[摘 要]文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速而又變動不居，尤其在業(yè)態(tài)方面發(fā)生著重大的變化，目前互聯(lián)網(wǎng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)電商平臺迅速崛起，而傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)文旅項目則受到?jīng)_擊。要在網(wǎng)絡(luò)時代做好文化產(chǎn)業(yè)，必須堅持未來導(dǎo)向，以前瞻性的理念和商業(yè)模式來經(jīng)營運作：一方面要認(rèn)清和避免各種常見的錯誤觀念與做法;另一方面要捕捉時代的發(fā)展趨勢，把握住未來的前進方向。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè);未來導(dǎo)向;新媒體;商業(yè)模式

[中圖分類號]中圖分類號G114[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]1672-4917（2019）02-0038-04

當(dāng)今的文化產(chǎn)業(yè)變化很大，短短不到十年的時間，整個產(chǎn)業(yè)都在快速變動，業(yè)態(tài)也在發(fā)生很大的變化，最顯著的是傳媒業(yè)受到了重大的沖擊。我們現(xiàn)在做文化產(chǎn)業(yè)，需要更多的思考，這種思考要重新?lián)Q一個視角，以未來導(dǎo)向的眼光審視當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如此才能在瞬息萬變的時代中保持自身發(fā)展的持續(xù)性。[1]具體到文化產(chǎn)業(yè)來講，我們需要考慮用什么樣的理念和什么樣的商業(yè)模式，走向未來，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中常見的錯誤觀念與做法

目前文化產(chǎn)業(yè)在具體項目的種類和數(shù)量上都有極大的增長，呈現(xiàn)一定程度的繁榮景象;但是很多項目不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的快速變化，尤其是一些跟風(fēng)而為、匆匆上馬的項目，這些項目往往缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，而有些項目即便有很好的資源，卻沒好的理念或商業(yè)模式去運作。以上種種問題，都與缺少未來導(dǎo)向思維直接相關(guān)，即沒有清晰的理念和商業(yè)模式的文化產(chǎn)業(yè)項目，往往會采用各種模糊甚至錯誤的觀念和做法，從而導(dǎo)致發(fā)展中的各種障礙和挫敗。當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要及時調(diào)整發(fā)展觀念、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、創(chuàng)新商業(yè)模式，只有這樣才能緊緊跟上形勢，使我們文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與這個偉大的時代相匹配。[2]具體而言，下文將列舉十種常見的錯誤：

第一，媒體融合方式錯誤。媒體融合并不是老想著報紙、電視臺怎么去跟新媒體做融合。媒體融合主要是做新媒體，只有新媒體能夠代表未來的方向。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體基本上是全線虧損，很多媒體融合中心花了很多錢用于維護住傳統(tǒng)媒體，卻不用來發(fā)展新媒體，這是極大的資源配置錯誤。同時，即便媒體融合的思路是正確的，如果融合方式不到位，項目發(fā)展也會受挫。正確的融合方式是在融合過程中迭代，單純地把傳統(tǒng)媒體和新媒體拼在一起并不是融合。

第二，新媒體只做廣告。新媒體只能做廣告嗎？現(xiàn)在很多人說互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)過去了，實際并非如此。如果說互聯(lián)網(wǎng)是新媒體，然而，新媒體并不是只能做互聯(lián)網(wǎng)廣告。這里有兩個階段：以廣告為主是新媒體發(fā)展的第一個階段;以互聯(lián)網(wǎng)作為賣場是如今正在步入的第二階段。很多新媒體已經(jīng)考慮以別的東西為主而不純粹依賴廣告?，F(xiàn)在的BAT是以廣告、廣告+游戲、廣告+電商等模式為主。像這樣的新媒體，廣告之外很大一部分收益來自自己的電商模式。因此，新媒體第一個階段是要做廣告，但不是只能做廣告?，F(xiàn)在正在進入以綜合的賣場為主的第二個階段，紅利可能才剛剛開始。

第三，只搞觀光與門票經(jīng)濟。現(xiàn)在很多地方都在發(fā)展旅游業(yè)，然而，很多地方在理念上把旅游業(yè)等同于觀光業(yè)，結(jié)果把旅游業(yè)搞成了諸如建一個花海、種一片郁金香之類的活動，以為這樣就算推動旅游業(yè)發(fā)展。但是這樣做旅游業(yè)，游客往往只是站一會、拍個照、欣賞一下，缺乏進一步消費的動機。地方做旅游業(yè)，要認(rèn)真考慮這個問題：怎么能讓大家留下來呢？要讓游客不僅是拍一兩張照片，而是500張也拍不完，那他今天就走不掉了，晚上就要住下來，然后配合上吃喝玩樂，這才構(gòu)成一個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。還只是停在觀光階段的旅游業(yè)，大概只有門票經(jīng)濟。

