摘 ?要：限時和限量是電商秒殺活動的兩個重要因素。限時和限量通過不同的作用機理對消費者參與秒殺活動產生影響。通過相關的比較和梳理，本研究發(fā)現限量比限時更能促進消費者的參與意愿。通過在網易考拉上抓取的真實數據的分析表明，與傳統限購的稀缺效應不同，本研究證明，大數量的限購信息更能提高消費者參與秒殺活動的意愿。

關鍵詞：秒殺;限時;限購;數量信息;參與意愿

基金項目：遼寧省社會發(fā)展立項基金課題“限量購買對消費者購買意愿的影響研究”（2017lslktyb-041）。

“秒殺”是指電商發(fā)布一些超低價格的商品，讓買家在同一時間通過網上搶購的一種促銷方式（許秋娟，2011），它是一種限時限量的特殊促銷方式。時間短和數量有限都是吸引消費者眼球和提高參與度的重要因素，而實際上，兩者的作用原理卻各不相同。同時，無論是時間還是數量上的限制，在提高產品的吸引力的同時，也同時具備相反的效應。而現實中，很多電商的秒殺活動還處于盲目模仿、片面追求短期銷量的階段，比如某些商家在實施秒殺活動時，使用不真實的限時限量行為，導致顧客的不滿，甚至產生負面宣傳，影響消費者參與此類促銷活動的意愿（Page，2009;Huang和Wu，2011）。

那么，秒殺促銷中，限時和限量對消費者的作用原理分別是什么？哪種限制更為有效？進一步地，時間或者數量的多少更能刺激消費者參與秒殺活動呢？本研究將從兩者的作用原理對比兩者的有效性，同時通過秒殺網站的真實數據檢驗數量大小對消費者參與意愿的影響。

一、限時與限量的作用機理與比較

（一） 限時的作用機理

從時間限制上看，由于時間有限會增加消費者的時間壓力，因此限時能夠改變消費者的決策過程?，F有研究表明，當顧客面臨時間壓力時：

1.消費者會加速信息搜索和鑒別進程，他們可能更加關注特定的產品屬性信息，并且產品負面信息影響加重（Zur 和Breznitz， 1981; Svenson和Eland 1987; Wright 1974）。消費者決策過程通常需要經歷五個階段，在每個階段消費者會依據購買任務的不同投入不同的時間進行決策，而在限時促銷中，由于時間壓力的出現，消費者因此會縮短相關進程，在信息搜索和鑒別中，僅關注產品的主要屬性，或者商家刺激的屬性。決策過程較無時間壓力的情況下更傾向于具體化思維過程。因此，消費者在時間壓力下會簡化其決策過程，更傾向于非補償性消費決策策略（Payne， Bettman， 和Johnson，1988; Svenson， Edland，和Slovic， 1990），不會更多的權衡產品不同屬性間的均衡與比較。

2.時間壓力會讓消費者產生預期后悔的情緒，進而產生購買過程的焦慮和糾結（盧長寶等2014）。即使在有限的時間決策中，消費者也會考慮未來的潛在后悔，即預期后悔（anticipated regret），這里既包括對購買后消極結果的預期（作為后悔），也包括因錯過購買而產生的后悔（不作為后悔）。無論哪種后悔，都是因為在決策的過程中存在風險。在秒殺的時間壓力下，預期后悔可能促進風險偏好和風險追求傾向（Zeelenberg和Beattie， 1997），即消費者更傾向于通過冒險來減少當下因預期后悔而產生的負面情緒。

（二） 限量的作用機理

與時間限制不同，數量限制是企業(yè)更為常用的促銷手段。從限制對象看，可以分為對銷售產品數量的限制和對消費者購買數量的限制。對銷售產品數量的限制也分為很多形式。一種是在促銷活動中商家提供有限數量的產品進行特價銷售;一種是將數量作為價格折扣的限制條件，即達到一定的數量才能享受價格折扣，典型的就是各種團購活動（Lee等，2016）。還有一種是在奢侈品銷售領域中的限量版產品，是企業(yè)對總體供給量的限制，本質上也是限量的一種形式（Jang 等，2015）。在上述各種限購情境下，促進消費者積極購買的主要原因是限購所激發(fā)的稀缺效應。

