體育明星代言的專業(yè)性體育用品平面廣告對消費者購買決策的影響研究：以網球拍平面廣告為例

呂興洋 郭璇 劉悅

摘? ? 要：體育明星代言平面廣告是專業(yè)性體育用品銷售中經常使用的宣傳方法之一?；谝恢滦约僬f，采用實驗法，對4個研究假設進行驗證，并分析專業(yè)性體育用品銷售中的體育明星代言平面廣告對消費者決策的影響及其內在原理。研究結果顯示：1）被試對專業(yè)性體育用品的價值感知是其購買決策的重要影響因素;體育明星代言平面廣告對被試決策的影響不顯著，而銷售模式與被試購買經驗影響了被試的消費決策。2）體育明星代言平面廣告并不是在所有情況下都能影響被試對專業(yè)性體育用品的價值感知并作出購買決策，而是會受到其他調節(jié)因素的影響;有無參照物對體育明星代言平面廣告宣傳效果和被試對專業(yè)性體育用品價值感知與購買決策起到顯著的調節(jié)作用。3）無論是內在參照物，還是外在參照物，兩者的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應。

關鍵詞：體育明星代言;平面廣告;廣告宣傳;專業(yè)性體育用品;一致性假說;參照物;感知價值

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract：Sports stars endorsement print advertising is a marketing method that often used in the sales of professional sports goods. Based on the consistency hypothesis， four research hypotheses were verified by using the experimental method， and the influence of sports starsendorsement of print advertisements in the sales of professional sports goods on consumersdecision-making and its internal principle were analyzed. The results show that 1） the subjects value perception of professional sporting goods is an important influencing factor for its purchase decision; the influence of sports stars endorsement of print advertisements on the subjectsdecision-making is not significant， while the sales model and the subjectspurchasing experience may affect the subjectsconsumption decisions. 2） sports stars endorsement of print ads does not affect the subjectsperception of the value of professional sports products and make purchase decisions in all cases， but is affected by other regulatory factors; whether there is a reference object or not has a significant moderating effect on the effect of sports starsendorsement of plane advertisement and the subjectsperception of the value and purchase decision of professional sports articles. 3） Both internal reference and external reference have the same effect， and there is no superposition effect between them.

Keywords：sports star endorsement; print advertising; advertising; professional sporting goods; consistency hypothesis; reference; perceived value

截至2014年底，我國經常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到33.9%[1]。體育參與人數(shù)的增長將帶動體育用品的消費，這為專業(yè)性體育用品生產企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間和契機。從消費者角度來看，專業(yè)性體育用品購買行為屬于復雜型購買決策，消費者在選擇專業(yè)性體育用品時容易受外界因素的影響，因而專業(yè)性體育用品又常常采用體育明星代言廣告營銷、口碑營銷等方法。其中，選擇體育明星代言相關體育運動項目的專業(yè)性體育用品進行廣告宣傳是企業(yè)普遍使用的產品推廣方式，尤其是某類體育用品的領銜品牌，一般會簽下該體育運動項目的精英運動員代言產品，進行廣告宣傳，以期擴大專業(yè)性體育用品的品牌知名度，塑造該體育用品品牌在該體育運動項目上的專業(yè)性形象，進而促進專業(yè)性體育用品的銷售。體育明星代言平面廣告是否能增強消費者對專業(yè)性體育用品價值的感知、是否能增加選購的可能性并促進專業(yè)性體育用品銷量的增加需要進一步研究?；诖?，本研究通過實驗法和問卷調查法，從消費者行為學相關理論視角分析專業(yè)性體育用品銷售中體育明星代言平面廣告對于消費者決策的影響作用，為促進體育明星代言專業(yè)性體育用品的平面廣告效果提升提供理論依據(jù)和理論參考。

