從線上到線下的“莆田鞋”

楊皓

在歐美亞文化中，一種被稱為“sneakerhead”的亞文化群體頗受關(guān)注，其數(shù)量也在不斷壯大。“sneakerhead”是個組合詞，“sneaker”指的是膠底鞋，顧名思義“sneakerhead”泛指那些腦子里裝滿了球鞋的人，也就是熱愛球鞋以及一切與球鞋相關(guān)事物的人。近幾年來，這種對球鞋情有獨鐘的熱愛也開始在我國流行起來，這類群體的稱呼也被直白地被翻譯為“鞋頭”。

福建莆田，這個城市對于萬千“鞋頭”們來說，一定不會陌生。早在20世紀70年代，制造鞋子就是這個總面積4119平方公里的地級市的主要產(chǎn)業(yè)。時間推至80年代，機緣巧合之下，美國運動鞋品牌銳步把自己的生產(chǎn)工廠從臺灣搬至海峽對岸，落地福建莆田，緊隨其后，阿迪耐克也紛紛在莆田建起了制鞋工廠。

今天，頗具特色的新時代“莆田鞋”卷土重來，一批批被稱為“高端復(fù)制”的高仿品牌運動鞋打著“讓中國人都穿得起名牌”的口號，從線上到線下，波濤洶涌地席卷著市場。參考利用早年外資品牌設(shè)廠所遺留下來的設(shè)備與技術(shù)，莆田仿制的品牌運動鞋品質(zhì)幾乎到了以假亂真的地步，“莆田鞋”也成為了這類鞋子的代稱。

以假亂真

說起“莆田鞋”，年輕的“鞋頭”Frank有太多話想說，“我喜歡球鞋有七八年了，了解莆田產(chǎn)的仿冒球鞋大概有三年了。當(dāng)時我是在淘寶上買了一雙號稱美國代購的阿迪球鞋，拿到手后也沒多想就穿了，直到一位圈子里的朋友指出我這雙是‘莆田鞋時，我才知道自己上當(dāng)買了假貨?！盕rank的遭遇并不少見，初入球鞋圈的玩家買到以假亂真的“莆田鞋”實屬常見之事，即便是混跡于球鞋圈多年的老“鞋頭”，也并不能保證自己可以正確分辨正品與莆田鞋。

“‘莆田鞋”的厲害之處就在于這里：它和真的太像了！”Frank講述道，“當(dāng)我確認我那雙鞋是所謂的高端復(fù)制后，我第一反應(yīng)不是去維權(quán)去索賠，而是開始思考：為什么仿冒的鞋可以和真的那么像。后來我就抽空做這方面的功課，對‘莆田鞋也就越來越了解?？梢赃@么說，除非把一真一假兩雙鞋放在一起，一般人根本是沒辦法發(fā)現(xiàn)兩者的區(qū)別，即便放在一起對比，其實你也很難猜到哪雙是正品哪雙是‘莆田鞋。”

“莆田鞋”款式方面的以假亂真早已是球鞋愛好者公認的事實了，也正是憑借款式上過硬的品質(zhì)，“莆田鞋”這一實質(zhì)上作為仿品的存在卻博得了一眾擁躉。Frank表示，“在充分了解‘莆田鞋的種種后，我發(fā)現(xiàn)原本需要花幾千甚至上萬才能買到的鞋子，如果找對了渠道，只需要幾百塊就能買到，而且品質(zhì)那么好。實話實話，我現(xiàn)在就經(jīng)常直接購買明碼標(biāo)價的‘莆田鞋，因為對我來說反正都是穿，滿足自己就可以了，品質(zhì)幾乎沒有差距的話，何必多花那么多錢呢？”從Frank的敘述中不難看出，“莆田鞋”給人的印象早已不是以往人們對假貨所持有的那種深惡痛絕，而是有了一種平民英雄式的親近感，給萬千并不富裕的“鞋頭”們提供了另一種可能。

話題回到“莆田鞋”本身，究竟是什么原因讓“莆田鞋”的品質(zhì)被外界高度評價，以至于民間甚至有傳言道，“一雙球鞋如果穿了一年還沒開膠，那它一定是莆田生產(chǎn)的?！蹦壳霸谄翁飶氖路旅扒蛐溬u的網(wǎng)友大牛給記者透露，“由于阿迪和耐克在這里建廠很久了，所以總有一些關(guān)于球鞋的最新信息會流出來。比如之前有一雙耐克的球鞋，當(dāng)時耐克工廠只是拿到了圖紙和一些原材料，就有比較厲害的工廠取得了這些信息，最后你知道怎么樣？這個鞋子耐克的工廠還沒生產(chǎn)出來，這個仿冒工廠已經(jīng)生產(chǎn)出來了。一般來說，那些廠商生產(chǎn)球鞋，都會把一雙正品球鞋按照生產(chǎn)順序反向拆分，行話叫‘解構(gòu)。從用料到剪裁再到拼裝工序，嚴格按照正品球鞋的模式來模仿，這樣生產(chǎn)出來的球鞋其實怎么樣都不會太差了?！?/p>

線上裂變

無論“莆田鞋”的質(zhì)量有多好，款式與正品球鞋有多相似，但究其根本來說仍然是假貨，也是社會道德與法律所不容的。也正是緣于此，“莆田鞋”的售賣渠道順理成章地集中在法律較難監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)之上。

