胡娟 彭武運(yùn)

[摘 要]隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的人們開(kāi)始通過(guò)旅游的方式豐富精神世界。旅游業(yè)因此蓬勃發(fā)展。民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為文化與旅游的融合產(chǎn)品，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。文章通過(guò)對(duì)張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究的現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的改善措施，以期對(duì)張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性提供一定的研究思路。

[關(guān)鍵詞]民族文化型;鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)品開(kāi)發(fā);張家界

[中圖分類號(hào)]F592.7

1 民族文化型旅游內(nèi)涵

民俗是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族傳統(tǒng)文化的承載體。民俗文化是民族文化的核心內(nèi)容之一，它是民族文化的外在表現(xiàn)形式，是較易觀察到的文化現(xiàn)象，是了解民族文化最好的窗口。它們都以某一地區(qū)的民族文化為基礎(chǔ)，通過(guò)某種方式或從某種角度對(duì)民族文化形式及內(nèi)涵加以產(chǎn)品化體現(xiàn)，為旅游者提供旅游經(jīng)歷的一種吸引物。民族文化旅游即指人們離開(kāi)自己的常住地或是工作地不以賺錢為目的，暫時(shí)地逗留以觀賞一個(gè)國(guó)家或是地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化和風(fēng)土人情為對(duì)象的旅游活動(dòng)。

2 張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概況

2.1 張家界鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展極為迅速，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，逐漸成了國(guó)內(nèi)旅游的一大熱點(diǎn)現(xiàn)象。隨著張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)模不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)型速度加快，開(kāi)始呈現(xiàn)出多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游熱潮中獨(dú)放異彩。

已有的民族文化旅游的開(kāi)發(fā)模式包括以下幾個(gè)方面。

（1）民族文化旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)模式。張家界作為一個(gè)少數(shù)民族眾多的旅游城市，其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必然少不了與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相關(guān)的習(xí)俗。如張家界老院子、秀華山館、土家風(fēng)情園、大庸府城多民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館、軍聲畫院、綠色大地生態(tài)園、袁家寨子、茅巖河平湖游、土家古鎮(zhèn)苦竹寨和江埡古城等10多家規(guī)模較大的民族文化旅游景點(diǎn)。

（2）民族歌舞實(shí)景主題模式。寶峰湖推出了湖南省第一臺(tái)實(shí)景演出節(jié)目《梯瑪神歌》。寶源傳媒投資1.2億元打造的民族歌舞劇“圣歌武陵”在武陵源區(qū)張家界大劇院上演。投資1.6億元的“張家界·魅力湘西”國(guó)際文化廣場(chǎng)于2010年在武陵源區(qū)開(kāi)業(yè)，將土家族、苗族、侗族、白族等民族文化融合其中，成為湖南民族文化旅游演藝項(xiàng)目的“金”字招牌，被中央宣傳部列為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地。民族特色鮮明的節(jié)目《煙雨張家界》向世人演繹神秘的民族風(fēng)情?！短扉T狐仙·新劉?？抽浴肥侨澜绲谝慌_(tái)以高山奇峰為舞臺(tái)、有完整故事情節(jié)的民族音樂(lè)歌舞劇，投資達(dá)1.2億元。

（3）民族節(jié)慶模式。張家界的少數(shù)民族眾多，如土家族的二月二的土地會(huì)、三月三的蒿子節(jié)、四月八的浴佛節(jié)、端午節(jié)、趕年等。民族歌舞有擺手舞、茅古斯、張家界山歌、陽(yáng)戲等。2009年，張家界舉辦了第一屆張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)，把一切具有民族特色民間音樂(lè)藝術(shù)通過(guò)多種形式表現(xiàn)。不僅繼承與發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，而且促進(jìn)了世界民族文化的交流，有利于傳播張家界的民族文化和樹(shù)立民族文化品牌，讓更多的人關(guān)注并了解張家界，促進(jìn)品牌的塑造。

2.2 張家界民族文化型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

隨著張家界旅游業(yè)的發(fā)展，政府和旅游開(kāi)發(fā)商對(duì)民族文化型旅游開(kāi)始注重起來(lái)，但是張家界的旅游產(chǎn)品在民族文化開(kāi)發(fā)上仍處在一個(gè)初始階段，既盲目又存在許多的虛假。

