【摘要】短視頻從幾年前的什么都不是，忽然變成了國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、播出市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的“寵兒”。這其中的奧妙是什么？文中不僅回答了這個(gè)問(wèn)題，而且還系統(tǒng)地提出并深入淺出地闡述了短視頻節(jié)目創(chuàng)作的眾多誤區(qū)和優(yōu)秀的短視頻應(yīng)當(dāng)達(dá)到或超越的標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和理論意義。

【關(guān)鍵詞】短視頻;創(chuàng)作;誤區(qū);標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代最流行的文學(xué)體裁，如先秦散文、漢賦、唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō)等。一種媒介也有一種媒介最適合的內(nèi)容體裁，如新聞和通訊之于報(bào)紙、故事片之于電影屏幕、廣播劇之于電臺(tái)、電視劇和綜藝之于電視、網(wǎng)絡(luò)劇之于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等。在智能手機(jī)媒介大行其道的今天，也理當(dāng)而且已經(jīng)有一種內(nèi)容體裁最適合其播出，那就是當(dāng)下正在爆紅的各種短視頻。在很多地方的餐桌上都不入流的動(dòng)物內(nèi)臟雜碎成為北京的一道地方特色菜經(jīng)歷了幾百年的時(shí)間，而且至今仍被很多外地人不屑一顧;而短視頻從當(dāng)初難登大雅之堂的節(jié)目“雜碎”突然變?yōu)閲?guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的“寵兒”，只是最近三五年的事。這中間有很多奧妙需要探討，但最重要的是需要回答三個(gè)問(wèn)題：短視頻為什么能迅速走紅？什么樣的短視頻能走紅？短視頻創(chuàng)作需要注意什么？

一、短視頻為什么紅火？

何為短視頻？短視頻其實(shí)是短視頻節(jié)目的簡(jiǎn)稱(chēng)。這里的“短”當(dāng)然指的是播放或者呈現(xiàn)時(shí)間的短暫。這里的“視頻”，自然指的是可以播放或者呈現(xiàn)的活動(dòng)圖像。一般來(lái)說(shuō)，單部時(shí)長(zhǎng)90分鐘以上的電影被稱(chēng)為長(zhǎng)視頻節(jié)目，單集時(shí)長(zhǎng)在45分鐘左右的電視劇或電視欄目被稱(chēng)為中視頻節(jié)目，不分部集單位、時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以下、主要在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)的智能手機(jī)上播放或者呈現(xiàn)的活動(dòng)圖像，則被稱(chēng)為短視頻節(jié)目。

短視頻節(jié)目有特定的含義，并不是播放或者呈現(xiàn)時(shí)間短暫的內(nèi)容都可以叫短視頻節(jié)目。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的短視頻節(jié)目必須符合“小中見(jiàn)大、平中見(jiàn)奇、見(jiàn)微知著、時(shí)短意長(zhǎng)”的要求。也就是說(shuō)，節(jié)目短、體量小只是短視頻的形式，實(shí)際上其意義不淺、趣味不減、價(jià)值不小。

但是，僅僅在內(nèi)涵上符合上面的要求，短視頻仍然是無(wú)法走紅的。事實(shí)上，短視頻的火爆還有很多社會(huì)、市場(chǎng)和技術(shù)的因素在共同起作用。

