唐銀

摘 要：近年，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象?；诖耍治隽私ㄔO(shè)體系研究價(jià)值及意義，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式，提出了基于合作社、聯(lián)合社下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略的建議。

關(guān)鍵詞：合作社;聯(lián)合社;農(nóng)產(chǎn)品;品牌

文章編號：1004-7026（2019）08-0062-03? ? ? ? ?中國圖書分類號：F323? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)背景

在國外被稱為“農(nóng)業(yè)一體化”的合作社、聯(lián)合社，最早是由美國學(xué)者戴維斯和戈?duì)柕虏裉岢觥：献魃绾凸餐鐣栴}的研究與世界各國農(nóng)業(yè)一體化的發(fā)展密切相關(guān)，也與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展密不可分，20世紀(jì)50年代美國最先涌現(xiàn)了較大規(guī)模對農(nóng)業(yè)采取集中、一體化的壟斷經(jīng)營的“農(nóng)工商綜合體”。1957年，哈佛大學(xué)戴維斯和戈?duì)柕虏裉岢隽宿r(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的“農(nóng)工綜合體”概念，對美國先進(jìn)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式進(jìn)行理論概括。隨后這類發(fā)展模式很快擴(kuò)散到其他各國，盡管從時間和深度來看，農(nóng)業(yè)集中、一體化一定程度上滯后于工商業(yè)，但其發(fā)展迅猛[1]。

我國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造相對薄弱。構(gòu)建高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，比一般農(nóng)產(chǎn)品具備更高的價(jià)值和更大的銷量。隨著市場化水平的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的品牌農(nóng)產(chǎn)品正在涌入中國市場，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越演越烈。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)面臨的不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低的困境，亟待形成農(nóng)產(chǎn)品買方市場，更要面對如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，以應(yīng)對國際農(nóng)產(chǎn)品對內(nèi)需市場的壓力。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)的首要標(biāo)準(zhǔn)，更是建立聯(lián)系商品與消費(fèi)者之間的媒介，同時因?yàn)橄嗨祁愞r(nóng)產(chǎn)品外觀的差異性較小，品牌就成為消費(fèi)者認(rèn)知和購買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品對占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場份額起著至關(guān)重要的作用。

2? 建設(shè)體系研究價(jià)值及意義

作為農(nóng)村地區(qū)新興的共同經(jīng)濟(jì)組織，合作社、聯(lián)合社具備培養(yǎng)高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)能、增進(jìn)農(nóng)民增收、深化地區(qū)合作、傳播優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)技術(shù)等作用，從而推動了新型農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，奠定了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施基礎(chǔ)。作為市場經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化的產(chǎn)物——合作社、聯(lián)合社與品牌化經(jīng)營，合作社、聯(lián)合社是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，兩者之間有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系，因此品牌戰(zhàn)略是推動合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的重要手段[2]。

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊性及合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的特征，打造合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的品牌方針，既要遵循戰(zhàn)略擬定與實(shí)施的普遍規(guī)律，又需要具備自身的特征。經(jīng)過合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的研究指導(dǎo)意義如下。

第一，逐步提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特征和受到自然條件的制約，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出和出售帶有分散性特點(diǎn)，經(jīng)過合作社、聯(lián)合社逐步整合、互補(bǔ)互助、協(xié)同發(fā)展，建立學(xué)習(xí)和創(chuàng)新機(jī)制、配合推進(jìn)區(qū)域進(jìn)步和企業(yè)不斷創(chuàng)新。

第二，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化分工。合作社、聯(lián)合社是把同類目農(nóng)產(chǎn)品合并為一個整體，為專業(yè)分工創(chuàng)造了條件。由合作社、聯(lián)合社對社區(qū)內(nèi)的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，促使不同類目的農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，削減不必要的資源浪費(fèi)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的出產(chǎn)效率，擴(kuò)展銷售量。

第三，符合國家農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指標(biāo)。滿足區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)立自主農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過形成帶有區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品的出口能力。

第四，提高合作社和聯(lián)合社的市場競爭力。打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)提高合作社、聯(lián)合社的市場競爭力及輻射力[3]。

