很多圖書的腰封，簡(jiǎn)直就是“妖風(fēng)”

詹騰宇

法國(guó)瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》一文中寫道：“書帶就橫在那兒，不合時(shí)宜卻一意孤行。”從正反兩面理解這句話，都能看出腰封的反常與強(qiáng)勢(shì)——因此，腰封可能是點(diǎn)睛妙筆，也可能是商業(yè)時(shí)代綿延不絕的惱人妖風(fēng)。

腰封之前，人們最討厭的圖書“標(biāo)配”是塑封。這二者之間似乎有著一種因果關(guān)系：塑封多了，腰封也隨之泛濫。

塑封宛如X形的古代封條，拒人千里之外。想看？付錢。白瞟？不行。為什么？要保證書本品相完好，不希望有人蹲在書店白看書，要維護(hù)作者、書商及書店的利益。

站在利益方特別是壓力山大的民營(yíng)書商的視角，只看不買的人純屬胡鬧，錢留人走才是生存必要。一張成本僅為兩毛錢的塑料薄膜，徹底阻隔了作者與讀者在書本中偶遇的可能，也成了閱讀威權(quán)時(shí)代的一種表征。

仿佛一夜之間，滿世界的書都加了塑封：到書店翻書并摩挲紙張的快感缺失，讀到精彩句段時(shí)大呼“相見恨晚”的場(chǎng)景少了，看書、買書這件事的純粹感自然不如過去。

隔著膜，不能拆，我怎么知道書好不好？

上腰封啊。

薄膜意味著自我封閉和索取交換，腰封則要把能夠顯現(xiàn)的信息盡量凸顯。這種矛盾感讓人想起相親——短時(shí)間內(nèi)展示特點(diǎn)，以期對(duì)方有進(jìn)一步了解的欲望;封面很素、標(biāo)題很平、封著薄膜，倘若腰封上展示的精華部分難盡人意，這買賣就算是黃了。

書籍裝幀的種種妖風(fēng)不絕，淘書這件事失去了純粹的快樂，隨之而來的是關(guān)于閱讀、審美等權(quán)利的逆轉(zhuǎn)：讀者從掌握選書權(quán)利變成被圈定的受眾，被一張薄膜隔絕了解的機(jī)會(huì)，被名人價(jià)值和營(yíng)銷話術(shù)綁架;書商為了銷量把重心轉(zhuǎn)向“如何快速打動(dòng)受眾”，而非打磨內(nèi)容;作者為了生存，也只能任由書商折騰。

腰封成了小廣告

一個(gè)疑問：買完書，腰封扔不扔？

對(duì)讀者而言，腰封的最佳歸宿是成為隨書而生的藝術(shù)品，不忍丟棄;次等歸宿是成為書簽（需要折起來，不然一定會(huì)露出突兀的一截），暫且保留;末等歸屬是成為一團(tuán)廢紙，看過就忘。

對(duì)出版商而言，腰封的最佳功用是廣告，次等功用是看起來沒那么好的廣告，末等功用是牛皮癬式的小廣告。吃相難看沒關(guān)系，反正要讓人知道書的賣點(diǎn)，戳中某些人群的痛點(diǎn)。

讀者留不留腰封無所謂，能幫著賣書就行。這本質(zhì)上是在擠壓讀者的知情權(quán)與選擇權(quán)，影響他們的獨(dú)立判斷？影響握持感導(dǎo)致翻頁沒那么爽快？很多買家根本不是讀者你知道嗎？！讀者就真的看書嗎？同質(zhì)化這么嚴(yán)重，不出彩就等于失敗你不知道嗎？

那么多意見，你來設(shè)計(jì)一個(gè)叫好又賣座的看看嘛——出版商的理由和締造“996ICU”的互聯(lián)網(wǎng)公司差不多，大家都要活命，揾食而已。

對(duì)作者而言，腰封文案別太尷尬就好，畢竟作者也是要吃飯的。何況現(xiàn)在出版行業(yè)凋零，許多表面文藝的作者內(nèi)心現(xiàn)實(shí)得緊，恨不得自己支個(gè)攤子在路邊賣起書來，哪管得了這許多。

舊時(shí)買書的邏輯，是進(jìn)了書店，先看主題，再看書名;拿起一翻，看是否有擊中自己的段落、版式或圖片，是否符合對(duì)這類題材解析的預(yù)期，是否能開拓自己的眼界、見識(shí)與趣味，再撫卷思忖，決定買或不買。