首要的原因是，微傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。所謂微傳播，就是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和以智能手機(jī)為代表的小型移動(dòng)媒介為依托的信息傳播行為。這是一個(gè)近年來(lái)才興起的、與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的新概念，其傳播的主要特征是：平臺(tái)小、可移動(dòng)、內(nèi)容短、傳播快、平民化、自組織。微傳播興起的前提有兩個(gè)：制作信息的媒體功能和傳播信息的媒介功能合二為一;制作、傳播、存儲(chǔ)和消費(fèi)信息的多功能智能媒體為公民個(gè)人所有并高度普及。美國(guó)皮尤研究中心（PEW）在全球的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2018年5月份，中國(guó)智能手機(jī)的普及率就達(dá)到了68%。一年過(guò)去了，這個(gè)數(shù)據(jù)估計(jì)已經(jīng)超過(guò)了70%。這就意味著，中國(guó)有約10億人口擁有并使用了媒介與媒體功能合一的智能手機(jī)。雖然就單一的媒體功能來(lái)說(shuō)，除了極少數(shù)影視藝術(shù)明星和所謂“大V”的微博、微信及其公眾號(hào)，任何一個(gè)公民媒體的影響力暫時(shí)都不能和任何一個(gè)公共媒體的影響力相提并論;但是，就整體的影響力而言，中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有任何一個(gè)公共媒體可以和公民媒體抗衡。因此，微傳播雖以“微”自稱(chēng)，卻非微不足道，而是擁有巨大的傳播能量。至于微傳播正在積極從媒介信息傳播領(lǐng)域拓展應(yīng)用到政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、藝術(shù)等社會(huì)生活的方方面面，更是讓傳統(tǒng)的大眾傳播媒體望塵莫及。而微傳播的主要內(nèi)容就是利用微信及其公眾號(hào)和各種APP軟件與小程序傳播五花八門(mén)的短視頻內(nèi)容。目前中國(guó)播放短視頻最著名的社區(qū)平臺(tái)（軟件）有抖音、快手、火山小視頻、騰訊視頻、西瓜視頻、美拍、秒拍等，其中抖音和快手在國(guó)內(nèi)的月活躍用戶(hù)數(shù)量都在2.5億左右。抖音不僅在國(guó)內(nèi)紅得發(fā)紫，在國(guó)外也如日中天，其國(guó)際版TikTok2017年8月上線(xiàn)，到2018年6月底，已覆蓋全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在日本、泰國(guó)、韓國(guó)、越南、印尼、印度、德國(guó)等國(guó)家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。目前，TikTok的國(guó)際用戶(hù)在5億左右，已成為我國(guó)在國(guó)際傳播市場(chǎng)影響最大的媒體。

其次，順應(yīng)了社會(huì)生活的快節(jié)奏。稍微上點(diǎn)年紀(jì)的都市人都能強(qiáng)烈地感覺(jué)到：今天的生活節(jié)奏比十年前快多了。比如，信息不但海量了，而且更多的是同步視頻直播了;旅行的速度更快了，縱橫神州的高鐵網(wǎng)絡(luò)讓更多的中國(guó)人擁有了貼地飛行的體驗(yàn);行為更加精準(zhǔn)了，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和即將到來(lái)的5G使得滴滴打車(chē)、共享單車(chē)、快遞、外賣(mài)、導(dǎo)航、遠(yuǎn)程教育和醫(yī)療以及會(huì)議成為生活和工作的常態(tài)，社會(huì)效率成倍提高了。生活在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里，時(shí)間成了最稀缺的資源。沒(méi)有多少工作或?qū)W習(xí)的人愿意或者能夠花大把的時(shí)間去電影院或者電視機(jī)前從容欣賞故事片和電視劇，只能利用工作、學(xué)習(xí)或生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)換時(shí)的碎片化時(shí)間去手機(jī)媒體上享受一下內(nèi)容精彩、五花八門(mén)的短視頻節(jié)目。因此，短視頻節(jié)目在移動(dòng)化、快節(jié)奏、多轉(zhuǎn)換的現(xiàn)代生活中應(yīng)運(yùn)而生。

再次，內(nèi)容制作和傳播的便利。短視頻的走紅還與自身制作成本低、技術(shù)門(mén)檻低、傳播便利有密切的關(guān)系。在今天的中國(guó)，不分城鄉(xiāng)，無(wú)論老少，幾乎人手一部或幾部智能手機(jī)，而每一部手機(jī)都是一個(gè)制作、存儲(chǔ)、呈現(xiàn)、傳播和消費(fèi)各種形態(tài)信息的全能媒體，而且在Wi—Fi和WLAN幾乎普及的情況下，每一個(gè)人都能買(mǎi)得起、用得起、玩得轉(zhuǎn)。因此，短視頻節(jié)目制作幾乎成了一個(gè)無(wú)門(mén)檻、無(wú)成本、無(wú)監(jiān)管的全民“游戲”，焉有不火不紅不爆之理？