第四，做地產(chǎn)的文化街。現(xiàn)在一些地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型做文化產(chǎn)業(yè)，實際上是打著文化的旗號做地產(chǎn)，用地產(chǎn)掌控文化。比如，很多地方都在做特色古鎮(zhèn)，最后只做成了一個打著文化旗號的商業(yè)街。這完全是本末倒置。真正的文化地產(chǎn)一定是以文化為主的地產(chǎn)，否則不如就單純做地產(chǎn)，免得兩頭都沒做好。作為文化產(chǎn)業(yè)的文化地產(chǎn)，要做的是有文化的地產(chǎn)，而不是做地產(chǎn)的文化街。

第五，沒文化的仿古街?，F(xiàn)在很多地方在做仿古的建筑、仿古的街區(qū)、仿古的產(chǎn)品，以為這樣就可以做出好的仿古街。但是我們要知道，古人的生活方式有些可以融入現(xiàn)代生活，有很多則不能。比如說古人豪宅里都有戲臺，但是在今天搞一個戲臺是不可能了;再比如我們的皮影戲，皮影戲的皮影元素可以拿來做時尚設(shè)計元素，但如果要拿來做演出，怎么跟電影《阿凡達(dá)》競爭？所以做仿古街，首先一定要承認(rèn)，現(xiàn)在有很多事情做不成。比如有些有文化底蘊的地方反而做不成文化產(chǎn)業(yè)，因為它的觀念太保守。而現(xiàn)在的旅游是多種多樣的，傳統(tǒng)的仿古街觀光即使再經(jīng)典，也不一定能吸引足夠多的人。但是，仍然可以抽取傳統(tǒng)文化的一些文化元素用來做文化產(chǎn)業(yè)。

第六，只有賣家的平臺。有些互聯(lián)網(wǎng)平臺有上千萬人注冊，但基本都是賣家沒有買家，這樣的平臺注冊用戶再多也無濟于事。尤其是一些藝術(shù)品平臺，平臺上有很多藝術(shù)品，但卻乏人問津，無人購買。其中的部分原因與當(dāng)下藝術(shù)品市場本身不景氣有關(guān)，藝術(shù)品價格在普遍暴跌，但是，如果做藝術(shù)品的平臺不認(rèn)真做與藝術(shù)相關(guān)的衍生品，它就很難觸達(dá)到消費者那里。藝術(shù)品本身沒有內(nèi)容，也沒有相關(guān)衍生品，消費者就會缺乏購買認(rèn)同，從而很難實現(xiàn)盈利。

第七，沒有規(guī)模的平臺。交易型平臺，通過買賣雙方做交易然后提取中介費或者服務(wù)費來盈利，這需要以巨大的交易量為支撐。這意味著，這樣的平臺往往需要很大的規(guī)模。然而，很多平臺既沒有達(dá)到規(guī)模，還面臨著相互之間的壓價競爭，所以最后沒有很好的效果。在當(dāng)下的市場前景下，不要輕易做交易型的平臺，但可以考慮做垂直型的平臺。