3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究思路與模式

3.1? 研究思路

通過建立合作社、聯(lián)合社下品牌戰(zhàn)略的理論研究框架，逐步應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略的研究。從合作社、聯(lián)合社運(yùn)營的特征出發(fā)，在承接、補(bǔ)充現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合作社、聯(lián)合社經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略框架系統(tǒng)，全面深入考察農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，通過診斷品牌、規(guī)劃品牌、導(dǎo)入品牌和經(jīng)營品牌等不同的環(huán)節(jié)，研究適合我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2? 打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的品牌識別

農(nóng)產(chǎn)品品牌識別包含靜態(tài)識別和動態(tài)識別兩個過程，其中，由農(nóng)產(chǎn)品品牌所有者獨(dú)自完成，主要是農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)過程，為靜態(tài)的過程;由品牌所有者和消費(fèi)者互動完成品牌的傳播過程，則為動態(tài)的過程。

3.2.1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的組成要素包含可直接賦予消費(fèi)者較強(qiáng)感官刺激和用以記號和區(qū)別品牌的外表現(xiàn)象，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌的名稱、視覺識別系統(tǒng)。其中，品牌名稱是品牌元素的核心視覺形象系統(tǒng)，包括標(biāo)識和圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)識詞、標(biāo)識顏色和標(biāo)識包裝，這些是農(nóng)產(chǎn)品品牌元素的主要部分[4]。

3.2.2? 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是消費(fèi)者對品牌忠誠的必然訴求，是品牌附加值的集中體現(xiàn)。為了充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要素的作用，在構(gòu)建品牌形象時可以遵循以下準(zhǔn)則。

（1）辨識性。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的最根本要求，是使消費(fèi)者對該品牌形成直觀、深刻的品牌印象，有強(qiáng)有力的品牌意識。為此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時，應(yīng)注意選取那些有利于加深印象的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱、視覺形象，使消費(fèi)者在采購和消費(fèi)時容易辨認(rèn)和識別。

（2）聯(lián)想性。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象要素不僅可以形成消費(fèi)者的品牌意識，而且其內(nèi)在意義可以使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。也可以通過品牌名稱、視覺形象等描述性或說服性的語言文字和形象設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞相關(guān)的品牌信息。

（3）適應(yīng)性。廣泛適應(yīng)性是指農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在品牌分類、銷售空間和時間上具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱和形象可以促進(jìn)產(chǎn)品延伸。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要考慮消費(fèi)者觀念在時間發(fā)生推移后符合審美觀的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)也要保持與時俱進(jìn)。最后，隨著品牌影響空間的不斷擴(kuò)展，可適應(yīng)不同文化背景的市場[5]。

（4）知識產(chǎn)權(quán)性。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要具有合法性，篩選可在國際范圍內(nèi)被保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，及時向適當(dāng)?shù)牟块T機(jī)構(gòu)進(jìn)行報(bào)備注冊。其次，要區(qū)別于其他競爭對手，并積極防范農(nóng)產(chǎn)品品牌形象遭受其他的競爭者惡意侵害。

3.3? 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價(jià)值模式體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略是品牌理念的貫徹與實(shí)施，是建立消費(fèi)者忠誠的必要橋梁，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略的價(jià)值模式見圖1。透過品牌精神的貫徹和消費(fèi)者的品牌感受，從而形成以文化為基礎(chǔ)的消費(fèi)者——農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的市場化過程，即品牌價(jià)值經(jīng)營模式，是通過品牌傳播、信息反饋、品牌修正、再傳播的過程，是消費(fèi)者從認(rèn)知到購買、再到忠誠的過程。在這一過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌精神以消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)為著重點(diǎn)，以消費(fèi)者的品牌忠誠為方向，盡力構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者品牌關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化戰(zhàn)略中，基礎(chǔ)是品牌定位，它決定了品牌的特征，確定了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化要素的基礎(chǔ)特征;農(nóng)產(chǎn)品文化品牌傳播是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化形成的關(guān)鍵，繼續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的動態(tài)平衡下的螺旋上升;品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化附加值的集中體現(xiàn)，它能持續(xù)保持品牌的關(guān)系穩(wěn)定，不斷加深消費(fèi)者的品牌意識觀念。農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值是品牌的市場價(jià)值，是品牌所獲取的消費(fèi)者價(jià)值，也就是品牌的消費(fèi)者忠誠[6]。

