□ 杜明芮

“11.11”一直以來因為數(shù)字和數(shù)量的特別而常被人賦予新的意義，從單身男女的“光棍節(jié)”到全民狂歡的“購物節(jié)”，從普通的日期符號被轉(zhuǎn)化為文化符號和消費象征符號。根據(jù)符號學意指過程，某一符號概念進入特定的話語表征體系中時，意指概念便產(chǎn)生了?！百徫锟駳g節(jié)”這個人為設(shè)立的節(jié)日家喻戶曉，離不開11月11日本身日期符號的社會和文化屬性。

一、“雙十一”符號形成來源

“雙十一”有三層含義，一是指日期為11月11日，二是指青年節(jié)日“光棍節(jié)”，三是指電商平臺的“購物狂歡節(jié)”。拋去日期本身的單純含義，其他兩種文化符號與日期間的組合關(guān)系是意指過程中兩種符號間的關(guān)系。

第二層含義的來源說法云云，最基礎(chǔ)是借于數(shù)字的象征含義，由于“1”形狀像棍子，看起來有孤單之意。11月11日又是一年中“1”最多的一天，故被定義為“光棍節(jié)”。盡管“光棍節(jié)”不是中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，但它被廣泛流行于中國青年群體中，屬于節(jié)日符號，蘊含著青年亞文化屬性。第三層含義起源于2009年11月11日天貓商城舉行的一次商家促銷活動。由于活動新穎且活動力度較大，為天貓商城創(chuàng)下了驚人的銷售額，阿里巴巴集團嗅到商機并搶先注冊下了“雙十一”商標，并在每年的這一天都進行大型的營銷促銷活動。天貓商城的“購物狂歡節(jié)”辦得火熱，除了第一年參加活動的27個商家以外其他網(wǎng)店商家嗅到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的營銷商機，紛紛加入了11月11日的打折促銷活動中。這一購物節(jié)由于營銷戰(zhàn)略的成功，吸引了越來越多的消費者。伴隨著“雙十一”的規(guī)模不斷壯大，11月11日被賦予“購物狂歡節(jié)”的意義指代也深入人心。

然而，“購物狂歡節(jié)”的由來與“光棍節(jié)”的節(jié)日意味密切相關(guān)。一方面，“購物狂歡節(jié)”的目的設(shè)定為狂歡、購物，這與目標人群“光棍們”的消費理念不謀而合，相對來說單身男女屬于易沖動消費人群，在這樣一個備受矚目的單身節(jié)日里，狂歡購物為單身人士提供了慰藉。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起、電商企業(yè)營銷策略和消費者消費心理變化等多方面原因使得網(wǎng)絡(luò)購物成為趨勢。電商平臺應大力提升宣傳力度，讓消費者意識到網(wǎng)絡(luò)購物的可行性，借由“光棍節(jié)”的潛在影響力，提升了活動的傳播影響力和傳播儀式感。

二、“雙十一”消費符號建構(gòu)

鮑德里亞在《消費社會》中提到了“消費社會”的概念，其特質(zhì)在于人們所進行的不再是單純的物質(zhì)和功能性消費，而是文化的、意義的、心理性的消費。我們在日常消費中看待物品不止在于它的使用價值還有產(chǎn)品品牌帶有的“符號”價值以及產(chǎn)品對我們“社會中的人”身份的肯定。因此，在消費社會中商家塑造品牌價值、造節(jié)營銷的目的都是為創(chuàng)造出商品的符號價值。鮑德里亞的觀點很好地印證了當今消費文化符號先行的現(xiàn)象。

（一）“雙十一”消費符號建構(gòu)背景

在中華傳統(tǒng)文化中，有節(jié)假日消費的文化習俗，商家往往會把握好勞動節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日進行實體促銷活動，營業(yè)額也是高于日常。當商家不滿足于中國傳統(tǒng)節(jié)日來吸引消費者以后，便開始引進國外節(jié)日營銷，例如西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)等?！肮夤鞴?jié)”雖不算國內(nèi)外的傳統(tǒng)節(jié)日，但也算是文化節(jié)日，在這一天搞促銷活動，本質(zhì)上還是借節(jié)日的文化符號來吸引消費。本是一次全新的嘗試，但以“光棍們”為主體，“沒有約會就去購物”的營銷理念大獲全勝之時，提供了淘寶商城（天貓）另一個全新營銷思路。“造節(jié)營銷”就此誕生，在2010年11月11日的打折促銷活動就與2009年的那次截然不同，因為“雙十一”（購物狂歡節(jié)）產(chǎn)生了。