第八，孤立的文創(chuàng)產(chǎn)品。只有產(chǎn)品沒有產(chǎn)業(yè)鏈的公司不可能成為大公司，現(xiàn)在很多博物館都在做設(shè)計，做文創(chuàng)產(chǎn)品。問題是做了這些東西，怎么走出去？怎么讓大家知道？開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，重要的是給產(chǎn)品安上“腳”，讓它能走路，能把顧客帶到你這里。這需要一個思路的轉(zhuǎn)變，即從過去努力推廣自己的產(chǎn)品的做法，到現(xiàn)在通過產(chǎn)品把大家吸引過來，要讓大家主動地找你。因而，做文創(chuàng)產(chǎn)品，一定要有產(chǎn)業(yè)鏈、要有規(guī)模，要把大家吸引過來，而不是做孤立的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第九，投資網(wǎng)絡(luò)電影。蘋果公司為什么盈利？一個原因是：你只要買蘋果公司的手機，只要用手機下載東西，蘋果公司就可以天天收你的錢;所以，蘋果公司的粉絲和消費者是累計的，基數(shù)越多、分成比例越大，而其他的手機公司往往只是賣手機。同樣的道理也適用于電影公司。許多電影公司規(guī)模小、沒積累、沒利潤，今年賺明年虧，或者今年虧明年賺，最后算下來，賬目上是盈虧平衡。但這樣就等于虧損了，因為這些公司做了很長時間，投了很多電影和電視，但卻未能實現(xiàn)像蘋果公司那樣的盈利模式。實際上，在網(wǎng)絡(luò)平臺上做網(wǎng)絡(luò)大電影，首先要靠平臺推。但是這個難度很大，因為現(xiàn)實情況是，很多網(wǎng)絡(luò)電影人都在給視頻平臺打工，免費為平臺提供生產(chǎn)內(nèi)容，然后做好了才有一點盈利。因此，要么就不做網(wǎng)絡(luò)電影;但如果要做，就不要投資孤立的電影，積累電影的版權(quán)價值，做到“IP一魚永吃”。

第十，一味拒絕虧損。我們現(xiàn)在做電影、做平臺以及做很多商業(yè)，跟傳統(tǒng)最大的區(qū)別是：虧損的公司可能很值錢。愛奇藝連續(xù)虧損十幾年，2019年的市值卻突破200億美元[3]。它虧這么多為什么還這么值錢？很簡單，因為大家看好它的未來。投資人所需要的并不是一個公司當(dāng)下賺了多少錢，而是這個公司在未來是否會越來越有前途。今天做平臺和過去不一樣的地方是：要講質(zhì)量、講增長、講積累。這要求你無論做什么平臺和電影，都要學(xué)會花錢，學(xué)會合理虧錢，在賺錢和虧錢中找到平衡以促進公司未來的價值。

二、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

上文對文化產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的種種錯誤做了一定的分析和糾正，我們要避免步入這些理念和思維的誤區(qū)。同時，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中也涌現(xiàn)出很多值得注意的趨勢，敏銳捕捉時代發(fā)展的趨勢將極大地促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。下文將針對當(dāng)前的發(fā)展趨勢提出關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干建議，這些建議主要在于促進商業(yè)模式的創(chuàng)新以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持久和良性發(fā)展。

第一，轉(zhuǎn)“平臺為王”的思路為“平臺+為王”?，F(xiàn)在的平臺可分為三種：第一種平臺是產(chǎn)業(yè)鏈的大平臺，如騰訊和阿里;第二種平臺是中平臺，中平臺做的是專業(yè)，比如今日頭條、京東;第三種平臺是小平臺，比如微信公眾號。目前最重要的一個趨勢是，不管是大平臺、中平臺還是小平臺，它們都渴望內(nèi)容。為什么會這樣？因為平臺競爭越來越激烈，內(nèi)容競爭也越來越激烈。例如，目前騰訊和阿里都進入了收入增長瓶頸階段，它們都在進行升級換代，騰訊的“創(chuàng)造101”節(jié)目通過跟偶像經(jīng)紀(jì)公司合作打造綜藝節(jié)目，讓團體選出的偶像做線下廣告代言和演出，其中一個經(jīng)典的商業(yè)模式是讓大家推薦海選，推薦時跟騰訊的會員用戶結(jié)合在一起，一下子吸引2千萬的會員，這就是典型的“平臺+”思路。

這種“平臺+”在今后會越來越顯著，因為光靠平臺的廣告是不夠的，需要構(gòu)成一個鏈接。比如“一條”視頻也屬于垂直化，每天推一條短視頻，它只讓你看視頻，沒說讓你買東西，然而大家看到視頻里所體現(xiàn)的工匠精神，就會不自覺地想買。這就是我們講的新媒體電商，做內(nèi)容做得垂直變成商場，也就是“平臺+”。商業(yè)模式從“平臺為王”變成“平臺+為王”將成為一個趨勢，接下來可能還會有“+物聯(lián)網(wǎng)”“+大數(shù)據(jù)”，還會“+醫(yī)療健康”。

