黃艷攀

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展社會化網(wǎng)絡(luò)不斷得到優(yōu)化和發(fā)展，很多年輕人都在追星，粉絲經(jīng)濟(jì)也就應(yīng)運(yùn)而生，并且逐漸形成了商業(yè)的運(yùn)營模式。本文以移動電商背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式為主線，對粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)進(jìn)行探究，進(jìn)一步分析在時代大背景下如何選擇適當(dāng)?shù)姆劢z經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，希望可以為移動電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：移動電商;粉絲經(jīng)濟(jì);運(yùn)作模式

在移動電子商務(wù)的時代背景下，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在逐漸地發(fā)生轉(zhuǎn)變，很多的企業(yè)都想抓住這個機(jī)會，利用粉絲的效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)更高的收益，那么就需要對粉絲經(jīng)濟(jì)有一定的了解，清楚其特征及運(yùn)作模式，才能夠幫助企業(yè)自身在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展概述

1.概述

隨著娛樂圈的發(fā)展，很多人都有自己喜歡的明星，更有的明星老幼通吃受到大部分國民的喜愛，同時也有一些流量小生比較吸引年輕人的關(guān)注，他們不僅是在影視行業(yè)有所發(fā)展，通常情況下他們代言的很多產(chǎn)品也會獲得很高的效益，這就離不開粉絲的支持。粉絲的追星行為初期是表現(xiàn)為喜歡明星本身，慢慢地就會擴(kuò)展到和明星相關(guān)的產(chǎn)品身上，明星相關(guān)產(chǎn)品指的就是他們代言或者自己正在使用的產(chǎn)品，很多粉絲認(rèn)為購買明星代言的產(chǎn)品是對他們表達(dá)喜愛的重要形式，也可以說是另外一種忠誠。正是這種追星行為的出現(xiàn)給商家?guī)砹烁嗟陌l(fā)展機(jī)遇，粉絲經(jīng)濟(jì)也就隨之產(chǎn)生。這種經(jīng)濟(jì)形式的核心就是追星的粉絲，他們在消費(fèi)者中的所占比例較大，以他們?yōu)楹诵倪M(jìn)行產(chǎn)品營銷主要是從感情方面入手，針對他們的需求打造符合情感需求的“明星產(chǎn)品”，偶像的作用也就凸顯出來了。很多明星會通過微博等社交平臺給粉絲推薦一些自己常用的產(chǎn)品，其中一部分可能是營銷廣告，另外一部分可能是自己真實(shí)的使用感受，但不管是帶著哪一種目的，最終的結(jié)果都會使該產(chǎn)品的銷量激增。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)類型

近年來，明星通過大眾媒體炒作的現(xiàn)象越來越激烈，涌現(xiàn)了更多的網(wǎng)紅、短視頻作者等“紅人”，粉絲眼中的偶像已經(jīng)不僅局限于演員、歌手，很多網(wǎng)紅也是他們所追捧的對象。粉絲也就是所謂的“追星族”，他們愿意為自己的偶像付出，不僅僅是情感上的喜愛，只要是為了自己的偶像資再大的投入也在所不惜。粉絲追捧明星的一個重要表現(xiàn)就是通過消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品來體現(xiàn)，明星的海報(bào)、專輯以及代言產(chǎn)品等都是他們大量購買的對象，這對他們來說是對自己偶像的支持，尤其是有明星親筆簽名的產(chǎn)品更會讓他們不惜重金去購買。因此，在大眾媒體和娛樂界的作用下，粉絲的情感消費(fèi)逐漸演變成了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

（1）以IP內(nèi)容為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)

明星是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個重要因素，除此以外，媒介的作用也不能夠忽視。媒介通過與其他文化因素的融合產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)，使過去的“文本生產(chǎn)-消費(fèi)”模式逐漸轉(zhuǎn)化為“IP開發(fā)-運(yùn)營”模式?！癐P”在這里指的是知識產(chǎn)權(quán)，而IP模式則是指改編或再次創(chuàng)造人氣較高的文學(xué)作品及經(jīng)典形象。其中一個重要的表現(xiàn)形式就是根據(jù)小說改編成電影或電視劇。IP本身屬于法律范疇，但它在經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的意義更突出。為了開發(fā)新的文化內(nèi)容，可以對IP進(jìn)行外延，以此提高創(chuàng)造力。IP資源就包括那些容易被人們廣泛接受并認(rèn)可、具有核心價值的東西。這種類型的粉絲經(jīng)濟(jì)主要就是通過文化作品的內(nèi)容來將粉絲匯聚起來。

