陳春琳

[摘要]隨著經濟全球化的進一步發(fā)展，許多實力強大的公司也陸續(xù)從傳統(tǒng)的資本戰(zhàn)略專為全球戰(zhàn)略?？鐕臼侨蚪洕顒拥闹鹘侵?，本文以德國大眾為例，通過對其在中國市場合資公司管理及運營的研究，來分析跨國公司在他國活動中出現的文化沖突，進一步研究跨國企業(yè)文化管理中產生的問題。

[關鍵詞]民族學 跨國企業(yè) 文化管理 大眾

經濟全球化加強了各國之間的貿易往來，合作發(fā)展不斷深入，全球競爭也愈演愈烈。那些具有一定實力的公司逐漸放棄傳統(tǒng)的市場及資本戰(zhàn)略，不斷擴大市場、擴大經營以實施全球戰(zhàn)略。實施全球戰(zhàn)略要求企業(yè)重新整合其內部組織結構，思考自身傳統(tǒng)戰(zhàn)略，尋找新渠道，解放思想，更新觀念，超越國界，開展國際競爭。大眾汽車從進入中國以來，至今取得了優(yōu)越的成果，不僅因為其自身過硬的生產技術與制造理念，更重要的是‘‘大眾文化”與中國文化的成功融合。

一、大眾汽車

德國大眾汽車集團于1937年成立，總部位于德國沃爾夫斯堡，是一個在全球眾多國家都從事生產、研發(fā)、銷售的跨國汽車集團。大眾集團在2010年打敗日本豐田、美國通用，成為世界上最大的汽車公司，目前更是名列世界十大汽車公司之首。早在1984年大眾汽車就開始進入中國市場，隨后不斷成長、日益成熟，大眾汽車集團（中國）應運而生。

二、民族學與跨文化研究

（一）民族學

民族學以民族為研究對象，把民族這一族體作為整體進行全面的考察，研究民族的起源、發(fā)展以及消亡的過程，研究各族體的生產力和生產關系、經濟基礎和上層建筑。19世紀中葉西方資本主義國家為了擴大殖民地，統(tǒng)治當地的國家和民族，必須研究殖民地各民族的社會情況。在長期積累資料的基礎上，為適應當時的需要，民族學作為一門獨立的學科正式產生，并得到了迅速發(fā)展。西方主要國家紛紛建立了專門從事民族學研究的組織，如1839年法國的“巴黎民族學學會”，1842年美國的“美國民族學學會”等。他們組織了一些考察隊或探險隊，到殖民地和邊遠地區(qū)的落后民族中進行調查研究，除詳細記錄各族人民的現實社會現象、生活方式和文化習俗等之外，還搜集了各種文物作為研究資料。民族學主要是運用實地調查的方式到被研究對象所在的區(qū)域環(huán)境中去，了解、考察、收集被調查對象的歷史、發(fā)展變遷、文化構成、社會形態(tài)等第一手資料，實地調查又叫做田野調查。

（二）跨文化研究

跨文化研究是民族學的重要研究方法之一，又叫做比較文化研究，是以全世界各種不同文化為樣本，對各種資料進行比較研究，以此來驗證對人類行為的各種假設。隨著國際間交流與合作的增加，各國企業(yè)逐漸發(fā)現不同文化背景下人員的差異，以及由此產生的各種沖突。學者們把目光轉移到了跨文化研究的方面中來，Campinha（1998）研究提出了文化能力模型，模型包括發(fā)展跨文化能力的5個相互依賴的部分，即跨文化意識、跨文化知識、跨文化技能、跨文化碰撞和跨文化愿望。Earley&Ang（2003）將文化智力分為3個基本要素：認知、動力和行為。認知是思考、學習并制定行動計劃的能力，動力是融入到其它文化中去的愿望和能力，行為是在不同文化背景下進行合理的、適當的行為反應的能力。這些研究成果對于在跨文化背景下的認知領域進行深入研究提供了有益的分析框架，為人們解釋和比較現實中的各種現象事實提供了理論依據。

三、大眾跨國活動中的文化溝通與管理

企業(yè)的跨國活動是企業(yè)文化在異域環(huán)境中的傳播和差異碰撞，多年來德國大眾在中國的蓬勃發(fā)展，正是外國企業(yè)在中國合理的品牌推廣和文化交流的成果之一。大眾對中國市場的成功開拓主要包括內外兩個方面，“內”是指對在華子公司的管理，“外”是指進入中國市場前對中國市場多方面影響因素的考察，以及進入中國市場后產品的開發(fā)和營銷。

（一）大眾對在公司的管理

從上海大眾和一汽大眾兩家公司來看，上海大眾汽車是中德合資企業(yè)，而一汽大眾汽車則是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的轎車生產企業(yè)。這兩家都是合資公司包含了多個不同的投資主體，不同的投資主體有著不同的企業(yè)文化，但是他們的目標都是相同的，使企業(yè)市場最大化，利益最大化。因此在管理上，面對不同主體的文化沖擊，我們需要進行一定的文化整合，然后形成一個最佳的管理方式。

