摘? 要：21世紀是信息技術飛速發(fā)展的時代，數(shù)字新媒體以QQ、微信、手機APP客戶端等為代表，受到高校大學生的熱切喜愛，沖擊并深刻影響傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的高校宣傳工作，高校宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)。宣傳工作者應通過優(yōu)化配置資源要素，使新興媒體和傳統(tǒng)媒體各自優(yōu)勢得以整合，立足于高校真正的實際情況、貼近大學生的思維進行宣傳，不斷探索高校宣傳媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新模式。

關鍵詞：新媒體? 高校宣傳? 策略

中圖分類號：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2019）04（a）-0186-02

作為高校加強校園文化建設、推進思想道德建設的重要工具，高校宣傳媒體發(fā)揮著對外交流的信息橋梁、文化陣地、形象窗口的作用。隨著時代的進步，信息傳播的載體發(fā)生了日新月異的變化。相對于傳統(tǒng)的校報、各類雜志平面媒體，以及校園廣播臺、校園電視臺等媒體，新媒體融合了數(shù)字技術、通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術等新技術，具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強等優(yōu)點，自然而然地走進當代大學校園并深受人們喜愛，高校師生的生活方式和價值觀念也在一定程度上受新媒體影響。作為新媒體受眾的高校師生，普遍具有應用新媒體技術水平較高、接受新事物快等特點。

1? 新媒體在高校宣傳工作中的重要作用

新媒體泛指可以通過任意的數(shù)字設備，在任意時間、地點以請求式途徑獲得實時的、無規(guī)制的內(nèi)容，同時可進行創(chuàng)造性參與、交互式用戶反饋。我國高校當前宣傳平臺中的新媒體主要以網(wǎng)絡媒體及移動終端為代表，如官方微博、校園網(wǎng)、微信公眾號、APP等。

新媒體自身的獨特特性和高效率使其在高校宣傳工作中具有廣泛和深刻的影響力，必須對新媒體的特性具有明確的認識，才能更恰當?shù)匕l(fā)揮新媒體的作用。新媒體具有以下與高校宣傳工作密切相關的突出特征。

一是交互性。新媒體取代了傳統(tǒng)大眾傳媒“一對多”的模式，使得網(wǎng)絡交流采用“多對多”的模式。新媒體網(wǎng)絡的用戶，自身既是信息接收者，同時也承擔著信息制造者和傳播者的角色，通過交互行為產(chǎn)生角色的轉(zhuǎn)換。任何人在擁有一定技術的條件下，都可以任意地選擇圖像、文本、聲音從而生產(chǎn)自己的在線媒體。二是即時性。新媒體的優(yōu)越性，使得通信速度大幅度提高，互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，加快了信息傳播速度。當前迅速普及的以手機為代表的移動終端，更使得新媒體信息傳播的即時性極大地增強，并超越電腦終端的限制。三是開放性。新媒體內(nèi)容的產(chǎn)生和控制具有開放性的特點。新媒體在內(nèi)容產(chǎn)生階段，限制內(nèi)容生產(chǎn)者的措施極少，網(wǎng)絡信息出現(xiàn)極端多元化的現(xiàn)象。而在信息傳播階段，由于新媒體信息集散機制缺乏、無中心接點、信息鏈接形態(tài)扁平化的特點，控制信息變得極為困難。四是碎片化。新媒體幾乎無限制地制造信息和傳播，特別是產(chǎn)生了微信微博的形式，使得互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，幾乎不可能受到監(jiān)管。虛假信息、同質(zhì)信息不斷產(chǎn)生，片段化的閱讀，使公眾注意力更加分散，缺乏理性和深度的思考。

2? 新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

高校宣傳工作的方式和手段因為新媒體的出現(xiàn)而變得更加豐富。新媒體靈活的形式、方便快捷的傳播方式，在大學生群體中認可度高，使得新媒體有效地提升了高校宣傳工作的實效性和接受度。但是新媒體的發(fā)展，同時也帶來各種不良信息的增多，傳播過程難以監(jiān)管，輿情監(jiān)控更加復雜。新媒體使得高校宣傳面臨更加復雜的環(huán)境，宣傳工作的難度加大。

2.1 信息泛濫的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，使人們突破了時間和空間的界限，人類進入信息社會。信息的流動速度加快，可控性降低。信息泛濫使得信息的清晰度和可信度受到極大影響。高校學生相比于其他社會群體，更樂于接受新鮮事物，其學習與生活方式受新媒體的環(huán)境影響也發(fā)生著深刻變化。網(wǎng)絡社會的崛起，使人類的思維方式、交往互動、社會結構、生活形態(tài)乃至政治參與都得以重新建構，各種社會思潮通過互聯(lián)網(wǎng)傳播、滲透。新媒體所夾雜著的各種不良信息，對大學生的行為選擇取向和是非判斷標準帶來不利影響，造成大學生理想信念塑造、價值觀選擇、道德評判標準的迷茫。

2.2 輿論監(jiān)督的失效

以人為本的理念和權利意識的提高，使大眾由“精英”思想向“平民”意識轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)大眾虛擬文化特性。個人已告別傳統(tǒng)被動接收者的角色，傾向于滿足自由的精神需求、塑造自我的價值觀念。

一方面，高校文化主體受大眾虛擬文化沖擊，主流地位的健康校園文化面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督和控制方式，在新媒體交互性、隱匿性、開放性和虛擬性的特點面前逐漸失效。另一方面，高校文化主體的生活方式受大眾虛擬文化泛濫的影響，高校校園文化已深深打上了“新媒體”的烙印，很多大學生受大眾虛擬文化影響而患上“網(wǎng)絡依賴癥”，過于迷戀網(wǎng)絡而耗費大量寶貴時間、精力等。