（2）以社群為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)

我國已經(jīng)進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息的傳遞和更新速度是很快的，人們每天接收到的信息量都十分巨大，并且對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也越來越大。社會化的網(wǎng)絡(luò)將人們聚集在一起，很多擁有共同愛好的人可以形成一個社交圈，這也就是“社群”。眾多的粉絲因?yàn)橄矚g同一個明星也會匯聚成一個社群，這使他們之間產(chǎn)生了情感和責(zé)任的共鳴，為了支持明星還會出現(xiàn)相同的消費(fèi)行為。粉絲們可以算是特殊群體的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的傳播體系中，粉絲們可以支撐起一個獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)鏈，這種以粉絲社群為核心的商業(yè)模式也就是“社群經(jīng)濟(jì)”。

二、移動電商背景下粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)與運(yùn)作模式

1.特點(diǎn)

（1）運(yùn)作成本低

粉絲這個群體是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)對象，無論是哪一種粉絲經(jīng)濟(jì)模式，在傳播明星產(chǎn)品時如果預(yù)算不夠可以不進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，從小部分粉絲入手也能夠形成輻射作用實(shí)現(xiàn)口碑式的宣傳。社群粉絲經(jīng)濟(jì)模式在這方面表現(xiàn)較為突出，社群的重要特征是娛樂化，而“娛樂化”就體現(xiàn)在社群內(nèi)有連續(xù)不斷的產(chǎn)品輸出以及粉絲之間互動這兩個方面上?；揪褪敲餍遣粩啻孕庐a(chǎn)品或者是參加一些線上、線下的活動，社群內(nèi)就會保持著激情，這也就能夠滿足粉絲對明星產(chǎn)品的追求，讓粉絲們繼續(xù)對這個社群保持興趣。用通俗一點(diǎn)的語言來講，群主們讓粉絲養(yǎng)成買東西、推薦和分享產(chǎn)品的習(xí)慣，通過口口相傳的形式就能夠完成粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播，主要的手段也就是微信、微博等軟件，運(yùn)營成本很低。對這種低成本的營銷模式利用比較好的企業(yè)就是小米，這是一個比較典型的例子。小米手機(jī)的宣傳口號就是“為發(fā)燒而生”，大家也都知道有一個群體叫做“發(fā)燒友”，也就是對某一事物有狂熱喜愛的人群，小米口號的設(shè)計(jì)在保持和培養(yǎng)用戶的忠誠度方面很有效果，能夠?qū)崿F(xiàn)一種口碑式傳播，使他們的粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)大，當(dāng)其粉絲擴(kuò)大到一定程度時小米樹立企業(yè)形象以及品牌成長就會更容易。雷軍曾經(jīng)對推廣小米手機(jī)系統(tǒng)MIUI提出了高要求，通過論壇發(fā)帖、灌水等途徑也確實(shí)完成了這個目標(biāo)，可見網(wǎng)絡(luò)平臺對于建立客戶忠實(shí)度的作用。

（2）顧客黏性高

粉絲經(jīng)濟(jì)吸引客戶的渠道有很多，為目標(biāo)群體提供其所需的產(chǎn)品就是保持他們購買力的重要途徑。比較典型的例子是2012年年底上線的自媒體——邏輯思維，它的出現(xiàn)開啟了新的知識經(jīng)濟(jì)篇章，他們的經(jīng)營模式主要是以IP為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。主講人羅振宇先生每周都會向粉絲推薦一本書籍，通過他獨(dú)特的思維方式和見解逐漸擴(kuò)大了公眾號的粉絲規(guī)模。至今為止，羅振宇已經(jīng)擁有了530萬粉絲，這些粉絲是為了閱讀更多的書籍和提升自己的思維能力從而保持著長期的活躍，這也是邏輯思維能夠保持較高粉絲黏性的原因。粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力是有數(shù)據(jù)支持的，2014年邏輯思維推薦的書籍在90分鐘內(nèi)銷售了80000套，即便它的定價為499元;在賣月餅的活動中，15天的銷量就超過了4萬盒，這就體現(xiàn)了顧客黏性高所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）社交影響突出