這不同于以往傳統(tǒng)節(jié)日促銷的營銷模式，是由商家自創(chuàng)的消費節(jié)日。這個節(jié)日是狂歡與消費的結(jié)合，是一個為了消費而存在的節(jié)日，是線下銷售在網(wǎng)絡(luò)空間存在的變體。

（二）“雙十一”消費符號成功建構(gòu)的原因

天貓商城收編“雙十一”的戰(zhàn)略可謂是神來之筆，不僅為天貓商城帶來了流量聚集，而且在知名度和銷售額上都有顯著提升。這一步商業(yè)戰(zhàn)略的成功實施絕非偶然，在“雙十一”的帶動下，眾多電商平臺紛紛采取“人工造節(jié)”的商業(yè)策略，其中有突出重圍的京東6月18日的“品質(zhì)狂歡節(jié)”、蘇寧易購8月18日大促等，也有一些造節(jié)失敗的案例。其中天貓商城如何將“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徫锟駳g節(jié)”并大獲全勝的符號化轉(zhuǎn)變則尤其值得探究。

1.節(jié)慶消費的生活習慣

外國有在感恩節(jié)后第一個星期五消費的生活習慣，并把那一天稱為“黑色星期五”，國內(nèi)有在春節(jié)期間購買新衣的消費傳統(tǒng)。在不知不覺中，商家會在每個節(jié)假日搞促銷，消費者會前去購買，如此往復，消費行為已經(jīng)成為了生活行為。“光棍節(jié)”雖非國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日，但本質(zhì)仍是節(jié)日符號，選擇在“光棍節(jié)”搞促銷活動滿足人們在節(jié)慶消費的生活習慣。

2.“光棍節(jié)”的獵奇性

“光棍節(jié)”本身涵蓋著孤獨、狂歡之意，是青年人自嗨的突破口。比起隨便的一天，“光棍節(jié)”本身就帶著流量和話題價值，可以減少電商平臺多余的營銷環(huán)節(jié)。商業(yè)行為的力量就在于讓人們相信：消費行為更能讓我們實現(xiàn)自我價值和身份認同，娛樂和消費本就是一體的甚至可以說消費就是娛樂。

3.日期選擇符合客觀消費需求

“雙十一”大型促銷活動的日期選擇在11月，11月避開了十一國慶周的傳統(tǒng)消費時段和十二月的圣誕節(jié)和元旦前奏，留有了消費促銷活動的空檔。并且11月處于消費高峰期，處于深秋換季時間段，棉衣棉被等剛需需求量增加，即使零售商沒有搞任何促銷活動，也存在一些客觀的消費需求。“雙十一”定位于這個時間點，擁有很多潛在的消費需求以及促銷活動空檔。

4.成功的網(wǎng)絡(luò)營銷

符號是一整套的規(guī)劃或一種為傳播者和接受者公知的解釋性機制，它能賦予某種意義或內(nèi)容給某個符號。阿里巴巴通過在網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告打響“雙十一”的知名度，使我們一看到11.11就會想到“購物狂歡節(jié)”，使“雙十一”的節(jié)日符號深刻印在消費者的潛意識里。“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)營銷成功之處在于在宣傳中不止拘泥于傳統(tǒng)的打折，而把宣傳目的定義為節(jié)日，將一個本無意義的日期符號轉(zhuǎn)化為消費符號。

三、“雙十一”的符號意義建構(gòu)理論

原本的“光棍節(jié)”節(jié)日文化符號通過線上線下宣傳營銷，被“購物狂歡節(jié)”這一網(wǎng)絡(luò)虛擬的消費文化符號取而代之。在這一場文化符號的消亡與消費符號興起的新舊之爭中，具體的符號化過程可以通過索緒爾能指、所指的劃分和羅蘭·巴爾特的二級意指系統(tǒng)進行探究。

（一）符號學：能指、所指和二級意指系統(tǒng)

索緒爾指出，語言符號是概念和具體或抽象的形象的結(jié)合。但在日常生活中，語言符號往往只被當作音響形象，其中的語義概念常被忽視，所以為了將語言符號中的音響形象和概念加以區(qū)分，索緒爾提出了能指和所指的概念?！澳苤浮敝复Z言符號中的概念，“所指”指代語言符號中的音響形象。能指和所指間的聯(lián)系不是固定的，一個能指可能存在多種所指。例如，蘋果這一事物，無論不同的語境下將它稱為Apple還是ping guo，它本身的能指是不變的。但同時，盡管能指和所指相連具有任意性，由于語言符號與象征不同，聯(lián)系也是遵照一定規(guī)則，不會是完全任意的。