1? ?研究基礎

明星代言指明星通過自身的知名度和形象參與企業(yè)產品的宣傳。在市場營銷實踐中，明星代言的現(xiàn)象早已有之，有關市場營銷方面的研究者也對明星代言的效果等問題進行了探討和分析。明星代言有利于樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)的知名度及消費者對企業(yè)產品的熟悉度，拉近消費者與產品之間的距離。消費者對代言明星的態(tài)度會移情至其所代言的產品上，有助于消費者進行購買決策[2]。有研究發(fā)現(xiàn)，明星效應、新聞效應等是代言明星所具備的商業(yè)價值的基礎[3]，但是明星代言的效果不僅與明星自身有關，還與明星和所代言產品之間的匹配程度有關，即明星—產品一致性假說[4]。明星與所代言產品之間的聯(lián)系不僅體現(xiàn)在明星的個人形象和產品特性的結合上[5]，也體現(xiàn)為明星個人形象與不同的產品質量、產品目標受眾等不同特性的匹配上[6]。當明星與所代言產品有密切聯(lián)系時，消費者能夠感知到兩者之間的共性，從而達到吸引消費者注意力的作用，激發(fā)消費者去了解產品特性，此時明星代言具有最佳的效果[7]，消費者對產品的購買態(tài)度將變得更為積極[8]。

在體育領域，對體育明星代言廣告相關問題的研究較為豐富和廣泛[9]，但多數(shù)研究集中在體育明星本身的商業(yè)價值[10]，體育明星與企業(yè)產品之間的匹配關系[11]，以及明星代言策略等[12]方面。對專業(yè)性體育用品明星代言效果的研究則較少，由于體育明星與專業(yè)性體育用品存在直接關聯(lián)性，因此，現(xiàn)有研究更多集中在明星代言體育用品的現(xiàn)象分析上。專業(yè)性體育用品不同于大眾化體育用品，其專業(yè)特性是影響消費者購買的重要因素;因此，對于專業(yè)性體育用品，采用明星代言廣告的宣傳策略在專業(yè)性體育用品的市場推廣中是否有效，或只是在某種條件下才有效，尚未進行過實證研究。所以，本研究力圖通過實驗檢驗體育明星代言平面廣告對專業(yè)性體育用品銷售的影響，分析在不同銷售模式下體育明星代言平面廣告對于不同消費者影響的效果，闡釋體育明星代言平面廣告對消費者決策影響的原理，深化體育明星代言廣告?zhèn)鞑バЧ碚摵腕w育用品營銷理論。

2? ?研究假設

2.1? 體育用品類型及其對消費者決策的影響

體育用品是參加體育活動所需物質的有形產品，主要包括體育健身器材、運動訓練器械及設備、運動服裝、運動營養(yǎng)品等[13-14]。體育用品既包括具有通用性的體育用品，例如運動鞋、運動服等，也包含針對特定體育運動的專業(yè)性體育用品，例如網球拍、滑雪板等[15]。對于運動鞋、運動服等通用的體育用品，由于消費者使用頻率較高、消費經驗較多，所以，在決策行為上，消費者購買決策會表現(xiàn)出與購買其他日常消費品較強的相似性。但是，對于針對特定體育運動的專用器械、裝備等專業(yè)性體育用品而言，專業(yè)性較強，產品之間差別較大[16]，如果消費者對此類體育產品了解較少，那么消費者購買決策時便具有較高難度，其決策行為過程也將更加復雜。

2.2? 感知價值的中介作用

以往有關消費者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產品價值的感知是其決策行為的主要影響因素[17]。通常各類營銷手段是通過影響消費者感知價值，進而影響其決策，即感知價值在產品推廣廣告與消費者決策之間起到中介作用[18]。在體育用品的選購過程中，體育用品的感知價值同樣會直接影響消費者的最終選擇。消費者感知價值的形成過程則可以用信息加工理論進行解讀。

依據(jù)信息加工理論，消費者的感知價值是對所獲得的一系列產品屬性信息進行綜合評估的結果。根據(jù)產品屬性與產品的可分離性，這些產品屬性可以進一步分為內在屬性和外在屬性[19]。內在屬性與產品質量緊密關聯(lián)，所以消費者據(jù)此對產品價值的判斷更為直接，而外在屬性對產品價值的明示作用則相對間接[20]，例如包裝等。對于專業(yè)性體育用品，如果消費者對某項體育運動的專業(yè)知識有限，即內在判別標準不足，那么即使能夠接收到產品的內在屬性信息，也難以準確判斷產品質量，這就增加了消費者的決策風險、降低了消費者對專業(yè)性體育用品屬性的感知價值。此時，若有其他信息影響消費者準確判斷產品的價值，就能夠起到降低決策風險、增強消費者對體育用品屬性感知的作用，進而增加消費者對專業(yè)性體育用品的選擇概率，而明星代言則恰好發(fā)揮了這樣的作用。