二、短視頻創(chuàng)作的“七坑”

由于順應(yīng)了社會(huì)和時(shí)代以及媒體演變的規(guī)律和要求，短視頻幾乎在媒體市場(chǎng)上“垂直”起飛了。從目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展格局來(lái)看，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體和所有的新媒體都認(rèn)識(shí)到了短視頻的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。騰訊系（騰訊視頻和快手）、頭條系（抖音、西瓜、火山）占據(jù)了短視頻的頭部市場(chǎng)（占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額75%左右），百度、阿里、新浪、360幾家占據(jù)了短視頻的長(zhǎng)頸市場(chǎng)，其他眾多玩家占據(jù)了短視頻的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。投資、制作和播放短視頻的機(jī)構(gòu)和個(gè)人數(shù)不勝數(shù)，但是，作為節(jié)目或內(nèi)容的一個(gè)新品種，業(yè)界和學(xué)界并沒(méi)有一套公認(rèn)的短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。本文并不想貿(mào)然提出一套標(biāo)準(zhǔn)，但是，可以探討一下，短視頻創(chuàng)作應(yīng)該避免哪些誤區(qū)。筆者曾經(jīng)參與過(guò)幾十次各種名目的短視頻節(jié)目評(píng)選或評(píng)比活動(dòng)，深切地感受到，不管哪一類(lèi)的短視頻創(chuàng)作，都必須避免掉進(jìn)以下“七個(gè)坑”：

一忌“大”。短視頻創(chuàng)作以小為美，以微為妙，一般不要觸碰重大題材，敘事結(jié)構(gòu)不要太宏大，場(chǎng)景不要太廣大。因?yàn)槎桃曨l時(shí)間短，容量有限，展示終端微小，題材重大往往說(shuō)不清楚，導(dǎo)致頭重腳輕;敘事結(jié)構(gòu)宏大難以從容展開(kāi)，影響表達(dá);場(chǎng)景太大，人物和景物必然微小，影響傳達(dá)和欣賞。

二忌“慢”。短視頻創(chuàng)作以雷厲風(fēng)行為上，慢條斯理為下，忌諱的是鏡頭內(nèi)人物或其他活動(dòng)物體移動(dòng)速度慢，拍攝鏡頭的移動(dòng)速度慢，畫(huà)面剪輯的節(jié)奏慢。當(dāng)然，為了強(qiáng)調(diào)某種藝術(shù)氛圍或者傳播重點(diǎn)故意追求“慢”的效果除外。

三忌“長(zhǎng)”。短視頻以短小精悍為上，拖泥帶水為下，忌諱故事長(zhǎng)、對(duì)話(huà)長(zhǎng)、鏡頭長(zhǎng)。故事長(zhǎng)說(shuō)不完，對(duì)話(huà)長(zhǎng)浪費(fèi)時(shí)間，鏡頭長(zhǎng)必然造成鏡頭數(shù)量少，畫(huà)面單調(diào)，難以豐富多彩。

四忌“多”。短視頻貴在以簡(jiǎn)為美，以少勝多，忌諱人物多、頭緒多、對(duì)話(huà)多。人物多，分?jǐn)偟溺R頭和時(shí)間必少;頭緒多，敘事必然倉(cāng)促，表達(dá)容易紛亂;對(duì)話(huà)多，呈現(xiàn)的畫(huà)面必然少，有話(huà)劇之嫌，視頻有名無(wú)實(shí)。

五忌“全”。短視頻講究以少勝多，以“偏”概“全”，忌諱全始全終，空間全角全景，敘事面面俱到，表現(xiàn)十全十美。

六忌“重”。短視頻難在舉重若輕，以?xún)€為奢，忌諱人物重復(fù)、景物重復(fù)、意思重復(fù)。一人重復(fù)，他人必少;一景重復(fù)，必然單調(diào);一意重復(fù)，必然啰唆。