巴爾特的二級意指系統(tǒng)借鑒了索緒爾的二元論理論。在巴爾特的《當代神話》一書中對索緒爾所提出的能指和所指作了進一步的闡釋和延伸。“意指”這一概念來自索緒爾的語言學理論，按照費斯克的解釋，巴爾特充分采用這個概念意指符號在某種文化中的作用：他在索緒爾對著術(shù)語的使用上增加了種種文化價值的向度。在羅蘭·巴爾特的二級意指系統(tǒng)中，充分說明了符號的任意性原理。在第一層意指過程中，能指找到所指并相結(jié)合完成一次意指活動。在第二層意指過程中，第一級中的能指和所指形成了新的符號意義，一個更新了的新的能指再找到其他所指與之結(jié)合，完成新一次的意指活動。

巴爾特指出“神話”是借助二級符號學系統(tǒng)產(chǎn)生的。二級符號系統(tǒng)中，第一層能指與所指相結(jié)合是語言系統(tǒng)，連結(jié)后的新的能指與所指結(jié)合是神話系統(tǒng)?！吧裨挕钡男纬沙錆M了社會文化的需要和人為建構(gòu)。當某種概念被人為賦予新的意義并成為社會普遍共識時，神話便產(chǎn)生了，并且以一種自然化的過渡方式，悄無聲息地占據(jù)人們的思想。巴爾特不僅闡釋了神話在人們意識形態(tài)中的實現(xiàn)路徑，而且認為廣告、影視等文化作品都是神話的建構(gòu)方式。

（二）“雙十一”的符號化過程

由以上論述可知，“雙十一”的構(gòu)建依賴于光棍節(jié)，而光棍節(jié)是由“11.11”發(fā)展出的青年亞文化產(chǎn)品。依據(jù)巴爾特的二級意指系統(tǒng)可劃分第一層意指是11月11日（日期符號）與青年亞文化（節(jié)日符號）的符號化過程，其中表示日期為能指，節(jié)日為所指。經(jīng)過發(fā)展光棍節(jié)作為一個獨立符號而深入人心，已經(jīng)可以代表一個獨立的概念，象征著青年人自嘲、創(chuàng)新和狂歡等文化要素。第二層意指是光棍節(jié)（節(jié)日符號）與“購物狂歡節(jié)”（消費符號）的符號化過程，其中節(jié)日符號為能指，消費符號為所指。“雙十一”的符號化過程如圖1所示：

圖1 “雙十一”符號化過程示意圖

在第一層意指過程結(jié)束后，光棍節(jié)作為一個獨立的符號出現(xiàn)在大眾面前。但通過電商鋪天蓋地的廣告營銷，光棍節(jié)的熱度已經(jīng)遠不如“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，歸根結(jié)底還是在于光棍節(jié)作為能指的空洞性。羅蘭·巴爾特在《神話》一書中指出：“當符號變成一種形式，意義就拋卻了它的偶然性；它自我掏空，變成一無所有，歷史消失了，只剩下字幕?！惫夤鞴?jié)從南京大學學生群體創(chuàng)造而后傳入社會，是青年亞文化的表現(xiàn)形式，光棍節(jié)屬于人造節(jié)日，不符合傳統(tǒng)文化的范疇，社會影響力較小。因此，光棍節(jié)作為能指本身是空洞的。盡管它沒有變得“一無所有”甚至“消失”，但容易被另一種符號所取代，賦予全新意義。

四、結(jié)語

“雙十一”的符號意義成功構(gòu)建，離不開阿里巴巴對消費市場的準確把握以及“光棍節(jié)”這一節(jié)日符號的巧妙利用?，F(xiàn)如今，其他電商平臺相繼推出各類消費節(jié)日，以謀求成功的營銷策略，但常因為缺乏符號的內(nèi)涵以及相匹配的社會文化背景，一味追求消費節(jié)日的建立，而使“造節(jié)”失敗。通過對“雙十一”符號化過程的分析，我們呼吁其他電商平臺要進行有效的符號創(chuàng)造，給人們帶來真正的精神文化價值。