第二，科技賦能。中國互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的公司都是高科技公司，業(yè)態(tài)是文化產(chǎn)業(yè)，用我的話說，叫“IT男賺文藝女青年的錢”。我們原來最值錢的是IT產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在最值錢的是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)有IT做支撐，它不僅依靠IT，還要造平臺。其中，平臺是很重要的力量，平臺里面雖然有IT技術(shù)，但是要把文化產(chǎn)業(yè)作為主營業(yè)務(wù)，平臺就要引入很多文化產(chǎn)業(yè)的人跟它合作。這個時候就會發(fā)生跨界，而且未來跨界只會越來越多?？偠灾萍假x能在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)達(dá)到了很重要的階段。

舉例來說，接下來娛樂機器人會很重要?？赡苡腥藭婀?，娛樂機器人跟我們文化產(chǎn)業(yè)有什么關(guān)系？太有關(guān)系了！娛樂機器人會講故事，而你要下載一個故事，要不要付費？機器人唱歌的時候，你要不要付費？我們有無數(shù)種方式可以讓機器人跟文化產(chǎn)業(yè)融合。

第三，輕奢化的文創(chuàng)電商。電商可以分四類：第一類是普通的電商;第二類是網(wǎng)紅電商;第三類是新媒體電商;第四類是文創(chuàng)電商。文創(chuàng)電商類似于衍生品，是先有內(nèi)容、再有后續(xù)的電商。這是一個趨勢。由于生活美學(xué)化和創(chuàng)意常態(tài)化的要求，接下來的流行產(chǎn)品可能是輕奢化的產(chǎn)品，它本身也是消費品，又有較高附加價值，而且消費者不覺得太昂貴，所以能夠很快融入生活。這是另一個趨勢。比方說，我們現(xiàn)在有一個奢侈品瓷杯和一個普通瓷杯，前一個賣1000元，后一個則賣10元，但是如果輕奢化的瓷杯只賣30元，你會買哪個？輕奢化產(chǎn)品是所謂大眾化產(chǎn)品的升級，它的利潤很高，又有大眾化的基礎(chǔ);對消費者來說不太貴，附加價值又高，所以很容易被接受。這樣的輕奢化產(chǎn)品是未來的一個發(fā)展方向。

第四，未來模式：企業(yè)整體價值最大化。企業(yè)的整體價值需要企業(yè)有知名度、重視人才、會做積累、考慮成長性、考慮未來導(dǎo)向的業(yè)態(tài)，等等。若讓大家回憶，在過去的五年中看過最好的中國電影和電視劇有哪些？大家可能會馬上脫口而出，至少說出一兩個。但是若讓大家回憶，這些最好的中國電影和電視劇是哪家公司生產(chǎn)的，大家可能會陷入沉思，因為大家并不會主動地關(guān)注這些。但是大家沒主動關(guān)注公司是一回事，公司沒有主動推廣自己則是另一回事。未來的企業(yè)要學(xué)會推廣自己，去提升自己的品牌，去擴大影響力，而不是讓出品公司都在明星后面。很多文化公司永遠(yuǎn)在明星后面，沒有知名度，沒有影響力，自然很難有整體價值。要提升企業(yè)整體價值，一定要有獨到的地方。而要想有獨到的地方，就要具備有競爭力的創(chuàng)新內(nèi)容或者具備較強的平臺整合能力。因而，未來更好的模式是“平臺+IP+文創(chuàng)電商”。

第五，“一魚永吃”，擴建IP以及其持續(xù)性。所謂的IP不僅僅是因為它有知名度，而是它有持續(xù)性和變現(xiàn)能力。我們需要做IP四合一，即故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP、企業(yè)IP。這種四合一模式，可以從故事入手，然后植入形象，再植入產(chǎn)品，最后是企業(yè)IP，企業(yè)IP承載前三種IP及其企業(yè)品牌。換言之，可以先做產(chǎn)品并賦予它一個故事，然后逐漸做成一個系列，這樣IP才是不斷擴建和有驅(qū)動力的。除了要做系列的IP，還要關(guān)注消費者的迭代，因為“80后”喜歡的IP，“95后”可能不喜歡，而“95后”喜歡的IP，“00后”可能也不喜歡。所以，需要不斷孵化IP，使IP差異化，進而使之適應(yīng)不斷迭代的消費者。

第六，跨界體驗：城市文化體驗中心。城市文化體驗中心是一個不錯的發(fā)展方向。這方面，可以先結(jié)合城市特質(zhì)和傳統(tǒng)文化來做城市故事，在城市故事的基礎(chǔ)上做體驗中心，這樣可以有豐厚的內(nèi)容為依托。然后，可以用系列微電影表達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，在線下的城市文化中心進行實地體驗。最后，在配套的商業(yè)中賣文化衍生品。這將形成新的城市文創(chuàng)綜合體。