1.稀缺效應原本是經濟學的概念，本指在一定的價格水平下，市場上對產品的需求大于產品的供給。但是，由于影響稀缺效應的因素有很多，學者們將稀缺效應出現的機理分為兩方面：一方面是由供應方引起的稀缺，既提供有限的產品數量;另一方面是由需求方引起的稀缺，即需求方的大量需求引發(fā)的稀缺（Roy和Sharma，2015）。雖然稀缺效應在經濟學中是一個相對宏觀的概念，但是在企業(yè)的營銷實踐中，卻被靈活的運用在各種限量購買的促銷活動中。秒殺中的限量，也同樣能夠引起消費者對該產品稀缺心理，進而促進消費者的購買。

2.由于限量中涉及數字，因此，數量效應也在促銷中發(fā)揮潛在的作用。在限量促銷中，產品限量從個位數字到十位數字，甚至成百上千的限量范圍都有。這種對數字效果的研究，在數字認知心理學領域被稱為數量效應，心理學家認為數量是人類認知的高級階段（Nieder ，2016）。數量效應就是指當人們面對不同表現特征的數字時會產生不同的感知，數量通過不同的大小或量度調節(jié)大腦的激活模式（Siegler和Braithwaite，2017）。近年來由于學者們發(fā)現在人們的日常消費中也會單純地由數字自身進行判斷或推理（Greenleaf等2016）。

（三） 限時與限量的比較

研究表明，與限時促銷相比，限量的促銷效果更好（Aggarwal，2011;金立印，2005）。因為限時是通過影響消費者個人的決策過程促進購買，而限量不僅會激發(fā)產品的“稀缺效應”（王苗苗和陳剛，2012），影響消費者的決策，同時還能激發(fā)消費者的競爭心理（Herpen，2014;李研和李東進等，2016），使得稀缺性來自賣方和其他消費者，進而促進消費者的購買（Herpen等，2014;Robinson等2016;Roux等2014）。

不僅如此，限時限量對消費者參與秒殺促銷活動均有正反兩方面的作用結果，時間短數量少，一方面因為稀缺效應使得產品的價值評價得以提升，促進了消費者購買。與此同時，也增加了獲得產品的難度，時間越短，數量越少，獲得的概率就越低，這使很多顧客望而卻步，因此，參與促銷活動的意愿也會降低（李研和李東進等，2016）。網絡促銷的現有研究表明，銷量數字越大，消費者會認為產品越受歡迎，會更愿意參與搶購;而剩余量越小也同樣反映了這種情況（Huang等2015）?？梢?，不同的指標的數字大小對人們參與限量促銷意愿的影響也是不同的。

二、秒殺中數量限制與消費者參與意愿的實證

如前所述，在網上秒殺中，數量限制比時間限制更為有效，而且有學者做過限量時間長短的比較，因此，本研究對秒殺促銷中的數量限制的大小進行研究。

在亞馬遜、京東、蘇寧易購等各大電商平臺的秒殺活動中我們可以看到，實際限購活動中的商品數量少則幾個，多則幾十甚至上百個，數量的多少完全出于參與促銷商家的意愿。如果依據稀缺性原理，那么網絡限量促銷中，數量越少越能激發(fā)消費者的購買意愿;而如果依據購買概率，數量越少則消費者買到的可能性越小，參與秒殺活動的意愿越低。大小不同的數量等級究竟會對消費者的購買意愿產生什么樣的影響呢？

在消費者沒有意識到數字之前，限購活動本身，就會讓消費者感知到該促銷商品的數量是有限的，即使在沒有數字的情況下，這種有數量限制的前提就會產生“稀缺性”的感知（Roux 等，2015），激活消費者的競爭意識，進而會增加其感知價值（李東進等，2015）。