2.3? 明星代言的作用

專業(yè)性體育用品生產企業(yè)為了讓消費者能夠快速地識別產品價值，常聘請運動項目相同、運動成績突出的體育明星進行代言。體育明星以自身的專業(yè)性代表了產品性能。根據(jù)一致性假說[4]，當明星與產品特征相符時明星效應得以發(fā)揮，消費者將對體育明星的肯定遷移到對產品價值的判斷上，從而對產品價值準確性評估提升，則消費決策風險就更小。體育明星的價值明示作用能提高消費者對專業(yè)性體育用品價值的感知，進而增加消費者對體育用品的選購概率。綜上，本文提出以下假設。

H1：消費者對專業(yè)性體育用品價值的感知影響其決策。

H2：明星代言專業(yè)性體育用品能夠顯著地提升消費者對體育用品價值的感知，進而增加消費者對專業(yè)性體育用品購買的概率。

2.4? 參照物的調節(jié)作用

盡管明星代言起到了一種產品價值宣傳的作用，但其只是產品的外在屬性，產品屬性與產品的可分離性導致其對產品價值的明示作用不具有直接性。如果消費者能夠依據(jù)產品內在屬性對產品價值作出較為準確的判斷，明星代言就很難發(fā)揮作用。而依據(jù)感知價值的中介作用可知，消費者無法依據(jù)產品內在屬性信息評估產品價值的原因是缺少對產品屬性評估的參照物。解決這一問題通常有2種途徑：一是獲取外部參照物;二是構建內部參照物。

外部參照物的選擇取決于消費者所能同時接觸到的同類產品的數(shù)量，而這往往與產品的銷售渠道有關。銷售渠道可分為單獨銷售模式和共同銷售模式[21]。當消費者僅限于單一品牌專賣店購買產品時，產品在這一渠道進行銷售（單獨銷售模式），消費者同一時間內只接觸到某一品牌的產品，不存在可比較對象;而消費者在綜合體育用品商店中購買產品時（共同銷售模式），消費者可同時對多個品牌的同類產品進行對比，具有了有效的外部參照物。內部參照物則與消費者自身的經驗有關。當消費者購買體育用品的經驗較少時，對某一類專業(yè)性體育用品的了解也會相對有限。隨著對體育用品購買經驗的累積，消費者憑借經驗就能對體育用品價值作出較為準確的判斷。在此情況下，消費者購買經驗成為了體育用品價值評估的內部參照物。

當消費者屬于體育用品購買經驗較為豐富或是處于共同銷售模式，即消費者購買體育用品時具備參照物，而當消費者的購買經驗較少且在單獨銷售模式下購買產品時，則屬于缺少參照物。無論外部參照物還是內部參照物，當消費者具有了有效的參照物，在產品價值的感知上就不會依賴于代言明星，明星代言的效果便會被削弱?；谏鲜龇治?，本文作如下推斷。

H3：明星代言對消費者感知專業(yè)性體育用品的價值及購買決策的影響受到參照物的調節(jié)。具體來說，當被試缺乏參照物時，明星代言能夠正向地影響消費者的感知價值與購買決策;而當被試具備了參照物時，體育用品是否有明星代言，消費者的感知價值與決策的差異都不顯著。

H4：外部參照物與內部參照物對明星代言、消費者感知價值和購買決策間關系所產生的影響無顯著差別。

3? ?研究方法

3.1? 實驗法

采用實驗法對4個研究假設進行驗證。實驗變量分別為體育明星代言廣告情況、銷售模式和消費者經驗水平，3個因素隨機構成2×2×2實驗，共形成8個實驗組。自變量1為體育明星代言廣告情況，分為有體育明星代言和無體育明星代言2種情況;自變量2為銷售模式，包括單獨銷售模式和共同銷售模式2類;自變量3為消費者購買經驗水平，包含高經驗水平與低經驗水平2種。

