廣告語中的英漢語言和文化差異

高利利

摘要：由于文化要素和民族特征的不同，英語和漢語兩種語言存在較大的區(qū)別。廣告語作為一種特殊應用語言，其使用規(guī)則和使用目的也具有特殊性。本文對比英漢廣告語實例，從廣告語的差異上來分析英漢兩種語言。

關(guān)鍵詞：廣告 英漢語言 文化 差異

中圖分類號：H315 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）09-0084-02

一、英漢語言差異簡析

語言和文化之間存在緊密的聯(lián)系，不同民族的語言記錄并反映了不同民族的文化。作為綜合性語言的英語反映的是以英語為母語的國家或地區(qū)的文化，而作為分析性語言的漢語卻反映了中華民族的傳統(tǒng)和文化。因此，這兩種語言在許多方面存在很大的差異。首先，就整體結(jié)構(gòu)和表達方式而言，英語是一種形合性的語言，而漢語則是一種意合性的語言;再者，就句式而言，英語句子長且復雜，結(jié)構(gòu)緊湊，漢語句子短而簡練，結(jié)構(gòu)松散;其次，就語態(tài)來說，英語多用被動態(tài)，漢語多用主動態(tài);另外，從詞匯上來講，英語多抽象詞，漢語多具體詞，等等。

二、英漢廣告用語的差異及原因

當今社會，商業(yè)高度發(fā)達，廣告隨之發(fā)展，好的廣告語能真正起到促銷的作用。作為一種特殊的應用語言，任何語言種類的廣告都有一些共同的特點，比如說引人入勝、說服力強、朗朗上口、耐人尋味等。廣告語的修飾手法也別具一格，如雙關(guān)語，夸張手法等。在形式上或行文工整、對仗押韻，或令人耳目一新，耐人尋味。一般來說，廣告的有效性取決于其含義和目的的傳達程度。一則廣告被有效地傳達并理解，那么廣告的目的也就自然而然地達到了，人們也就稱之為成功的廣告，反之就是失敗的廣告。在全球化和地球村的大背景下，隨著共同文化元素的增多，廣告制作也越來越國際化。然而差異依然存在，不但存在而且還占據(jù)主導地位。同一則廣告在不同的文化中能產(chǎn)生的共鳴和起到的激勵作用會有很大的差別，這種差別直接影響廣告的有效性。下面筆者通過展示個性鮮明的實例，來闡釋英漢兩種語言在廣告語中的差異以及引起這些差異的文化因素。

（1）日本豐田公司針對中國市場和美國市場的兩條廣告語分析。

日本豐田公司在進入中國市場時，打出來的廣告語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，但是針對美國市場，豐田公司卻用了“Not all cars are created equal”（并非所有的車都生而平等）。

豐田公司在進入中國市場時套用一句中國俗語，而在進入美國市場時卻改用一句名言，其原因是它注意到了在不同的社會歷史背景下，要達到廣告應有的目的需要采取不同的策略?！败嚨缴角氨赜新罚新繁赜胸S田車”緣于中國古語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國人看來，這句話是鼓勵人們遇到困難不要怕，不要被困難嚇倒，要想辦法奮力尋找解決方式，因為一定有辦法克服困難，豐田正是抓住了個中意義并恰當?shù)剡M行改編，突出了豐田車的流行。了解美國歷史的人都知道，“all men are created equal”是美國獨立宣言的第一句，美國人從一開始就表示了對于平等、人權(quán)的重視，豐田的一句“Not all cars are created equal”反其道而行之，極易抓住觀眾眼球，并以此表示了豐田車的質(zhì)量比其他車的質(zhì)量要好。

（2）請看布特林旅游公司利用政黨爭斗做的廣告：

Butlins –the right choice.

Dont labour the point， or be conservative in your choice， or liberal with your money. Come to Butlins for the real party.

Great Party Ahead.

譯文：布特林旅游公司——您的正確選擇。

不要勞煩講個沒完，

不要保守，也別猶豫，

不要放任自由地亂花錢。

到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。

盛大的聚會正等著你！

在這則廣告中，布特林旅游公司充分利用民主黨和共和黨兩個政黨的名稱、對應意思及各黨之間相互指責時的矛頭，將其一一否認并最終揭示“到布特林旅游公司”的主旨。西方社會拿當權(quán)者調(diào)侃不只存在于廣告中，在一些電視、廣播節(jié)目中更是常見。與之相比，中國在這些方面則保守得多，當然這是和中國的歷史文化傳統(tǒng)有很緊密的關(guān)系的，這也正是筆者在此沒有給出相對應的中文廣告語實例的原因。