在限量促銷活動中，除了“限量”帶來的稀缺性和產品價值的感知之外，消費者還會根據數量的大小來判斷其獲得該產品的難易程度。Li等（1999）將這種獲得的難易程度定義為感知易達性。感知易達性是資源的一個特征，人們用其進行成本-利益分析，易達性低的情況下，人們會為獲取資源付出更多，得到產品的確定性較低，顧客的參與意愿也相對較低。李妍，李東進等（2016）指出，根據期望理論，人們會預估獲得促銷產品的主觀概率。在大數量的限購信息下，雖然是有限供給，但是由于數量相對較大，因此，消費者對該產品可得性的預估會相對較高，根據期望理論，當消費者認為其獲得限購產品的機會越大，其參與到促銷活動的可能性就越大。而在小數量條件下，消費者則會認為獲得的概率較小，進而降低參與意愿。在網上的限購活動中，產品的數量也會變成消費者推斷產品質量的重要線索（He 和Oppewal，2018）。在限購活動中，往往消費者首先關注的是限購總量信息，該信息直接反映了其獲取該產品的可能性，是前景信息，其他信息是背景信息，人們會首先根據前景信息進行決策。因此，本研究假設：

三、在網絡限購促銷中，大數量比小數量更能刺激顧客的購買意愿。

本研究使用八爪魚軟件從網易考拉該網站上抓取相關的數據。網易考拉的每日限時購活動會在限購開始之前顯示限購總量，開始之后則顯示剩余量。本研究抓取秒殺開始之前的限購總量數據，作為限購數量大小的指標，真實數據以連續(xù)變量的形式進行后續(xù)分析;消費者參與搶購的意愿以開始搶購5分鐘和15分鐘兩個時間點的銷售量作為操作指標。

研究在非工作日抓取226個產品的相關數據。抓取的數據基本信息顯示，限購數量從10個到6萬多不等，其中限購總量為100個以下的48種，100-200個之間59個，200-300個之間21個，300-400個之間4個，400-500個之間45個，500-600個之間7個，600-700個之間3個，700-800個之間5個，800-900個之間1個，900-1000個之間11個，1000-2000個之間11個，2000-9500個之間8個，10000以上2個。數據分析時刪除10000以上的兩個極致，同時刪除前15分鐘之內沒有任何銷量的產品數據，最后剩余169個樣本進入最后的分析。

研究首先進行偏相關分析，控制變量為產品價格。偏相關分析結果表明，控制了產品價格之后，總量限制與5分鐘時點的銷量相關系數為0.822，與15分鐘銷量相關系數為0.823。

之后，研究分別對5分鐘和15分鐘兩個時間點的數據同時進行回歸分析，同樣控制產品的價格?；貧w分析如表1所示。5分鐘的銷量對限量和價格的回歸模型的調整R方值為0.675，15分鐘的銷量對限量和價格的回歸模型的調整R方值為0.677，方程整體顯著。

四、結論與討論

“秒殺”作為流行的網絡促銷方式正廣泛地在各電商平臺應用，正確理解限時和限量對顧客的作用機理，選擇合適的限量范圍，對于電商平臺更好的刺激消費者參與秒殺促銷活動將會起到重要的指導作用。本研究通過梳理表明，時間限制主要通過讓消費者感到時間壓力和預期后悔使其參與秒殺活動，而數量限制主要通過稀缺性和數量效應刺激消費者參與秒殺活動。

錢黎春，孫小梅在研究中表明，限購時間為1小時比限購時間為24小時更能激發(fā)人們參與促銷活動。而本研究則從數量的角度出發(fā)，通過理論和實際數據表明，雖然現有理論認為稀缺性是限量促銷的心理基礎，而從行為上看，限購數量大的產品人們參與活動的意愿更強。

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作者簡介：

金玉芳（1975-），女，遼寧大連，大連理工大學經濟管理學院副教授，管理系博士，研究方向：網絡消費行為。