七忌“平”。短視頻貴在尺幅千里，一波三折，忌諱故事平常、情節(jié)平行、語(yǔ)言平淡、主題平淺。故事平常，節(jié)目易成無(wú)米之炊;情節(jié)平行，節(jié)目難呈交叉之美;語(yǔ)言平淡，節(jié)目自失錦上之花;主題平淺，節(jié)目則成無(wú)字之碑，無(wú)客之陪，無(wú)泉之井，無(wú)睛之眉。

上述“七忌”，實(shí)乃短視頻創(chuàng)作之七大誤區(qū)、七大坑區(qū)，入之則險(xiǎn)，犯之則廢。

三、短視頻創(chuàng)作的“八坎”

避免掉進(jìn)上述“七個(gè)坑”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)作優(yōu)秀的短視頻，還必須邁過(guò)以下“八道坎”，才能躍上新高度：

“短”中見(jiàn)長(zhǎng)。短視頻最大的特征就是“短”。“短”是短視頻最大的優(yōu)勢(shì)，也是其最大的劣勢(shì)。俗話(huà)說(shuō)，一寸短一寸險(xiǎn)。短兵器最大的優(yōu)勢(shì)是便利與精準(zhǔn)。短視頻最大的優(yōu)勢(shì)也應(yīng)該是欣賞便利和鏡頭精準(zhǔn)。而要做到鏡頭精準(zhǔn)，創(chuàng)作者必須明白輕重，知道取舍，貼近對(duì)象，短刀直入，短兵相接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以質(zhì)量之長(zhǎng)，補(bǔ)數(shù)量之短，以“短”見(jiàn)長(zhǎng)，短小精悍。

“簡(jiǎn)”中存要。山平則無(wú)景，水平則無(wú)波。短視頻雖然只有三五分鐘甚至幾十秒鐘時(shí)間，但是，也非常忌諱直截了當(dāng)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，特別忌諱的是“江天一色無(wú)纖塵，皎皎空中孤月輪”;最高境界是“江流宛轉(zhuǎn)繞芳甸，月照花林皆似霰;空里流霜不覺(jué)飛，汀上白沙看不見(jiàn)”。因此，優(yōu)秀的短視頻要努力追求故事婉轉(zhuǎn)、情節(jié)曲折、山重水復(fù)、柳暗花明、意在料外、異想天開(kāi)的藝術(shù)效果。那么，講故事、做節(jié)目、搞藝術(shù)，如何才能做到這一點(diǎn)呢？關(guān)鍵在于選題要以小存大，表現(xiàn)要以小見(jiàn)大，沖突要以小博大，結(jié)果要以小勝大。“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)?！埃ㄔ对?shī)句）切口不嫌其小，深度務(wù)求其大。優(yōu)秀的短視頻總是時(shí)間有限，意義無(wú)限;體量不大能量不小;結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)陋;敘事簡(jiǎn)明而不簡(jiǎn)單。唯此，短視頻創(chuàng)作才能要言不煩，實(shí)現(xiàn)“窺一斑而見(jiàn)全豹，觀(guān)滴水可知滄?！钡膶徝佬?yīng)和傳播效果。

“淺”中求深。短視頻時(shí)間有限，敘事上切忌故弄玄虛、莫測(cè)高深;體量有限，層次上不容千回百轉(zhuǎn)。但是，這里的“淺”是敘事方式上深入淺出的“淺”，不是膚淺、淺薄的“淺”。作為一種新興的視覺(jué)產(chǎn)品，要做到似“淺”實(shí)深，“淺”中求深，只有精心構(gòu)思，以一當(dāng)十，風(fēng)檣陣馬，精雕細(xì)刻不止。