3.1.1? 實驗設計

1）實驗物品的選取。實驗主要為了驗證體育明星代言平面廣告對專業(yè)性體育用品銷售的影響，實驗物品需選擇專業(yè)性體育用品。本研究選擇網球拍作為實驗物品，主要依據(jù)以下3點：①網球拍屬于專業(yè)性體育用品，且具有較為嚴格的技術規(guī)格要求。對普通消費者來說，選購時具有一定難度，各個品牌的網球拍存在差異，但具有可比性，這一產品屬性符合本實驗要求。②網球拍的銷售模式既有品牌專賣店銷售模式，也有網球用品綜合商店銷售模式，這與本實驗中銷售模式的分類相對應。③網球拍是網球運動參與者所必須購買的產品，但在參與此項運動前，消費者對于網球拍的了解比較有限，這符合實驗中低經驗水平的要求。而隨著消費者網球運動技術水平的提高，消費者通常會繼續(xù)購買網球拍，所以，購買經驗豐富的網球運動參與者符合了高經驗水平的要求?；谏鲜鲈?，本文以網球拍作為實驗物品。

2）代言體育明星的選定。李娜是我國網球運動的代表性人物，多次獲得過國際大型網球賽事的女子單打冠軍，是亞洲第一位大滿貫女子單打冠軍、亞洲歷史上女子單打世界排名最高選手，其運動成績和運動技術水平毋庸置疑。李娜在國內同樣具有較高的知名度，所以，本研究選擇其作為網球拍廣告的代言人。這符合一致性假說中關于產品代言人的選擇的要求。

3）其他變量的設置。本實驗中模擬的銷售模式為：單獨銷售模式，即只向被試推銷實驗物品A;共同銷售模式，則同時推銷實驗物品A和參照物B，但實驗中只要求被試對實驗物品A作出價值評估和購買決策。在推銷參照物B時，稱其為“中國網球協(xié)會網球初學者推薦球拍”，以期能對被試決策產生影響，并告知被試“暫時缺貨，只能購買到實驗物品A”。在網球拍產品屬性上，本實驗開始前對網球教練進行了訪談，共訪談了20人，并將訪談中提及頻率較高且最容易識別的減震功能設置成實驗物品A，優(yōu)于參照物B，實驗物品A具有強化減震手柄、三聯(lián)式減震和減震器;參照物B則無以上功能。其他網球拍在規(guī)格和參數(shù)設置上均一致，均為較適合網球初學者的技術規(guī)格。本實驗采用被試為他人購買球拍的方法，減少被試受自身運動技術水平而產生的對球拍規(guī)格偏好的影響。實驗情景設置為：被試的朋友初學網球，挑選了一款網球拍，向被試征求意見和建議。本實驗中要求被試忽略價格因素，并根據(jù)被試的網球運動參與經驗進行了分組，以此控制消費者消費經驗水平變量。

3.2? 問卷調查法

3.2.1? 實驗前的問卷測試

在本實驗開始前，向高校網球專項教授和網球俱樂部教練發(fā)放問卷進行了1次前測。累計回收有效問卷36份。問卷內容包括：產品價值，采用“非常低—非常高”5級語義差別量表形式測試2個實驗物品的價值;明星知名度、對明星的態(tài)度及明星與產品匹配度，三者分別采用“完全不知道—非常了解”“非常不喜歡—非常喜歡”和“完全不匹配—完全匹配”的5級語義差別量表。 以上全部題項均采用5級語義差別量表形式，評分越高代表測量結果越正向。實驗前問卷測試結果顯示，2個實驗物品的價值感知度得分分別為4.08和3.75，組間差異顯著，說明實驗物品A的價值顯著高于參照物品B。體育明星知名度、被試對體育明星的態(tài)度和體育明星與產品的匹配度分值分別達到了4.94、4.86和4.97，說明選定的代言體育明星得當。