在跨文化的研究比較下，不同的主體擁有不同的文化，從而會表現出不同的思想，不同的管理方式。那么合資公司第一步要面臨的問題就是合資主體管理方式和管理制度的整合，也就不同企業(yè)文化的整合。主要體現在公司的管理制度、人事制度、生產制度、營銷制度、企業(yè)形象的塑造、企業(yè)發(fā)展目標等方面。

多年來，大眾在中德文化差異中，經過曲折的探索走出了一條務實的道路，在日常工作中以求同存異為原則，大眾會在尊重中方人員及其文化習慣的基礎上采取多種方法進行溝通，盡量避免發(fā)生爭執(zhí)。同時，中方也盡量適應德方制定的各種條條框框，琢磨其中的道理，在適當的時候，提出自己的看法。對于跨國企業(yè)而言，所謂的企業(yè)文化不能單純理解為由于母國的政治體制、經濟氛圍、稅收政策等形成的與業(yè)務所在國文化的不同之處，而要綜合考慮開展業(yè)務的國家和地區(qū)的本土文化。因為企業(yè)文化是根植于民族文化的產物，所以跨國企業(yè)必須更多的以求同存異、互相尊重的態(tài)度來調整、甚至重新創(chuàng)造和當地文化相適應的新的本企業(yè)文化，進而保證其業(yè)務能夠順利進行。

（二）大眾汽車進入中國市場以及與中國文化的融合

在進入中國前，大眾汽車需要從中國的政治、經濟人口、社會文化和自然技術這方面著手，對影響行業(yè)和企業(yè)的各類宏觀因素進行具體分析，我們可以用民族學的田野調查法來獲取第一手研究資料與數據。民族學田野調查的主要內容包括精神文化、物質文化、民俗文化、自然科學、生態(tài)環(huán)境等方面，這些方面都是大眾進軍中國市場需要了解的。

首先，在政治方面，大眾汽車要了解中國對進口汽車的相關政策以便更好的與中國政府相關部門進行對話與溝通，也就是要了解中國的精神文化，而政治制度與政策是精神文化的體現。隨著傳統(tǒng)石油燃料汽車的大量使用，中國的生態(tài)環(huán)境也日益惡化，空氣污染已經嚴重影響了人們的生存環(huán)境和生活質量，中國開始重視發(fā)展低碳經濟，政府出臺許多相關政策法規(guī)。因此，中國開始重視發(fā)展低碳經濟，節(jié)能與新能源汽車將成為大眾汽車企業(yè)未來重要的競爭點。

其次，在經濟人口方面，大眾汽車要了解中國的人口構成結構和居民的消費情況，也就是中國的物質文化，對居民消費能力以及人口結構的調查，能夠幫助大眾汽車更好的確定主力市場，同時根據不同地區(qū)的消費結構，投放不同的產品，明確自己的銷售對象。進口大眾主要選擇中國中高收入階層作為目標市場。為了緩解消費者的購車壓力，進口大眾為消費者特別提供了多種購車貸款方案，給予客戶一定的金融服務支持。

第三，在社會文化方面，大眾汽車要了解中國的傳統(tǒng)文化，以及中國人的消費觀、審美觀等，雖然是來自德國的產品，但是它面對的是中國的消費者，面對不同的消費主體，只有在了解消費主體需求的情況下，才能后制造出適合消費主體的產品，實現利益最大化，更大的占有市場，也就是說即使你的產品非常好，但是與中國的民俗文化，風俗習慣完全不同，那么也是不能為中國消費者所接受的。

第四，是自然技術方面，大眾汽車要了解中國的自然地理，即自然科學文化和生態(tài)環(huán)境。在中國大眾不僅嚴格執(zhí)行來自德國總部的高標準，在某些細節(jié)方面，還根據中國實際情況的特殊要求執(zhí)行比德國更為嚴格的生產測試標準，比如低溫落球測試。德國低溫條件下實驗標準是-30℃，但在中國這個測試根據地區(qū)的不同有-40℃和-30℃兩個標準，因為中國東北地區(qū)，冬天最低溫度會達到-40℃以下。所以，大眾特別增加了對于南方加強空調、北方座椅加熱的不同選擇。

四、總結

跨國公司在其企業(yè)活動中，應該注重對目標國家和地區(qū)文化的了解與學習，尋找文化相同點，堅持互相尊重、求同存異，充分考察、研究目標國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使自身的企業(yè)文化與目標國家和地區(qū)的政治、經濟、社會，民族等文化相融合，這不僅有助于避免不必要的沖突和對抗，更有助于企業(yè)產品順利進入目標市場。根據目標國家或地區(qū)的社會文化、民俗文化，適時改變企業(yè)文化的表達形式，努力進行自主創(chuàng)新，才能不斷適應消費者需求的多元化，才能在海外經濟活動中走得更遠，做得更好。