歪評收視率引冠名企業(yè)維權(quán)

徐娜

“毒奶”一詞為發(fā)源于游戲圈的網(wǎng)絡(luò)用語，意指“越支持誰，誰的成績就越差”，而今被廣泛用于游戲、體育評論等領(lǐng)域。北京市第三中級人民法院日前對外公布一起特殊名譽(yù)侵權(quán)糾紛裁判結(jié)果，法院所認(rèn)定的公眾號文章侵權(quán)，不是因?yàn)槲闹惺褂谩岸灸獭币辉~，而是對企業(yè)冠名收視率的不當(dāng)點(diǎn)評。

一則歪評惹侵權(quán)官司

北京某文化發(fā)展有限公司（以下簡稱文化公司）運(yùn)營的“文娛后臺”公眾號，是經(jīng)騰訊公司審核通過的公眾號，該公眾號長期關(guān)注社會熱播的影視劇和綜藝節(jié)目，力求以獨(dú)特的視角為受眾提供文娛現(xiàn)象背后的獨(dú)立思考和見解。然而，該公眾號卻因?yàn)橐黄槍?nèi)蒙古蒙牛公司乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱蒙牛公司）的公眾號文章惹上了官司。

2016年11月13日，文化公司運(yùn)營的微信公眾號“文娛后臺”刊載題為《蒙牛公司：綜藝冠名界頭號毒奶》的公眾號文章，作者注明為“文娛后臺小分隊(duì)”。截至2018年1月24日一審法庭辯論終結(jié)之日，該文章閱讀量為10364次。

公眾號文章首先解釋稱，毒奶的奶，不是牛奶的奶，而是《魔獸世界》里一種專門進(jìn)行愛的供養(yǎng)的職業(yè)?！岸灸獭敝荆投驹谒帽M一生一世把你供養(yǎng)，越供養(yǎng)越萎靡，更有毒力強(qiáng)勁者，一口封喉，令被奶對象永不翻身。

“而在綜藝冠名界，蒙牛公司就是這樣一口華麗的毒奶?？傊@幾年但凡他們冠名的綜藝，不是收視率低到塵埃，就是吐槽多到炸開花，甚至半路夭折從此難見天日。”公眾號文章上來就切入正題，吐槽蒙牛公司冠名的綜藝節(jié)目不受待見。公眾號文章接著以圖文并茂的形式，列舉了2013年以來蒙牛公司冠名的數(shù)檔綜藝節(jié)目，證明其收視率不高。

“然而蒙牛公司對湖南衛(wèi)視依然忠貞不渝，并且奶的力度越來越大，撞塌了南墻都不回頭。2015年一口氣花了8億冠名《全員加速中》和《夏日甜心》兩檔新節(jié)目……收視率直接創(chuàng)了湖南衛(wèi)視史上最低的紀(jì)錄……”

“千萬別因此覺得蒙牛的毒奶是芒果專供。它只是特別喜歡投芒果。偶爾轉(zhuǎn)頭投別家，一樣是奶誰誰翹辮子，—槍一個穩(wěn)準(zhǔn)狠?！痹诠娞栁恼碌暮蟀攵危髡呷绱藢懙?。

是否侵權(quán)，雙方各持己見

公眾號文章中有條“聲明”，稱“本文只針對蒙牛公司的綜藝品位，不針對產(chǎn)品本身”。有關(guān)信息顯示，該公眾號文章截至2016年11月14日精選留言34條中，網(wǎng)友評論均圍繞綜藝節(jié)目及收視率展開，未涉及蒙牛公司產(chǎn)品質(zhì)量。

盡管如此，該公眾號文章還是引來蒙牛公司的維權(quán)訴訟。2016年12月26日，蒙牛公司向北京市朝陽區(qū)人民法院提起民事訴訟，要求被告文化公司承擔(dān)侵犯名譽(yù)權(quán)責(zé)任。審理中，雙方圍繞爭議焦點(diǎn)展開激烈爭辯。