2.2.1 開(kāi)發(fā)盲目無(wú)序，旅游產(chǎn)品陳舊、類型單一

近年來(lái)，張家界開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品陳舊、類型單一，而富有民族文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品多與其周邊旅游目的地的產(chǎn)品具有高度的相似性，缺乏創(chuàng)新，大多套用的是別的旅游地的文化旅游的開(kāi)發(fā)模式，如土家族歌舞，擺手舞、茅古斯、唱山歌等節(jié)目，幾乎在各個(gè)旅游景區(qū)都能看見(jiàn)，千篇一律地重復(fù)著相同的表演，沒(méi)有吸引力。一方面，張家界的民俗文化旅游產(chǎn)品缺少技術(shù)含量，當(dāng)它開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的旅游產(chǎn)品后，容易被其他的旅游目的地模仿、照搬;另一方面，高質(zhì)量的民族文化旅游產(chǎn)品沒(méi)有突出參與性、娛樂(lè)性、享受性等基本特征。

2.2.2 宣傳力度不足，品牌意識(shí)薄弱

張家界自然景觀突出，民族文化旅游產(chǎn)品卻鮮為人知。對(duì)于民族文化旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的塑造和傳播是一種具有保證性的無(wú)形資產(chǎn)。目前，張家界在民族文化旅游產(chǎn)品的品牌塑造和傳播工作上并沒(méi)有給予足夠的重視，其產(chǎn)品主要是從各個(gè)鄉(xiāng)村的風(fēng)俗習(xí)慣演變而成，沒(méi)有形成自主的風(fēng)格，只是照搬各地風(fēng)俗的形體，不具其神，更沒(méi)有形成自己的品牌效應(yīng)。游客對(duì)于張家界的印象是自然景觀的印象，而不是文化的震撼。這給民族文化對(duì)外推廣造成極大的困難。

2.2.3 文化內(nèi)涵挖掘不深，民族文化資源傳承欠缺

從廣度上來(lái)說(shuō)，張家界民族文化產(chǎn)品數(shù)量的綜合開(kāi)發(fā)已達(dá)到預(yù)期中的效果，但從深度上來(lái)講，每個(gè)風(fēng)俗活動(dòng)原本所體現(xiàn)的意義已經(jīng)失去，留下的僅僅是觀賞刺激性。比如，土家族特有的婚嫁習(xí)俗就有了庸俗化、簡(jiǎn)單化的傾向，本來(lái)婚嫁習(xí)俗的內(nèi)容十分豐富，有哭嫁、哥嫂背新娘上花轎、搶床等，現(xiàn)在幾乎已被漢化喪失了本民族的特色。同時(shí)，缺少對(duì)張家界民族文化的傳播渠道，未建立特定民族文化的標(biāo)志性建筑，如民族文化館、少數(shù)民族圖書館、少數(shù)民族服裝館等，以至于游客很少了解到博大精深的大湘西文化的精髓，借此減少了回頭游客的觀賞率。

2.2.4 旅游從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低，職業(yè)操守不規(guī)范

從業(yè)人員主要來(lái)自張家界旅游職業(yè)學(xué)校旅游專業(yè)學(xué)生，而更多從業(yè)人員來(lái)自張家界本地人力資源。其中旅游專業(yè)的學(xué)生理論知識(shí)較充分，但是缺少豐富的旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一部分從業(yè)人員源于對(duì)家鄉(xiāng)自然景觀的了解來(lái)從事旅游行業(yè)，很大一部分的導(dǎo)游和講解員只有初中文化水平，旅游專業(yè)知識(shí)欠缺，民族文化知識(shí)講解膚淺。同時(shí)，還有一部分沒(méi)有導(dǎo)游證或是旅行社行程單的導(dǎo)游，進(jìn)而出現(xiàn)了許多“黑導(dǎo)”“野導(dǎo)”，以至于導(dǎo)游在游客心目中的形象越來(lái)越差。高素質(zhì)的外語(yǔ)導(dǎo)游數(shù)量很少，阻礙了國(guó)外游客數(shù)量的進(jìn)一步的增長(zhǎng)和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，語(yǔ)言交流的障礙使民族文化不能得到很好地傳播。