現(xiàn)在買書的邏輯，多異化成了先看各種排行榜，看有無名家或大V推薦，看能否曬朋友圈展現(xiàn)品位、博得贊賞，看是否售價(jià)昂貴、難以入手。

書成了日用品，你信我腰封上這句廣告就買，不信拉倒;在混雜了流氓思維的商業(yè)邏輯統(tǒng)治一切的時(shí)代，除了真正了解作者和書、回歸閱讀本質(zhì)，讀者還真沒有什么更好的抵抗辦法。但是，如果你不抵抗，就要讓腰封式的威逼統(tǒng)治你的精神生活了。

腰封本來不是這樣的。

它源于出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本，發(fā)展于中國(guó)香港和臺(tái)灣，泛濫于中國(guó)大陸。起初腰封是日本人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、設(shè)計(jì)能力過剩的產(chǎn)物，現(xiàn)在卻成了中國(guó)書商的必需品甚至救命藥。腰封類似于App啟動(dòng)的廣告，可以極貼切，也可以很low。在有美學(xué)追求的出版商手中這是一塊藝術(shù)創(chuàng)作的寶地，在一心逐利的出版商手中則是一坨顏色鮮亮、口號(hào)驚悚的狗皮膏藥。

日本出版人井狩春男在《這書要賣一百萬》一書里提及“如何制作吊人胃口的書腰”（“書腰”即腰封的別稱）時(shí)，大概沒想到這個(gè)東西在中國(guó)人手上會(huì)被玩成這副模樣。腰封本該是增添書籍質(zhì)感的重要元素——它面積小，設(shè)計(jì)必須凝練且誘人，直接擊中觀者，展示書籍的內(nèi)容主旨、審美理念和核心價(jià)值，是有傳播意義的提綱挈領(lǐng)與廣而告之，更應(yīng)致力于成為錦上添花的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)。

可是現(xiàn)在爛大街的腰封，異化成了拙劣的廣告橫幅;它本該以契合書籍氣質(zhì)為首要目的，卻止不住擺攤吆喝的庸俗。畫龍點(diǎn)睛變成畫蛇添足。

腰封承擔(dān)了太多額外的責(zé)任

好的腰封承載了許多信息與回憶，讓人不舍丟棄。

法國(guó)瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》一文（腰封亦稱“書帶”）中寫到，如果不是腰封，她早忘了莫里斯·蓬斯得過法蘭西學(xué)院大獎(jiǎng)，讓·羅蘭的《組織》遺憾未能奪得梅蒂西斯獎(jiǎng)——但他的《約瑟芬》應(yīng)該贏得費(fèi)米拉獎(jiǎng)。

她如此總結(jié)：“書帶就橫在那兒，不合時(shí)宜卻一意孤行。拆掉一個(gè)討厭的書套有多容易，丟棄一條長(zhǎng)長(zhǎng)的書帶就有多猶豫?！?/p>

由于書籍宣傳的局限，腰封承擔(dān)了太多額外的責(zé)任。于是，它的文案從極富個(gè)性的誠(chéng)意推薦退化成套路至上的營(yíng)銷話術(shù)。典型如讀客公司，老板是廣告行業(yè)出身，其圖書營(yíng)銷手段自然有著滿滿的廣告意味。

中式腰封話術(shù)形似廣告，主要流派有不知真假的名家力薦、厚著臉皮的實(shí)力尬吹、毫不搭界的夸張嫁接，腰封有意“誤讀”一些書籍。這種“誤讀”實(shí)際上是淺層化的引導(dǎo)，意圖吸引更多人群，全然無視廣告法的約束。評(píng)論家周立民認(rèn)為，腰封上大都是“不負(fù)責(zé)任的亂推薦”，“尤其是對(duì)新出的當(dāng)代文學(xué)作品的推薦，幾乎可稱作胡言亂語，儼然坐臺(tái)”。

腰封可以成為一種注解。有些書的封面精簡(jiǎn)到只出現(xiàn)如“××集”的書名，除此之外再無更多信息。此時(shí)，腰封負(fù)責(zé)解釋“這本書在寫什么”，文案在高度凝練之余須幽默得體，抽象拔高又得一目了然，這在廣告行業(yè)也是技術(shù)含量很高的一件事。

出版機(jī)構(gòu)出于宣傳目的搞個(gè)腰封吸引眼球，促進(jìn)銷售的本意無可厚非，很難要求這種態(tài)度能做出藝術(shù)品，但拜托把文字和圖片弄得盡量靠譜一些——最恨拉上一大幫所謂名家的名字嚇唬人的腰封，殊不知名家是雙刃劍，很多讀者也許就因?yàn)閰拹好?，反而不買賬。

腰封十大話術(shù)