“我們這些販賣‘莆田鞋的，現(xiàn)在一般都是在微信平臺上工作了，也就是微商啦。我每天中午起床，簡單的盥洗和用餐過后，就要處理八個微商賬號的咨詢與購買業(yè)務(wù)，抽空還要把各個廠商新出貨的鞋款發(fā)布到朋友圈?？梢哉f是幾乎沒有自己的時間了，你必須經(jīng)常盯著手機，別人都以為我們很自由，其實連專心致志看半個小時電視劇都幾乎不可能。因為很多客戶都是下班后選購鞋子，我們都需要忙到很晚，一般凌晨三四點才能睡?！贝笈８嬖V記者，“說白了我們就是一個銷售渠道，現(xiàn)在分工很明確了，工廠負責(zé)把鞋子的質(zhì)量提高，銷售負責(zé)讓商品與更多的用戶見面，其實也就是加上更多的微信好友，快遞負責(zé)把鞋子送到客戶手里，這都是一套標(biāo)準流程了?！?/p>

生意好的時候，大牛一天可以賣出上百雙球鞋，每一雙的利潤在百元左右。大牛表示，“這些鞋子的價格一般在兩百至六百元之間，賣的較好的往往是那些官方限量發(fā)行的款式，因為本身就不多，球鞋愛好者想要真正買到正品限量球鞋，經(jīng)常需要支付四五倍的價格才能夠買到一雙，我們這邊廠商生產(chǎn)這類球鞋自然也就較多。”

那么像大牛這樣的微商如何拓展自己的客戶，也就是大牛口中的加上更多的微信好友呢？針對這個問題，大牛似乎有所保留，即便記者一再追問，大牛也不愿意多談。其實仔細觀察就可以發(fā)現(xiàn)，在一些球鞋論壇、年輕網(wǎng)民聚集較多的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)，經(jīng)常會出現(xiàn)諸如“高端復(fù)制球鞋”“超高性價比球鞋”等字樣主題的廣告帖子，即便論壇管理往往不允許這類廣告帖出現(xiàn)，但是其仍然以一種屢刪屢發(fā)、屢封屢現(xiàn)的姿態(tài)在打一場渠道拓寬的持久戰(zhàn)。

為了探尋其中更多的內(nèi)幕，記者佯裝也想要經(jīng)營微信銷售“莆田鞋”的生意并在網(wǎng)絡(luò)上和一位“莆田鞋”微商成功接頭。在支付了五百元的加盟費后，該微商發(fā)送了一個網(wǎng)絡(luò)相冊給記者，并指導(dǎo)記者只需要把相冊內(nèi)的圖片與文字描述逐一搬送到自己的朋友圈即可發(fā)布商品，至于具體的郵發(fā)貨物，只需把信息匯總到他那邊即可完成。關(guān)于記者最為關(guān)心的怎樣增加微信好友，這位微商表示需要從他那邊購買一個可以自動注冊論壇賬號并發(fā)布廣告帖的電腦程序軟件，只要使用這個程序，微信好友數(shù)量一定飛速上漲，該電腦程序軟件微商開價八百元。

至此，“莆田鞋”的線上銷售模式已經(jīng)相當(dāng)清晰了。其歸根結(jié)底是一種網(wǎng)絡(luò)裂變式的營銷模式，在銷售端引入多級分銷模式，再配合網(wǎng)絡(luò)上廣撒網(wǎng)的免費廣告發(fā)布，尋找合適客戶;另一方面，可想而知的是，由于“莆田鞋”兼具較低的價格與較高的品質(zhì)這兩個特點，球鞋愛好者一定會在圈子里互相傳播，起到進一步宣傳的效果。

線下開花

我們必須重申，“莆田鞋”究其根本仍然是一種侵犯知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)等他人合法權(quán)益的侵權(quán)商品，銷售“莆田鞋”的行為也是法律所不容的。莆田當(dāng)?shù)囟啻谓M織打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪專項行動，也意欲一改莆田“山寨之城”的惡名。

如果說“莆田鞋”線上裂變的營銷模式實乃其灰色產(chǎn)業(yè)的無奈之選的話，那現(xiàn)如今線下遍地開花的“莆田鞋”實體店，就讓人有些目瞪口呆了。記者發(fā)現(xiàn)，近兩年來，各地普遍興起了一股“莆田鞋”落地銷售的風(fēng)氣。其慣用手法包括冒充著名品牌折扣店、開設(shè)山寨品牌店鋪并公然銷售與正品幾乎沒有差別的“莆田鞋”、借用商業(yè)體較開闊場地，擺設(shè)商品攤位以正品換季折扣為名進行促銷，等等。僅僅去年一年，記者便在蘇州、長沙、成都三個城市發(fā)現(xiàn)此類銷售行為。

以長沙的一家“阿迪耐克換季折扣店”為例，并不寬敞的店鋪上方以略顯粗糙的阿迪耐克logo裝點門面，店內(nèi)則擺放了許多真假難辨的球鞋與服裝，品牌皆為阿迪和耐克兩家。售貨員向記者表示，“我們店里都是正品，所有衣物都是換季折扣。”但無需驗證即可知道該店鋪存在銷售仿冒商品的行為：沒有人會相信一雙平時需要抽簽搶購才能買到的阿迪達斯YEEZY球鞋，在一家換季折扣店中出現(xiàn)且貨源充足;更沒有人會相信，其售價只有官方發(fā)售價的一半不到。要知道，目前市面上該球鞋的炒賣價早已超過五千元，而這家折扣店售貨員口中的正品非但尺碼齊全，且只需五百元不到的價格，消費者就可以把它帶回家。

如果說線上的“莆田鞋”銷售由于其“透明賣假”的銷售模式，還帶有著一種平民英雄式的偽正義的話，線下純粹欺騙性質(zhì)的銷售行為則實在讓人無法容忍了。這一次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從線上發(fā)展至線下，怎么也不能算是一次華麗的商業(yè)拓展，而是關(guān)于真與假、合法與非法的嚴肅問題。