3 張家界民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議

基于張家界民族文化型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的諸多典型問(wèn)題，應(yīng)從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳力度和品牌的塑造、對(duì)民族文化內(nèi)涵的挖掘程度、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)這些方面進(jìn)行改善，以增強(qiáng)民族文化的可用性和可效性，促進(jìn)民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，塑造張家界的民族文化品牌。

3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃，注重旅游產(chǎn)品的多元化

首先，弄清張家界未來(lái)民族文化型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，張家界的各個(gè)旅游景區(qū)要開(kāi)發(fā)不一樣的主題模式，政府制定統(tǒng)一的一體化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，避免在初始階段開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)盲目開(kāi)發(fā)的問(wèn)題以及破壞性開(kāi)發(fā)造成的資源浪費(fèi)。其次，對(duì)張家界民族文化的核心產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)。最后，搞好與周邊市區(qū)的合作關(guān)系，如吉首、懷化等，防止因旅游產(chǎn)品重復(fù)造成的兩敗俱傷的情況，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣穆糜萎a(chǎn)品，來(lái)改變民族文化型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量低下、千篇一律的狀況。此外，在旅游線路開(kāi)發(fā)上也要加強(qiáng)地區(qū)間的合作。

3.2 加大宣傳力度，塑造品牌意識(shí)

針對(duì)張家界特色民族文化，一方面，可以整合具有民族意義的風(fēng)俗民情，利用影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介手段，來(lái)加強(qiáng)對(duì)張家界民族文化的傳播，而不僅僅是自然風(fēng)光的宣傳。前期對(duì)該品牌應(yīng)該投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行宣傳，建立專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，加強(qiáng)與政府部門的合作，從而塑造張家界民族文化旅游品牌的良好形象。比如，目前的魅力湘西就在張家界定期舉行，和CCTV的長(zhǎng)期合作，使得魅力湘西如今已經(jīng)成為眾所周知的表演節(jié)目，在一定程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為推廣張家界民族文化的自主品牌。另一方面，還可以加大力度研發(fā)和生產(chǎn)少數(shù)民族服飾、小飾品等豐富張家界地域的文化旅游商品，而不是照搬其他地區(qū)土家族和苗族的特產(chǎn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品與張家界本土文化的融合。

3.3 深度挖掘民族文化內(nèi)涵，注重文化傳承與開(kāi)發(fā)

目前張家界地區(qū)的文化內(nèi)涵還處于低層次階段，對(duì)文化內(nèi)涵和特色的挖掘不夠，因此張家界的民族文化型旅游要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就必須深度挖掘民族文化內(nèi)涵。首先，要深入地研究張家界少數(shù)民族的文化，對(duì)張家界目前表現(xiàn)出的一些錯(cuò)誤的民族文化現(xiàn)象立刻進(jìn)行糾正。其次，要開(kāi)發(fā)新的民族文化產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不僅要保持其原汁原味，還要使這些產(chǎn)品更有特色，把文明、積極、純潔、向上的文化展示給游客。最后，可以建立民族文化館，將張家界名人名事進(jìn)行整理記錄存放在文化館中，增加苗族和土家族的服飾展覽，便于游客的閱覽。

3.4 完善人才培養(yǎng)機(jī)制，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

由于目前張家界旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)機(jī)制比較單一，大部分從當(dāng)?shù)貙W(xué)校錄用或是聘用熟悉張家界的本地人，從一定程度上來(lái)說(shuō)有一定的局限性。大多數(shù)從業(yè)人員對(duì)于湘西民族文化沒(méi)有徹底理解。在從業(yè)前及從業(yè)中應(yīng)該進(jìn)行大量文化培訓(xùn)，以及加強(qiáng)旅游現(xiàn)場(chǎng)的管控。同時(shí)，對(duì)于培訓(xùn)人員進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試合格者方能錄用。另外，還可以與周邊及省內(nèi)高校進(jìn)行合作，尤其是加強(qiáng)與周邊高校的合作，并制定可行的優(yōu)惠政策來(lái)吸引周邊各高校培養(yǎng)旅游管理、外語(yǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的人才，與學(xué)校進(jìn)行長(zhǎng)期合作。學(xué)校在教授理論知識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)實(shí)際操作，培養(yǎng)大批理論與實(shí)踐相結(jié)合的高素質(zhì)人才，為張家界民族文化旅游品牌的塑造和發(fā)展提供有力的人才保障，從而提高景區(qū)的效益與形象。

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