媒介在粉絲經(jīng)濟(jì)的傳播中有重要的作用，廣告、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等都是重要的傳播媒介。商家的目的自然是追求最大的利益，通過對這些媒介的利用在獲取利潤的同時還能夠降低營銷成本，對于商家來說是很劃算的。除此以外，社交傳播思維也是粉絲經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)，在這種思維模式的影響下，粉絲們真正參與到產(chǎn)品營銷的過程中去，營銷人員可以通過網(wǎng)絡(luò)與粉絲進(jìn)行溝通，提高他們參與的積極性。他們會利用粉絲比較感興趣的話題來引起他們的關(guān)注，在這個過程中傳播的速度和幅度都是很大的，最終就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的廣泛傳播。小米的口號依舊是一個很好的例子，“為發(fā)燒而生”能夠讓人們在短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的興趣并迅速傳播開來，也就體現(xiàn)了溝通元的擴(kuò)展效應(yīng)。

2.運(yùn)作模式

（1）以唯品會為代表的娛樂模式

目前，唯品會的注冊會員量已經(jīng)超過1億并處于不斷增長的狀態(tài)。唯品會正是通過提升粉絲的購物樂趣來吸引更多目標(biāo)群體的注意，其中一個比較突出的模式就是“限時搶購”，能夠極大調(diào)動用戶的積極性。唯品會每天會定時推出新品，涉及到服裝、化妝品、母嬰用品等很多方面。而限時打折的方式能夠讓老顧客和新顧客都產(chǎn)生很大的吸引力，品牌特賣和折扣可以讓顧客產(chǎn)生購物沖動，這種沖動消費(fèi)在一定程度上就可以給客戶帶來樂趣，吸引更多的人加入唯品會。

（2）以淘寶為代表的網(wǎng)紅模式

近些年來，一些短視頻軟件的出現(xiàn)塑造了一批流量網(wǎng)紅，與明星相同的一點(diǎn)就是可以受到網(wǎng)友的高度關(guān)注，網(wǎng)紅能夠向粉絲傳播一種消費(fèi)潮流，粉絲就會大量涌入電商平臺，他們的購買力是不容小視的。其中一個比較典型的行業(yè)就是美妝行業(yè)，女生對于美的追求本就使這個行業(yè)成為了一個暴利行業(yè)，加上一些明星同款的效應(yīng)，使很多的化妝品品牌實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。很多人看準(zhǔn)機(jī)會創(chuàng)建新的國貨品牌，還有人加入了網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)致力于成為一名網(wǎng)紅，李佳琦、張凱毅等人就是網(wǎng)紅美妝博主的代表，李佳琦是一名口紅的試色博主，雖然是男生，但是他推薦的口紅、色號往往可以在短時間內(nèi)銷售一空。還有一些淘寶商家會找網(wǎng)紅給打廣告以此來提升自己的銷量，粉絲數(shù)量多的網(wǎng)紅帶貨能力是很強(qiáng)的，可以在短時間內(nèi)提高業(yè)績。淘寶近些年來銷量的增長也離不開粉絲強(qiáng)大的購買力。

三、移動電商背景下粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的選擇

1.利用社交平臺擴(kuò)大粉絲規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多社交平臺的用戶量都出現(xiàn)激增，這也就為企業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了機(jī)遇。QQ、微信、公眾號、新浪微博等都是主要的社交平臺。在移動電子商務(wù)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是離不開社交平臺的，通過社交平臺對明星形象的樹立能夠有效擴(kuò)大粉絲規(guī)模，這也就能夠推動粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。移動電子商務(wù)背景下的自媒體營銷能夠更加迅速地?cái)U(kuò)大粉絲規(guī)模，具有傳統(tǒng)模式無法比擬的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響下，每個人都希望自己擁有更多的粉絲，而當(dāng)粉絲漲到一定數(shù)量時也就出現(xiàn)了質(zhì)變，網(wǎng)紅的出現(xiàn)不僅僅是實(shí)現(xiàn)了他們自己生活質(zhì)量的提高，更是拉動了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