第七，古今合用。很多傳統(tǒng)文化不能做產(chǎn)業(yè)，但很多能做產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)文化反而被忽視了。燈是中國傳統(tǒng)文化最重要的代表，燈除了日常照明作用，還有節(jié)日的裝飾作用。過去的元宵節(jié)實際上就是燈節(jié)。古代的燈和燈柜就可以組合在一起，復(fù)雜一點，則可以做成一個“燈光秀+天天音樂節(jié)+啤酒節(jié)+旅游過夜”模式。而且像燈這樣的東西，也可以將它的傳統(tǒng)因素加以改造，融入現(xiàn)代家庭里面。

第八，活動經(jīng)濟?；顒咏?jīng)濟，就是舉辦一個活動把人吸引過來旅游。活動包括觀光和體驗，也包括把觀光的元素做成體驗?，F(xiàn)在的游客都喜歡拍照，照片拍得越多，體驗的時間越長，所以實際上照相也是一種體驗?，F(xiàn)在的旅游種類有很多，比如研學(xué)旅游、體育旅游、健康旅游、會展旅游、夏令營旅游、音樂節(jié)旅游、商務(wù)旅游等，這些都可以做活動經(jīng)濟?；顒咏?jīng)濟以吸引年輕人為主，因而最好是要做成重點的體驗商務(wù)，要克服單純的硬件設(shè)備思維，打造具有吸引力的地方活動性的品牌，讓大家參與進來。

第九，化腐朽為神奇，改造傳統(tǒng)項目。很多項目都需要改造，包括原有的游樂園、商業(yè)街、各種特色小鎮(zhèn)等。我們要做的是產(chǎn)業(yè)升級，包括對傳統(tǒng)觀念做出的產(chǎn)品升級，包括商業(yè)模式升級，而且要做到專業(yè)化、持續(xù)化、精細(xì)化、系列化。專業(yè)化是指用最好的團隊，持續(xù)化是指收入可持續(xù)，精細(xì)化是指一定要耐久，最后是要有“一魚永吃”的內(nèi)容IP。要想辦法改變收入的模式，在文化節(jié)里要加上產(chǎn)業(yè)的集聚和互聯(lián)網(wǎng)的平臺，這樣才會形成面向全國的市場。做這樣的文化節(jié)的地方，可以進一步做成新型的“四創(chuàng)基地”和新型城市文創(chuàng)綜合體，從而成為新的文化地標(biāo)。在這個文化地標(biāo)里面，有網(wǎng)民、網(wǎng)紅、內(nèi)容、體驗、購物社區(qū)等，最終做成一個體驗性極強的文化中心。

第十，資本運作。資本運作并不僅僅是投融資。投融資是文化產(chǎn)業(yè)必做的課題，業(yè)務(wù)和投融資的匹配是其中最重要的工作。資本運作可以從兩個角度入手：一是大公司自己可以不做商業(yè)模式，只做投資和并購;二是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)剝離的形式——輕資產(chǎn)變成運營方，然后項目復(fù)制?，F(xiàn)在做一個項目要有很多的投入，在各種各樣的文旅項目上沉淀的資本太多，多數(shù)的文旅項目是不賺錢的，如果把重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)放在一起，會導(dǎo)致沒有條件上市，這樣資產(chǎn)就會被套牢。如果采取輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)剝離的形式，輕資產(chǎn)變成運營方，運營的項目就能夠復(fù)制。

以上是筆者根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，對商業(yè)模式創(chuàng)新提出的十條建議，希望能對文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展有所助力。簡而言之，在現(xiàn)階段做文化產(chǎn)業(yè)，必須把握時代的發(fā)展方向，要有未來導(dǎo)向和商業(yè)模式創(chuàng)新的意識，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體和自主IP的營建，打造自己的文創(chuàng)平臺和產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能促進文化產(chǎn)業(yè)的有效積累和持續(xù)發(fā)展，進而保證持續(xù)的吸引力和盈利能力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳少峰、李源：《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八個未來導(dǎo)向》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2018年第2期。

[2]陳少峰、李源：《文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)變動與商業(yè)模式創(chuàng)新》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2017年第2期。

[3]洞察網(wǎng)：《愛奇藝今年股價累計漲幅86.28%，市值突破200億美元》，http：//life.jrj.com.cn/2019/02/23185727077137.shtml。