3.2.2? 實驗過程中的問卷調查

正式實驗在高校的網球訓練班和網球俱樂部中進行。實驗人員向被試隨機地展示一組網球拍的圖片。圖片中的體育明星代言人和產品數(shù)量完全隨機，被試的經驗水平在問卷后測中測量。被試在瀏覽圖片后回答相關問卷，問卷內容包括：1）決策結果，有“購買”和“不購買”2個選項;2）感知價值測項，本研究使用Naylor等[22]開發(fā)的感知價值量表;3）體育明星知名度、美譽度、與產品的匹配度測項，同前測相一致;4）個人購買經驗水平的測量，采用填空題的形式要求被試分別填寫參與網球運動時間（球齡）和購買球拍的數(shù)量。本實驗累計發(fā)放700份問卷，回收589份有效問卷。為減少被試對體育明星的感知差異，凡是明星知名度、美譽度及與產品的匹配度評分低于5分的問卷不進行統(tǒng)計，在被試購買經驗的分組中，凡是參與網球運動的時間不超過10課時且沒有購買網球拍經驗的被試均列入低經驗組，參與網球運動超過1年且購買過2個以上球拍的被試歸為高經驗組，其余樣本不進行統(tǒng)計。最后，每個實驗組有50個有效樣本。各實驗組描述性統(tǒng)計結果見表1。

4? ?結果與討論

4.1? 體育明星代言平面廣告及消費者感知價值對消費決策的影響的檢驗

本研究對400個實驗對象進行了分析，以性別和年齡作為控制變量，檢驗被試對專業(yè)性體育用品價值的感知對選購率的影響，見表2的模型1。表2顯示，被試對專業(yè)性體育用品價值的感知對購買決策影響顯著（β=0.768，P<0.01），控制變量的影響均不顯著，H1得到驗證，說明感知價值是影響被試消費決策的重要因素，但其能否在體育明星代言與消費決策之間起到中介作用，還需進一步驗證。以體育明星代言平面廣告為自變量、被試性別和年齡作為控制變量、購買決策為因變量構建回歸方程，見表2的模型2。結果顯示，不僅F值過低導致模型整體不顯著，而且自變量標準化系數(shù)β=0.103，P>0.05，說明體育明星代言平面廣告對被試決策的影響不顯著，H2未能通過檢驗，原因是銷售模式與消費者購買經驗可能影響了被試的消費決策，需要對其調節(jié)作用進行檢驗。

4.2? 調節(jié)變量與中介變量的檢驗

根據(jù)被試購買專業(yè)性體育用品有無參照物的情況，將實驗樣本分為無參照物（見表1的組1和組2）和有參照物（見表1的組3～組8）2組，分別進行檢驗。

本文采用三步回歸法[23]檢驗感知價值的中介作用（見表2）。在無參照物組中：1）自變量體育明星代言平面廣告對中介變量感知價值的影響顯著（模型3，β=0.403，P<0.01）;2）自變量體育明星代言平面廣告對因變量購買決策的影響顯著（模型4，β=0.250，P<0.01）;3）做因變量對自變量和中介變量的回歸方程（模型5），其中：中介變量感知價值的系數(shù)顯著（β=0.714，P<0.01），說明存在中介效應，自變量回歸系數(shù)變小且不再顯著（β=-0.038，P<0.01），說明感知價值對體育明星代言平面廣告與消費者購買決策起到完全中介作用。對有參照物組采用同樣的檢驗方法（見表2的模型6～模型8），其中：在模型7中，體育明星代言平面廣告對被試購買決策的主效應不顯著;在模型6和模型8中自變量明星代言的影響也不顯著，僅在模型8中被試感知價值的影響顯著，故中介效應不顯著。有、無參照物對體育明星代言平面廣告、被試感知價值和購買決策間關系起到顯著的調節(jié)作用（如圖1所示），H3通過檢驗。

采用獨立樣本t檢驗（見表3），分別檢驗有、無體育明星代言平面廣告對被試購買決策的影響。無參照物組中，相比于無體育明星代言的平面廣告（組1），有體育明星代言的平面廣告（組2）顯著地增加了被試對專業(yè)性體育用品價值的感知（？駐mean=-0.54，t=-4.317，sig.=0.000）和購買概率（？駐mean=-0.24，t=-2.501，sig.=0.014）。而對于有參照物組中，有、無體育明星代言的平面廣告影響均不顯著，即組3和組4之間，組5和組6之間，組7和組8之間差異不顯著。這說明H2的成立是有條件的，也再次驗證了H3。