（3）讓我們再來看以下幾條廣告語對比：

中文廣告四則：

珍珠霜：國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。

大寶：大寶，天天見。

巨人腦黃金：讓一億人先聰明起來。

達克寧霜：用了都說好。

英文廣告三則：

耐克運動鞋：Just do it （跟著感覺走）

雪碧：Obey your thirst （服從你的渴望）

柯達膠卷：Share moments. Share life（共享此刻，共享生活）

由于受到儒家思想的影響，中國文化的價值取向強調(diào)自覺、道德規(guī)范。中華民族性格沉靜、內(nèi)斂、不張揚，中國人更注重參考大眾風向，喜歡大家都喜歡的東西。這些特點從以上中文廣告詞中是可見一斑的，不管是珍珠粉的“馳名中外”，大寶的“天天見”，保健品腦黃金的“一億人聰明起來”，甚至到治療腳氣的藥膏的“都說好”，這些廣告用語都深刻注意到了中華民族的特性，廣告語也緊扣大眾主題。而西方文化，尤其是美國文化，最基本的就是標榜個性自由，強調(diào)個體的感受，耐克、雪碧和柯達的廣告詞把西方文化的這些特征表達得淋漓盡致，上面列舉出的三條英文廣告，都是從個體感受、個人生活入手，強調(diào)“你/您/你們/您們”在廣告中的突出地位。以上提到的差異可以說是中西方文化難以交錯重疊的部分，當然這并不是說中國人從不關(guān)心個人感受，也不是指西方人從不在乎別人、集體或國家的利益。

三、從廣告語看英漢語言和文化差異

（1）社會習俗不同。由于英語國家和漢語國家的社會習俗不同，造成了相同的意象具有不同的意思。因此，英漢廣告中會使用完全不同的意象，一些在中國文化中大吉大利的事物很可能在西方文化中不被接受。這里我們以一款韓國品牌叫“Dragon”的手機為例，做一個簡單的分析。這款“Dragon”手機在中國肯定能有很好的銷量，其原因是龍在中國是帝王、權(quán)力、神圣和至高無上的象征，最能說明龍在中國地位的應該是以前皇帝的龍袍、龍椅等。另外，中國有端午節(jié)，端午節(jié)有賽龍舟，還有帶有“龍”字的正向意義的成語“望子成龍”“龍鳳呈祥”“真龍?zhí)熳印钡龋@些都充分體現(xiàn)了龍在中國文化中的象征意義。但是，我們試想一下這款手機投放到西方國家市場會有什么樣的結(jié)果呢？在西方社會中，龍是一種兇殘可怕的怪物，是邪惡的象征。從英國文學最初的《貝爾武夫》到前兩年票房人氣高漲的《指環(huán)王》，龍作為罪惡代表的例子比比皆是。因此，“Dragon”手機要想在西方市場上大顯身手，其品牌名稱是一定要改變的。當然，不單單是“龍”這一個意象，由于長期的生活方式、價值取向和文化觀念的不同，這種差別存在于很多方面。比如說中國有很多以白象命名的產(chǎn)品，但在西方象卻被認為是大、笨重又無用的東西，而中國人不能接受的貓頭鷹在西方卻是智慧和勇敢的代表。

除了上文提到的動物差異外，兩種文化中還存在顏色差異、數(shù)字差異等。這些文化方面的差異是通過地理位置和民族傳統(tǒng)等因素長期累積形成的。

（2）價值取向不同。英漢兩種文化的價值取向存在比較大的差異。中國歷史上，封建社會時期占據(jù)的時間很長，受這一意識形態(tài)的影響，中國文化崇尚權(quán)威和官方。而在西方歷史上，資本主義社會對西方文化的沖擊更大。因此，西方人更注重事實和數(shù)據(jù)，西方人對權(quán)威和統(tǒng)治者的感覺和態(tài)度和中國人有明顯區(qū)別。正如上文中提到布特林旅游公司的廣告語，在中國文化中是不存在的。中國人更注重權(quán)威推薦，所以我們經(jīng)常能在廣告詞中看到“符合……標準”“獲……級推薦”等字眼。

（3）思維方式不同。中西方思維方式的差別表現(xiàn)在：中國人善于演繹，西方人善于歸納;中國人重形象，西方人重抽象;中國人喜歡含蓄，西方人更直接坦率。優(yōu)樂美奶茶的廣告大家都印象深刻：“你喜歡我什么？”“喜歡你？優(yōu)雅，快樂又美麗”“你是在說優(yōu)樂美奶茶??？”“你就是我的優(yōu)樂美啊”。廣告通過青年男女的甜蜜戀情來為優(yōu)樂美代言。相比較，雀巢咖啡的“The taste is great”，優(yōu)樂美奶茶戀愛故事實在是太含蓄了。

四、結(jié)語

總之，作為特殊應用語言的廣告語本身就有許多與眾不同的特點，而英語和漢語在廣告語中的差別一方面在這些特點中滲透著，另一方面又通過廣告本身顯示出來，彰顯著英語和漢語的差別，英語文化和漢語文化的差別。當然這里筆者闡釋的是很淺顯的內(nèi)容，但是我們在廣告制作和廣告翻譯中一定要十分重視這些方面。

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責任編輯：張蕊