首先，“毒奶”會否被誤讀成“有毒的奶”？原告認(rèn)為，被告在其自主擬定文章標(biāo)題中包含了指向清晰的“蒙?！薄岸灸獭钡仍~語，內(nèi)容中多次使用“毒奶”一詞，容易讓消費(fèi)者或普通觀眾聯(lián)想到蒙牛是毒奶，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。且文章配圖中的花奶牛圖片已經(jīng)成了原告的企業(yè)形象，文章中使用該圖片，容易讓人誤會將“毒奶”和“牛奶”相掛鉤。

對此，被告辯稱，原告認(rèn)為“毒奶”一詞主要用于電子競技領(lǐng)域，不具有通用性，被告將“毒奶”與生產(chǎn)奶制品的原告聯(lián)系在一起，超越了該詞語的使用邊界。被告進(jìn)一步解釋稱，為了避免受眾過度聯(lián)想，文章標(biāo)題中明確加定語“綜藝冠名界頭號毒奶”，同時聲明文章不針對產(chǎn)品本身，并在正文第一段以明確的文字“毒奶的奶，不是牛奶的奶……”予以注釋。

在庭審中，原告指出案涉文章陳述蒙牛冠名是頭號毒奶，用語含沙射影，使得公眾對蒙牛產(chǎn)生負(fù)面印象。且被告向法庭提交蒙牛產(chǎn)品曾出現(xiàn)質(zhì)量問題的報道，故其對“毒奶”的使用具有雙關(guān)性。被告反駁稱，文章是對蒙牛冠名的產(chǎn)品收視率的評價，通篇沒有涉及蒙牛的產(chǎn)品，且在撰寫文章時并未關(guān)注原告的產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，不實(shí)“冠名”信息是否侵犯名譽(yù)權(quán)？原告認(rèn)為，文中提到的《夏日甜心》不是原告冠名的節(jié)目，文章將該節(jié)目的收視率也統(tǒng)計(jì)在原告身上，屬于不實(shí)報道，將一些不是很有名的節(jié)目與原告聯(lián)系在一起，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，侵犯了名譽(yù)權(quán)。被告辯稱不知道《夏日甜心》節(jié)目是否原告冠名，相關(guān)信息來源于網(wǎng)絡(luò)，不存在虛構(gòu)、歪曲或夸大，不存在對原告的惡意貶損。

再次，公眾號文章會否導(dǎo)致原告名譽(yù)權(quán)及產(chǎn)品市場信譽(yù)受損。原告認(rèn)為，法人的名譽(yù)權(quán)是通過企業(yè)的名稱、產(chǎn)品等所獲得的社會評價表現(xiàn)出來。被告在其自主擬定文章標(biāo)題中包含了指向清晰的“蒙?！薄岸灸獭钡仍~語，該文章足以使公眾對蒙牛的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑或不信任，造成原告商業(yè)信譽(yù)、社會評價降低，該等言詞已嚴(yán)重侵害了原告的名譽(yù)權(quán)。

被告針鋒相對地指出，涉案文章后的讀者留言都限于蒙牛冠名的綜藝節(jié)目，沒有一條涉及蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量或提及蒙牛之前的質(zhì)量事件，說明文章并未導(dǎo)致蒙牛的社會聲譽(yù)降低。原告作為知名企業(yè)，理應(yīng)正確對待監(jiān)管者、消費(fèi)者和輿論的關(guān)注。原告的證據(jù)只能證明案涉公眾號刊發(fā)了涉案文章，不能證明涉案文章侵害了名譽(yù)權(quán)。

法院辨法析理，認(rèn)定侵權(quán)成立

北京市朝陽區(qū)法院經(jīng)審理，對本案爭議焦點(diǎn)逐一進(jìn)行了評析。關(guān)于“毒奶”一詞的含義，一審法院認(rèn)為，雙方對“毒奶”原本的含義即有毒的牛奶不存異議，亦認(rèn)可“毒奶”在當(dāng)前時代具備新的含義，但被告尚不能證明該詞匯新的含義已達(dá)到為社會公眾廣泛熟知及普遍使用的程度。