4.3? 外部和內部參照物作用的差異檢驗

組3是只存在外部參照物，組5是只存在內部參照物。對組3和組5之間的差異進行檢驗，結果表明，2組在被試感知價值上（？駐mean=-0.04，t=-0.328，sig.=0.744）和被試購買決策（？駐mean=0.02，t=0.199，sig.=0.843）差異均不顯著。無論具有外部參照物（組3）還是具有內部參照物（組5），相比于無參照物、又無體育明星代言的平面廣告（組1），被試感知價值明顯增強、購買決策雖受到影響，但是檢驗結果不顯著;而與無參照物，但有體育明星代言的平面廣告（組2）相比，差異不顯著。在有單一參照物和多個參照物時（組3和組8、組5和組8），檢驗結果差異也不顯著。綜上可見，H4檢驗通過，外部與內部參照物的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應。

5? ?結論及建議

5.1? 結論

1）本文通過實驗研究，重點分析了專業(yè)性體育用品銷售過程中體育明星代言的平面廣告對消費者決策的影響，并闡釋了其內在原理。被試對專業(yè)性體育用品的價值感知是其購買決策的重要影響因素。在購買決策過程中，被試通過對體育用品屬性信息的接收，最終形成對專業(yè)性體育用品價值的感知。體育明星代言平面廣告對被試購買決策的影響不顯著，而銷售模式與被試購買經驗影響了被試的購買決策。

2）體育明星代言平面廣告對被試感知價值與購買決策產生影響的過程中，還存在其他調節(jié)因素。依據(jù)信息加工理論，體育明星代言平面廣告主要影響被試對專業(yè)性體育用品價值的感知，而當被試可以依賴其他途徑完成專業(yè)性體育用品價值感知時，體育明星代言平面廣告的作用會被削弱，被試對專業(yè)性體育用品價值感知對體育明星代言平面廣告效果與購買決策起到中介作用。有、無參照物對體育明星代言平面廣告宣傳效果和被試對專業(yè)性體育用品價值感知與購買決策間關系起到顯著的調節(jié)作用。

3）被試在購買專業(yè)性體育用品決策時有、無參照物，即是否存在可比較的同類體育用品與被試自身的購買經驗會對體育明星代言平面廣告效果產生調節(jié)作用。無論是內在參照物，還是外在參照物，兩者的作用是等同的，且兩者不存在疊加效應。

5.2? 建議

1） 針對初次購買專業(yè)性體育用品的消費者，專業(yè)性體育用品企業(yè)較適宜使用體育明星代言平面廣告進行宣傳，發(fā)揮體育明星效應，增強專業(yè)性體育用品廣告宣傳的效果。

2）專業(yè)性體育用品企業(yè)在采用體育明星代言平面廣告進行產品宣傳時，應明確產品定位。當專業(yè)性體育用品的消費者具有較為豐富的購買經驗時，體育明星代言平面廣告宣傳作用并不顯著，因此，專業(yè)性體育用品的宣傳推廣需尋找其他途徑。

3）不同品牌的專業(yè)性體育用品間的比較，會削弱體育明星代言平面廣告宣傳效果。不僅購買經驗可以成為消費者感知專業(yè)性體育用品價值的參照，其他同類專業(yè)性體育用品也可以成為參照物。當具有了參照物時，消費者依據(jù)平面廣告感知專業(yè)性體育用品價值時體育明星效應就會顯著下降，體育明星代言平面廣告宣傳效果便會削弱。因此，對于聘請了明星代言的專業(yè)體育用品，在銷售模式上應盡量選擇單獨銷售模式。

4） 本研究只選擇了網球拍這一種專業(yè)性體育用品平面廣告，其他專業(yè)性體育用品平面廣告還有待進一步驗證。本研究只探討了體育明星代言的專業(yè)性體育用品平面廣告?zhèn)鞑バЧ趯I(yè)性體育用品的銷售中還有較多其他的廣告宣傳方式，那么不同的廣告宣傳方式的效果是否存在差異，效果如何，仍需進一步研究。

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