一理念。

那么，如何打動(dòng)人心呢？“講故事”或許是當(dāng)下最能打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者的方式了，新媒體只是一種工具。消費(fèi)者與品牌關(guān)系常被視為一種互動(dòng)關(guān)系，而這種互動(dòng)常以品牌故事的形式呈現(xiàn)，故事情節(jié)最大限度地蘊(yùn)含品牌理念，同時(shí)能夠給消費(fèi)者代入感，從而消費(fèi)者能夠被品牌故事中的情感所打動(dòng)。因此，構(gòu)思一個(gè)新的品牌故事，能夠促進(jìn)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，構(gòu)建良好的品牌關(guān)系?，F(xiàn)在流行的短視頻、直播、動(dòng)圖、長(zhǎng)圖、微信軟文等企業(yè)生成內(nèi)容或者用戶生成內(nèi)容，其實(shí)大部分都在講故事，而且有一些確實(shí)對(duì)品牌進(jìn)行了很好的傳播。

當(dāng)品牌理念足夠打動(dòng)人心，品牌情結(jié)已經(jīng)建立起來(lái)了，即消費(fèi)者和品牌之間有了“情”。

做自己

如果品牌已經(jīng)明確了自己是誰(shuí)，就不要輕易改變品牌本來(lái)的樣子。否則很容易讓消費(fèi)者犯暈：到底你是誰(shuí)？就像《西游記》里的一個(gè)情節(jié)，人們分不清孫悟空和六耳獼猴，最后還要佛祖出面解決問(wèn)題。

“做自己”，首先產(chǎn)品質(zhì)量要保持甚至更好，即產(chǎn)品承諾不變。大白兔奶糖曾經(jīng)憑著“七顆大白兔奶糖相當(dāng)于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營(yíng)養(yǎng)食品，卻因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題導(dǎo)致銷量下滑，損害了海內(nèi)外消費(fèi)者的心中大白兔形象。品牌是產(chǎn)品的更高階段，品牌不好可以重塑，但產(chǎn)品不好誰(shuí)都拯救不了。

“做自己”，保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。2016年“大白兔”聯(lián)合法國(guó)agnes b.公司推出的大白兔agnes b.糖果禮盒受到消費(fèi)者喜愛(ài)，但也有人發(fā)表“過(guò)度包裝”“買不起”“不是記憶中的大白兔”等評(píng)論。誠(chéng)然，這是大白兔在探索品牌年輕化和時(shí)尚化道路上的試水，但與2019年春節(jié)的禮盒相比，該禮盒在外觀上沒(méi)有與傳統(tǒng)大白兔形象保持相似性，這樣的形象落差導(dǎo)致消費(fèi)者心中認(rèn)知出現(xiàn)偏差，情感上出現(xiàn)動(dòng)搖。

“做自己”不是一成不變，而是在原來(lái)的基礎(chǔ)上，品牌理念更加延展，品牌主張更加強(qiáng)有力?！按蟀淄谩钡姆窒砝砟羁梢匝诱篂閭鞒?，老人和小孩之間的分享本身也是一種傳承，從而培養(yǎng)了小孩子的品牌情結(jié)。“大白兔”的快樂(lè)理念也可以延伸為學(xué)習(xí)的快樂(lè)、結(jié)婚的快樂(lè)、朋友重聚的快樂(lè)、過(guò)節(jié)的快樂(lè)……

國(guó)產(chǎn)老品牌未來(lái)可期

如果品牌老化不可避免，那就換一個(gè)角度，將品牌老化轉(zhuǎn)化為新品牌無(wú)可超越的優(yōu)勢(shì)。品牌在早期與消費(fèi)者建立的品牌情結(jié)隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)淡化但不會(huì)消失，所以老品牌一定要思考如何用情感喚起已有的品牌情結(jié)。同時(shí)還要讓新生代愛(ài)上你的品牌，建立新的品牌情結(jié)，新的品牌情結(jié)建立得越早越好。

窮則思變，變則通，通則久?？缃鐮I(yíng)銷只是品牌延長(zhǎng)壽命的一個(gè)手段，一定還有其他方式讓品牌更具有活力。當(dāng)星巴克的貓爪杯被中國(guó)人哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國(guó)大受歡迎。這說(shuō)明中國(guó)需要國(guó)產(chǎn)老品牌，中國(guó)人還在期待著國(guó)產(chǎn)老品牌煥發(fā)生機(jī)，國(guó)產(chǎn)老品牌未來(lái)可期。