歪道道

就在五一假期之前，餓了么旨在降費率的“暖冬計劃”在實行一個季度后，開始遭受輿論質(zhì)疑。有媒體爆料，上個月，餓了么的廈門商家收到平臺提高傭金的通知，且此次的費率調(diào)整在商戶們的協(xié)議期內(nèi)。近日，餓了么的上海商家也開始投訴，稱餓了么出爾反爾提高傭金費率。

除了提高商戶傭金費率，餓了么近期又遭遇多省份代理商指責(zé)其“霸王清理”的事件，這讓原本“尊重合作伙伴”的話語付之炮灰。其實，以阿里“你為我服務(wù)”的投資風(fēng)格，這場收購背后注定不會如此“佛系”。

值得注意的是，餓了么編入阿里已一年，阿里本地生活服務(wù)公司總裁、餓了么CEO王磊當(dāng)初許下的“一年內(nèi)搶占50%外賣市場份額”的口號不僅沒有兌現(xiàn)，其市場份額在阿里的資金加持下不升反降。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，顯示餓了么市場份額連續(xù)4個季度下滑。

“暖冬計劃”遭遇冷空氣

4月上旬，來自廈門的商戶反映，距離協(xié)議期還有半年甚至更長的時間，餓了么平臺就在廈門試點提高商家傭金費率，部分商家傭金率由原來的18%提高至21%。還有商家透露，如商戶反應(yīng)不大的話，這樣的政策可能被推廣到其他地區(qū)。而根據(jù)Bernstein報告推測，美團(tuán)高于餓了么33%的訂單量，讓商家很難完全拋棄美團(tuán)、轉(zhuǎn)向餓了么。若餓了么繼續(xù)提高傭金，因其沒有訂單量的優(yōu)勢，商家流失的可能性會更大。

餓了么這次調(diào)整傭金之所以引起更大的反響，很大程度上歸咎于前幾個月其“暖冬計劃”不漲價的口號。公開資料顯示，1月王磊曾承諾，口碑對商家的收費最低能做到競爭對手的五折，而餓了么的商戶費率則保證不會漲。短短數(shù)月就開始背離承諾的舉動，讓原來傾向于餓了么的商家感到“上當(dāng)受騙”。

據(jù)媒體了解，第一批試點的商家主要集中在粵海地區(qū)，僅有千余家。幾個月試點下來，下一批試點卻遙遙無期。而對于有降費率訴求的商家們來說，試點商家的數(shù)量“杯水車薪”。其實，餓了么的“暖冬計劃”更像是向商家做出“降費率”的姿態(tài)，可能是降低傭金費率、拉攏商家的效果不盡如人意，餓了么不得不違背之前承諾提高傭金，以緩解盈利壓力。

值得注意的是，餓了么平臺上傭金費率的這種反轉(zhuǎn)，可能造成餓了么與商戶之間關(guān)系的惡化，更加削弱與商戶之間本就較為弱勢的餓了么的話語權(quán)。根據(jù)Bernstein報告數(shù)據(jù)顯示，商戶在美團(tuán)和餓了么之間更傾向于美團(tuán)。對同一家餐廳而言，美團(tuán)相較于餓了么平均多給餐廳帶來33%的訂單，且隨著城市等級的降低，美團(tuán)的優(yōu)勢越來越大。美團(tuán)在一線城市中領(lǐng)先于餓了么9%，在四、五線城市則領(lǐng)先于餓了么兩倍。此外，有32%的餐廳只使用美團(tuán)，只有16%的餐廳只使用餓了么，其他52%的餐廳都在兩個平臺上。

餓了么反攻的階段性敗退？

被阿里納入麾下后，其對餓了么“沒有上限”的投入以及背后新零售資源的支持的成效似乎并不理想。多方數(shù)據(jù)證實，在被阿里輸血的餓了么在強(qiáng)勢補(bǔ)貼之下，市場份額卻在縮減。互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI近期發(fā)布了2019年Q1外賣市場報告，報告數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。而近期Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018年二季度到2019年一季度，餓了么的市場份額從36.0%下降到27.5%。