蘇州獨(dú)立書店慢書房整理了一些典型的腰封文案，從中可以一窺中式腰封話術(shù)的種種案例——不過，希望以后再也不用見到有人使用這些方法了。

一、古往今來法。李繼宏翻譯的《瓦爾登湖》如此自夸——“159年來，最好的《瓦爾登湖》中文譯本”。嗯，反正沒有相關(guān)部門進(jìn)行審核評(píng)比，好與不好沒有標(biāo)準(zhǔn)，古往今來我就自封第一，其他譯者若有疑問，一概視為杠精。

二、憑空假設(shè)法。葉兆言《動(dòng)物的意志》一書的腰封寫著：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言?！蔽蚁嘈胚@并非葉兆言本意，也相信中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止這“二言”——因此，建議作協(xié)列個(gè)名單，入圍者都可以在著作腰封上表明自己有奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的潛力，不如買我的書驗(yàn)證下？

三、硬蹭經(jīng)典法。劉震云《一句頂一萬句》的腰封堪稱駭人：“該書寫出了中國(guó)人的千年孤獨(dú)。”八竿子都打不著的《百年孤獨(dú)》無辜躺槍，只恨歷史不及中國(guó)人久遠(yuǎn)綿長(zhǎng)，動(dòng)輒千年起步。

四、名人逸事法。西格弗里德·倫茨的《德語課》自稱“一部余華借了舍不得還的不朽杰作，一本S.H.E隨身攜帶的好讀經(jīng)典”。且不說余華和S.H.E之間隔著多少個(gè)光年，他們的粉絲可有交集，單說這種無法對(duì)證卻莫名撩撥名人的行為，簡(jiǎn)直是出版商的利器，因?yàn)闊o論多扯，真的可以吸引到很多缺乏分辨力的人。

五、強(qiáng)行類比法。大仲馬名篇《基督山伯爵》不只是“劉翔的解壓書”，還是“法國(guó)版《越獄》”——話已經(jīng)說得很明白了，《基督山伯爵》沒看過，《越獄》總看過吧？《越獄》也沒看過？那你還是去跨欄吧。

六、自立幫派法。舒國(guó)治的《理想的下午》推薦語為“臺(tái)灣文學(xué)青年人手一冊(cè)的接頭暗號(hào)”，不知道的還以為書里都是摩斯密碼。哦不對(duì)，文學(xué)青年不懂摩斯密碼，放二維碼直接進(jìn)群聊吧，反正就是激發(fā)團(tuán)體認(rèn)同的話術(shù)，覺得自己是同一伙的就買唄。

七、故弄玄虛法。約翰·伯格的《我們?cè)诖讼嘤觥凡恢皇恰耙槐揪式^倫的回憶錄/沉思錄/小說，一段充滿激情、穿越時(shí)空的個(gè)人旅程”，還“像卡爾維諾的《看不見的城市》一樣美麗，美麗到難以歸類”。這招適用于寫不出詞的文案，遂強(qiáng)行將“難以歸類”“無法形容”等萬能詞匯置于最后，令人窒息無語。你不來感受一下這種奇文嗎？

八、強(qiáng)行雞血法。閻連科的《我與父輩》生生被凹出了地?cái)偽膶W(xué)即視感——“萬人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書，最讓世界震撼的中國(guó)作家閻連科椎心泣血的文字，千萬讀者為之動(dòng)容，創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《小團(tuán)圓》《哈利·波特》”。閻老此生怕是想不到自己的作品居然會(huì)和《小團(tuán)圓》《哈利·波特》并稱，還被用上一些與他的作品風(fēng)格毫不相干的塑料推廣詞。至于吉莉安·弗琳的《消失的愛人》腰封上那句“讓男人膽戰(zhàn)心驚，讓女人如獲至寶”，無限接近路邊小廣告水平的文字，就更不必提起。

九、金牌薦書法。梁文道、陳丹青、蘇珊·桑塔格紛紛表示：我們不想背鍋了，下回拜托另外找個(gè)人推薦。文學(xué)人物、動(dòng)漫角色甚至仿生人都可以擔(dān)當(dāng)推薦大任，比如櫻木花道說：“看了這本書，我從此變成了天才?！?/p>

十、列隊(duì)湊數(shù)法。艾米的《山楂樹之戀》以人脈取勝，其腰封上，名家推薦名單包括王蒙、劉心武、蘇童、馬曉春等，共計(jì)20人，其身份從小說家、導(dǎo)演、演員、商人、主持人到圍棋手，且該腰封占了半個(gè)封面大小——拼的就是人多勢(shì)眾、令人無法拒絕。而這些名人，我賭他們根本不知情。