“特”立獨(dú)行。特者，非常也。獨(dú)者，唯一也。在各種信息嚴(yán)重過(guò)剩的今天，觀(guān)眾或用戶(hù)如“白發(fā)漁樵江渚上，慣看秋月春風(fēng)”，審美疲勞，管他多少事，“都付笑談中”。一般的題材或信息，一般的表現(xiàn)方式，已經(jīng)很難吸引或者打動(dòng)觀(guān)眾。因此，三五分鐘甚至更短的短視頻要想吸引眼球，直入人心，必須千方百計(jì)去尋找常規(guī)節(jié)目沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和觸碰的題材，選擇常規(guī)節(jié)目沒(méi)有嘗試的角度，以“特”見(jiàn)“長(zhǎng)”，以“獨(dú)”取勝。這就要求創(chuàng)作者深入社會(huì)，潛入生活，到人所之未到，方能見(jiàn)人所之未見(jiàn)?，F(xiàn)實(shí)其實(shí)比想象更精彩，生活每每比表象更奇崛。當(dāng)然，這里的“特”，也有多用特寫(xiě)鏡頭的意思。畢竟特寫(xiě)鏡頭對(duì)細(xì)節(jié)和情感的表現(xiàn)力更強(qiáng)一些，也更適合微屏幕、微傳播。

“快”浪逐風(fēng)。雖然并不是每一個(gè)人都追求或者都適合快節(jié)奏的生活，但是，人流、物流、信息流的加速流動(dòng)還是使得全社會(huì)的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏大大加快了。短視頻的走紅本身就是這種快節(jié)奏的表現(xiàn)和需要。因此，“慢”是影響短視頻質(zhì)量和傳播效果的毒藥。唯有快速移動(dòng)的鏡頭、快速運(yùn)動(dòng)的鏡內(nèi)畫(huà)面和明快的剪輯與音樂(lè)節(jié)奏，才能適應(yīng)大多數(shù)人的審美要求和欣賞習(xí)慣。當(dāng)然，就像高鐵的快必須建立在安全的基礎(chǔ)上一樣，以短、特、快為基本特征的短視頻也必須把“表意”和“達(dá)意”放在第一位。“快”而不當(dāng)，南轅北轍，如此的“快”還不如“慢”呢。

“化“氣為象。大千世界，萬(wàn)象繽紛，如霧彌漫，如氣混沌。表現(xiàn)什么？為何表現(xiàn)？如何表現(xiàn)？表現(xiàn)如何？這些問(wèn)題對(duì)所有的藝術(shù)創(chuàng)作者都是一個(gè)審美眼光和文化功力的挑戰(zhàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻雖然時(shí)短容微，但是，麻雀雖小，五臟俱全，它也是視覺(jué)藝術(shù)的一個(gè)新品種。要想創(chuàng)作一部?jī)?yōu)秀的短視頻，難度絲毫不亞于一部?jī)?yōu)秀的電影或電視劇。自然之美，來(lái)自于造化之功。藝術(shù)之美，也依賴(lài)于創(chuàng)作者的“化育”之功。這種“化”功能內(nèi)“化”心靈、外“化”自然，所到之處，可以化繁為簡(jiǎn)，化靜為動(dòng)，化氣為象，化理為形，化道為藝，化魚(yú)為龍，化古為今，化物為空。

“精”新動(dòng)魄。兵不在多而在精，將在謀而不在勇。短視頻的長(zhǎng)處在于其“短”，魅力在于其“精”，價(jià)值在于其“新”。唯有做到題材精選、構(gòu)思精巧、角度精新、制作精致、語(yǔ)言精練、主題精深，精益求精，新益求新，觸目“精新”，短視頻才能讓人“驚心動(dòng)魄”，過(guò)目不忘。

“趣”味無(wú)窮。說(shuō)來(lái)道去，不如有趣。不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻，都有信息傳播、文化傳承、道德傳揚(yáng)之使命，但是，還有一個(gè)重要的功能不可忽視，那就是趣味性和娛樂(lè)性。短視頻今天的走紅與其趣味性和娛樂(lè)性功能的充分釋放有非常大的關(guān)系。追求樂(lè)趣是人的本性，也是生活的本意。

所以，優(yōu)秀的短視頻并非只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)功能，有義、有益、有趣、有藝，符合其一是合格，符合其二是優(yōu)良，符合其三是優(yōu)秀，符合其四是經(jīng)典。但是，藝術(shù)有高低，趣味有雅俗。短視頻可以而且應(yīng)當(dāng)追求趣味，但是，追求的是風(fēng)趣、樂(lè)趣、意趣和妙趣，或者是逸趣和異趣，但絕不追求任何低級(jí)趣味。

（陸地為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心主任;劉雁翎為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：王志昭