被收購的餓了么在公司組織、業(yè)務(wù)和管理上，都發(fā)生了前所未有的變化。這一切給外界的直觀感受是，餓了么進(jìn)一步“阿里化”。比如餓了么給予一線城市經(jīng)理較大授權(quán)，倡導(dǎo)阿里的“大中臺、小前端”，將即時配送體系融入阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建。阿里還為餓了么確立了戰(zhàn)略方向和目標(biāo)：短期通過地域下沉、降低費率來奪回50%市場份額，長遠(yuǎn)則是從C端向B端轉(zhuǎn)向，著眼于商戶數(shù)字化。

不過，阿里的商業(yè)規(guī)劃能不能給餓了么帶來更為長遠(yuǎn)的利益，尚難以預(yù)測。投資界對戰(zhàn)略投資通俗的理解分為兩種：一種認(rèn)為戰(zhàn)略投資是“你為我服務(wù)”，一種認(rèn)為戰(zhàn)略是投資“我為你服務(wù)”，前者被認(rèn)為更像現(xiàn)階段的阿里。

這導(dǎo)致著阿里內(nèi)部將投資并購看作是圍棋游戲，頂層設(shè)計明顯，希望收購的公司最終都能夠進(jìn)入到自己旗下，建立一個全產(chǎn)業(yè)鏈的阿里系閉環(huán)，消費者在阿里這一體系內(nèi)就可以基本滿足自己的需求。因此，被收購或控股的公司是否在自己領(lǐng)地獲得一隅的優(yōu)勢并不重要，目的是聯(lián)合起來吃掉最多的黑子，幫助阿里贏得全局勝利。但僅從外賣行業(yè)中餓了么的表現(xiàn)來看，這種轉(zhuǎn)變并沒有讓餓了么的效益增加，且正給公司帶來較大的壓力。

更為嚴(yán)重的是，餓了么在市場份額不斷遭到削減的情況下，其平臺與用戶、商家之間的關(guān)系鏈，則在代理商維權(quán)、傭金變動等事件的沖擊下暴露出危機(jī)，而且這種負(fù)面影響要更深。

三四線市場補(bǔ)貼紅利不在？

雖然餓了么還在用戶、商戶兩端大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，以期快速開拓三四線城市。但餓了么過于依賴補(bǔ)貼的打法，似乎沒有換回明顯的市場份額提升。當(dāng)然，餓了么一年反攻戰(zhàn)，若是僅從市場份額就斷定失敗未免有失偏頗，可不斷被削減的趨勢，的確暴露出餓了么在戰(zhàn)略打法的失誤和下沉市場的缺失。

在業(yè)內(nèi)看來，餓了么通過三四線城市做突破口，“農(nóng)村包圍城市”慢慢占據(jù)一二線城市是比較好的選擇。電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰也認(rèn)為，相比起在一二線城市從美團(tuán)手中搶過市場份額，餓了么從三四線城市著手的勝算會更大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，我國在線外賣用戶的城市分布重心正向三四線城市移動，一線城市用戶占比下降6%，三四線及以下城市增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅(qū)動力。此前王磊透露，伴隨著整個阿里都在下沉渠道，對餓了么而言，向三四線重新投入會是個好機(jī)會。從去年開始，餓了么就加重了對三四線城市的擴(kuò)張，今年3月又宣布“上山下鄉(xiāng)”計劃，向100個三四線城市加速布局。

然而，三四線城市的外賣市場相比一二線城市來說較難突破。來自英國《金融時報》內(nèi)部研究部門的調(diào)查報告顯示，進(jìn)軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡(luò)以解決物流問題，但三、四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

餓了么大規(guī)模補(bǔ)貼刺激的僅僅是低線城市的偽需求，一些從來不點外賣的人開始點外賣，唯一的原因就是幾乎不花錢。一旦補(bǔ)貼撤銷，這部分用戶的存留量不高。比如大理外賣市場補(bǔ)貼大戰(zhàn)焦灼，在餓了么的大幅補(bǔ)貼下，外賣訂單量短短2個月增長了近3倍，但這與大理的城市規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹配。

總的來說，暖冬計劃的“變臉”說明了餓了么絕地反攻的艱難。這個“超級獨角獸”當(dāng)初許下的承諾和豪言，兌現(xiàn)難度也將因經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)增加。而縱觀被阿里收購的企業(yè)，不乏遭遇“水土不服”而被棄如敝屣的例子。尚與阿里在“蜜月期”的餓了么能否承繼阿里的野心，還是最終成為另一個“棄子”，尚需時間檢驗。