社交電商的主要運(yùn)作模式就是通過粉絲增長數(shù)量來進(jìn)行營銷的，他們是將社交平臺與電商相結(jié)合，通過社交屬性在網(wǎng)購平臺提升流量。微商就是一個典型的代表，他們通過朋友圈、直播、短視頻軟件等形式對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，細(xì)心經(jīng)營基本是能夠獲取收益的。社交平臺與電商形成了一種互惠互利的關(guān)系，社交平臺促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展，電商也拉動了粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.合理選擇運(yùn)作模式

滿足粉絲的需求是擴(kuò)大粉絲經(jīng)濟(jì)模式的重點(diǎn)。比如，如果企業(yè)需要的是明星效應(yīng)，那么在選擇明星進(jìn)行代言時也應(yīng)該選擇時下比較火的明星，或者流量大的明星，并且要用通過簽名照、見面會等形式來調(diào)動粉絲的購物樂趣。另外，針對關(guān)注內(nèi)容的粉絲就可以選擇以IP為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，新奇、有趣的內(nèi)容對粉絲的吸引力更大，定期地更新也是保持粉絲新鮮感的重要方式。而如果粉絲喜歡與人分享，那么就要選擇以社群為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式，群主需要聚集對某些明星、網(wǎng)紅感興趣的粉絲，形成社群，大家暢所欲言并更多地吸納新人，擴(kuò)大社群規(guī)模，拉動粉絲經(jīng)濟(jì)的增長。綜上，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖是比較容易操作的，不過在操作的過程中還是要根據(jù)實(shí)際情況來選擇不同的運(yùn)營模式。

3.聯(lián)合線上線下，提升商業(yè)效益

傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在地域覆蓋能力和信任度上，一方面是在購物環(huán)境上給顧客帶來的直觀享受，并且通過近距離的互動增強(qiáng)信任度和滿意度。而電商平臺的優(yōu)點(diǎn)就在于不受時間和空間的限制，消費(fèi)者可以足不出戶地享受世界各地的產(chǎn)品，但在信任度和滿意度方面可能有所欠缺。因此，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)和電商平臺的結(jié)合，也就是線上線下的結(jié)合能夠?qū)⒎劢z經(jīng)濟(jì)的效益發(fā)揮到最大。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的一個基本方面就體現(xiàn)在快遞代收上，網(wǎng)購經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題就是產(chǎn)品貨到時消費(fèi)者卻不在家，這個時候就可以突出線上線下結(jié)合的優(yōu)勢，社區(qū)可以幫助代收，消費(fèi)者方便時再取回家，這也就讓消費(fèi)者在購物時少了一份顧慮，有助于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)束語

新的時代產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)模式是很正常的，如何更好地去利用就是人們所要研究的。對于粉絲經(jīng)濟(jì)來說，它的出現(xiàn)與娛樂行業(yè)的發(fā)展以及電商的發(fā)展是密不可分的，它在拉動經(jīng)濟(jì)增長的同時也導(dǎo)致了一些假貨充斥市場的現(xiàn)象，任何事物的發(fā)展都是有兩面性的，發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避短處才是正確的應(yīng)用方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟圓圓，李文明.移動電商時代的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式分析——以“米粉”社群為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016，（4）：77-79.

[2]孟川.網(wǎng)絡(luò)時代下的粉絲經(jīng)濟(jì)與體育新媒體探究[J].中國市場，2017，（9）：14-15.

[3]趙立響.淺析粉絲經(jīng)濟(jì)對電子商務(wù)企業(yè)的影響[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2016，（2）：63.

[4]寇丹.自媒體時代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)、價值邏輯和賦能[J].傳媒論壇，2018，1（13）：41，43.

[5]杜芳.基于網(wǎng)絡(luò)信息化時代的國企黨建工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新商務(wù)周刊，2018，（17）：164.

[6]劉芹，張雅晴.“耳朵經(jīng)濟(jì)”時代移動電臺發(fā)展及多維度變現(xiàn)路徑創(chuàng)新研究[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2018，20（6）：22-25.