3? 新媒體環(huán)境下高校宣傳的創(chuàng)新路徑

高校宣傳工作在網(wǎng)絡社會和數(shù)字化時代的背景下，正面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)與沖擊。在面對信息社會轉(zhuǎn)型、大眾虛擬文化的沖擊下， 傳統(tǒng)的監(jiān)督控制以及強制灌輸?shù)仁侄?，在面對現(xiàn)實問題時已經(jīng)逐漸失效，創(chuàng)新與發(fā)展成為新媒體環(huán)境下的必然路徑。

3.1 更新傳播理念：注重“核心”與“多元”的平衡

高校宣傳工作必須堅持底線原則。增強信息傳播的自律意識和法紀意識，對新媒體信息的鑒別能力不斷提高。以主流權威媒體提供的有益、積極的信息為準，并有效識別虛假信息，自覺抵制消極、不良的新媒體信息。

注重“核心”與“多元”的平衡。一方面，高校宣傳工作在新媒體環(huán)境下要緊緊圍繞社會主義核心價值體系的要求，貫徹“團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針。在校園形成健康向上的輿論氛圍。以積極、敏銳的言論，引導輿論、化解矛盾和凝聚人心。另一方面，高校宣傳工作中必須兼顧主導性與多樣性、政治性與學術性的關系。在日漸多元化的思想文化環(huán)境下，新媒體在傳播和創(chuàng)新的過程中，不能簡單否定多樣性而過分強調(diào)主導性，不能沖擊高校人文研究的學術性而過分強調(diào)輿論導向的政治性。

3.2 創(chuàng)新宣傳方式：通過方式轉(zhuǎn)換增強實效性

從“單向灌輸”到“雙向交流”的路徑轉(zhuǎn)換?！皢蜗蚬噍敗毙托麄鞣绞较轮黧w居高臨下向客體單向傳播信息，主客體地位不對等，客體的對抗情緒和逆反心理容易產(chǎn)生;“雙向交流”型宣傳方式下傳播的信息雙向流動，主客體地位平等，新媒體環(huán)境下能夠迎合高校學生的心理，宣傳效果更加理想。孤立的宣傳方法和單一的傳播手段已經(jīng)不適用，通過參與、引導、滲透和激勵等多種工作方式，在有效引導中樹權威，在融入滲透中下功夫，在平等互動中顯成效。

從“官方話語”到“大眾話語”的話語轉(zhuǎn)換。宣傳工作者在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及電子媒體環(huán)境下，能夠強有力地壟斷和控制所傳播的信息，內(nèi)容相對空泛、形式比較僵化、嚴重缺乏新意、語言過于嚴肅的“官方話語”的主流聲音在高校宣傳工作中一統(tǒng)天下，營造主流而積極的輿論氛圍。校園報道程式化現(xiàn)象嚴重，橫幅標語以重復政治話語為主，新聞以報道學校領導的活動為主，與現(xiàn)實的廣大師生的生活相去甚遠。進入數(shù)字化新媒體時代，高校師生已從信息的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺吆蛡鞑フ叩亩嘀亟巧！岸鄬Χ唷钡木W(wǎng)狀結構瓦解了傳統(tǒng)的“一對多”的宣傳格局，高校宣傳工作者應適當“取”“舍”輿論話語權，及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，重視當代青年流行文化傳播，避免套話、空話的官方語言，話語形態(tài)時將向“大眾話語”回歸，多講實話、真話的大眾語言。

3.3 加強輿情應對：實現(xiàn)“全媒體”整合傳播效應

完善校園輿情應對機制，實現(xiàn)“全媒體”整合傳播。為應對大眾虛擬文化對高校主流校園文化的挑戰(zhàn)，校園網(wǎng)絡文化需營造積極向上的氛圍。通過加強對網(wǎng)絡信息的監(jiān)控和關注高校輿情趨勢，使高校校園文化健康發(fā)展。

一方面，要掌握輿論主動權，及時發(fā)布各方面權威信息，迅速回應師生關切的熱點問題。逐步完善高校新聞發(fā)布機制，建立高校網(wǎng)絡發(fā)言人制度。同時要逐步創(chuàng)建校園輿情動態(tài)關注并控制事態(tài)發(fā)展的機制，提前介入校園各種突發(fā)事件，科學應對并進行輿論引導，使得對校園突發(fā)事件的應對能力進一步提高。另一方面，整合高校宣傳的“全媒體”架構，使快速激增的數(shù)字新媒體和各種傳統(tǒng)媒介相互融合滲透。要建立以學校層面為核心團隊和中樞機構，形成“一次生成、多次發(fā)布”的統(tǒng)籌宣傳模式，實現(xiàn)聯(lián)動管理校園各類新舊媒體機制;通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、掌上移動等各種新舊媒體，綜合運用圖、文、聲、像等多種生動活潑的形式，全方位、立體性地傳播信息，在“全媒體”框架內(nèi)充分發(fā)揮各種校園媒體的宣傳優(yōu)勢，從而達到整合傳播的全方位效應。

4? 結語

在新媒體條件下，應當嚴格遵循傳播規(guī)律和學習先進的媒體理論，不斷優(yōu)化各宣傳媒體融合發(fā)展的環(huán)境，多方面整合新媒體資源，健全新媒體運行的機制。通過加強高校輿論引導，防范網(wǎng)絡信息過載對大學生造成的世界觀、人生觀、價值觀的扭曲，監(jiān)測預警不良情緒的擴散，從而充分發(fā)揮新媒體整合與運用在高校宣傳中的正能量。

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.①作者簡介：王晶（1984—），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：教育經(jīng)濟與管理。