3.4? 通過合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌

通過合作社、聯(lián)合社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個繁復(fù)龐大的系統(tǒng)工程，見圖2，需要調(diào)用各方面的資源進(jìn)行重新整合，依托政府、企業(yè)協(xié)會以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)，連續(xù)不斷構(gòu)建和推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。

首先，相關(guān)職能部門建立復(fù)合化多層次的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌支撐框架，營造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域分布。同時，構(gòu)建和細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌的供應(yīng)鏈體系，展開農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)—加工—流通—銷售”體系。通過創(chuàng)建和完善品牌運(yùn)營方式，建立有經(jīng)濟(jì)效益、競爭優(yōu)勢的品牌結(jié)構(gòu)。推進(jìn)公司企業(yè)與個人之間聯(lián)合運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)建，以龍頭企業(yè)帶動基地建設(shè)，再緊密聯(lián)系農(nóng)戶的合作社、聯(lián)合社運(yùn)營結(jié)構(gòu)。不斷細(xì)化市場、法律法規(guī)及監(jiān)管環(huán)境，創(chuàng)建一個相對公平的競爭平臺。

其次，科學(xué)整合、經(jīng)營地區(qū)的相關(guān)品牌。一方面，通過企業(yè)、協(xié)會與政府保持著密切的聯(lián)系，從而協(xié)助相關(guān)部門參與問題的決議，對政府制定與執(zhí)行相關(guān)政策及法規(guī)提供幫助。另一方面，由于行業(yè)協(xié)會是企業(yè)、公司的形象代表，也可以能較客觀掌握行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)發(fā)展情況和問題。

最后，企業(yè)一直是區(qū)域品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌建設(shè)始終不能脫離企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

4? 合作社、聯(lián)合社下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略對策

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營中存在的問題，從品牌戰(zhàn)略角度提出以下對策，對內(nèi)部品牌資源進(jìn)行整體規(guī)劃。

第一，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行重新規(guī)范，以提高消費(fèi)者的了解度與認(rèn)知度。合作社、聯(lián)合社下的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以使用標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)形象，在企業(yè)標(biāo)志、字體和LOGO圖形上采用相應(yīng)的結(jié)構(gòu)圖形，從而在消費(fèi)者心中形成固化品牌印象，最大程度地發(fā)揮品牌的認(rèn)知功能。

第二，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，創(chuàng)建品牌管理部門，細(xì)化品牌管理制度。因?yàn)楹献魃?、?lián)合社的下屬企業(yè)類別豐富，所以品牌的管理工作相對復(fù)雜，可以建立專門的品牌管理部門。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的狀態(tài)，特別是對優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的管理上，其他品牌的運(yùn)營和管理應(yīng)明確所有者，由其自行管理。在管理組織中，可以借鑒先進(jìn)企業(yè)的實(shí)踐，建立“首選”品牌經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌管理相關(guān)事宜，協(xié)調(diào)相關(guān)部門的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理。

第三，重組內(nèi)部品牌資源，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌資源結(jié)構(gòu)紊亂的特征，可以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，重塑品牌經(jīng)營責(zé)任，解決其中部分品牌共用等問題。剖析品牌的市場輻射力，選擇資本介入、管理融合的方式，將一些中、小品牌統(tǒng)一到大品牌上，采取“一牌多品”的經(jīng)營模式。

第四，基地聯(lián)動，打造區(qū)域特色品牌。區(qū)域化設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命力的重要保證，通過龍頭企業(yè)帶基地的專業(yè)化生產(chǎn)、模塊化布局、規(guī)范化經(jīng)營，可以避免同區(qū)域、同種產(chǎn)品的多個品牌標(biāo)志混亂局面。通過打造優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)建以科技農(nóng)業(yè)園、開發(fā)區(qū)和大型龍頭企業(yè)作為依托的新型農(nóng)業(yè)科技載體。

第五，實(shí)施品牌管理，明確品牌定位，獲得消費(fèi)者細(xì)分市場。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量也日益提高，品種也在不斷優(yōu)化，因此可以把目光聚焦在農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場上的消費(fèi)者身上，在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過獲得部分細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)同，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

5? 結(jié)束語

近年，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售難現(xiàn)象突出，頻繁出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。因此通過合作社、聯(lián)合社，統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，基于品牌的視覺形象設(shè)計(jì)和品牌整合傳播的品牌識別戰(zhàn)略，可以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，有助于實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)也增收的目標(biāo)。

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