一審法院指出，涉案文章明確說明文章是在新的含義上使用“毒奶”一詞，法院對此予以認(rèn)定。結(jié)合作者的意圖以及文章上下文的語境判斷難以認(rèn)定被告適用“毒奶”時具有雙關(guān)意味，故原告認(rèn)為被告上述評論中使用“毒奶”一詞侵犯其名譽(yù)權(quán)，并無事實(shí)依據(jù)。關(guān)于花奶牛圖片的使用，原告不能證明該圖片代表了原告企業(yè)形象，亦不能證明該圖片的使用讓人將被告的產(chǎn)品與“毒奶”相聯(lián)系，故一審法院未予認(rèn)定被告使用該圖片構(gòu)成侵權(quán)。

關(guān)于被告評論內(nèi)容中冠名信息部分失實(shí)的情況，一審法院認(rèn)為，被告雖提交互聯(lián)網(wǎng)搜索的報道，但只能說明相關(guān)內(nèi)容并非其憑空杜撰，并不能證明其內(nèi)容完全真實(shí)。從原告指稱的《夏日甜心》相關(guān)評論來看，被告并不能證明其系原告冠名播出，應(yīng)認(rèn)定為不實(shí)報道，對原告的權(quán)益具有一定的侵害，但其侵權(quán)情節(jié)尚屬輕微。

關(guān)于“千萬別因此覺得蒙牛的毒奶是芒果臺專供。它只是特別喜歡投芒果臺。偶爾轉(zhuǎn)頭投投別家，一樣是奶誰誰翹辮子，—槍一個穩(wěn)準(zhǔn)狠”的評論，一審法院認(rèn)為，被告在此處使用了全稱性、概括性的措辭，將原告贊助過的所有節(jié)目效果絕對化，且無事實(shí)依據(jù)，認(rèn)定為不實(shí)陳述，應(yīng)認(rèn)定為侵權(quán)。

2018年8月30日，北京市朝陽區(qū)人民法院對該案作出一審判決：文化公司于判決生效之日將運(yùn)營的微信公眾號“文娛后臺”中刊載的題為《蒙牛：綜藝冠名界頭號毒奶》的文章刪除;文化公司于判決生效之日起七日內(nèi)向蒙牛公司書面賠禮道歉;文化公司于本判決生效之日起七日內(nèi)賠償蒙牛公司經(jīng)濟(jì)損失5萬元;駁回蒙牛公司其他訴訟請求。

一審判決后，文化公司不服，向北京市第三中級人民法院提出上訴。2018年12月10日，二審法院作出終審判決：駁回上訴，維持原判。

編輯：黃靈 ?yeshzhwu@foxmail.com

法官點(diǎn)評

“毒奶”源于電子游戲圈的網(wǎng)絡(luò)用語，該詞本身邏輯就存在錯誤，支持的對象失敗并非支持行為本身存在過錯，而該詞強(qiáng)行建立了因果關(guān)系，將失敗的原因歸責(zé)于支持者，故而稱為“毒奶”。因在電子游戲圈其意重在調(diào)侃，該詞較為流行，但并不意味著“毒奶”一詞以及圍繞該詞而展開的論點(diǎn)使用的正當(dāng)性。

就涉案文章總體內(nèi)容而言，蒙牛公司冠名綜藝節(jié)目系商業(yè)行為，蒙牛公司并非綜藝節(jié)目制作方，節(jié)目收視率的高低與蒙牛公司的冠名行為沒有因果關(guān)系。但涉案文章以“奶誰誰翹辮子，一槍一個穩(wěn)準(zhǔn)狠”，使讀者產(chǎn)生綜藝節(jié)目收視率低系蒙牛公司過錯的誤解，是對蒙牛公司的貶損，侵犯了蒙牛公司的名譽(yù)權(quán)。