米健 宋紫峰

摘要：國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度正在提高，但與我國產(chǎn)品的質(zhì)量和水平還不相匹配;亞太地區(qū)消費者對“中國制造”的認(rèn)同度高于歐洲、美洲和日本消費者;國外年輕人更愿意使用中國產(chǎn)品，華人較多的地區(qū)和移民國家的消費者更愿意使用中國產(chǎn)品;消費類電子產(chǎn)品和家電行業(yè)的“中國制造”國際形象高于食品、飲料、制藥和服裝等行業(yè);國外消費者對“中國制造”的看法主要受當(dāng)?shù)孛襟w和其他用戶口碑影響。要在全球提高“中國制造”的認(rèn)同度，可采取如下措施：由國內(nèi)智庫牽頭，與國外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，開展“中國制造”全球消費者認(rèn)同度調(diào)查;與各國主流媒體合作，通過多語種傳播來提升國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度;借助國外品牌和市場戰(zhàn)略提升“中國制造”的國際形象。

關(guān)鍵詞：中國制造;國外消費者;認(rèn)同度;品牌

中圖分類號：F42? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2019）02-0037-004

我國產(chǎn)品的海外擴(kuò)張正迎來一個歷史機(jī)遇期，國外消費者越來越重視中國產(chǎn)品，這一趨勢在智能手機(jī)、家用電子產(chǎn)品等制造業(yè)領(lǐng)域更為明顯。在全球競爭中，我國產(chǎn)品需要提高質(zhì)量和改善服務(wù)，同時還要高度重視國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度問題。

一、國內(nèi)外涉及“中國制造”消費者認(rèn)同度

調(diào)查的綜合分析

近年來，關(guān)于“中國制造”的國外消費者認(rèn)同度調(diào)查主要有4個，即美國咨詢公司Future Brand的“2014年國別制造報告”、德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista發(fā)布的“2017年國別制造指數(shù)”、英國WPP集團(tuán)Brand Z數(shù)據(jù)庫開展的“2017中國出海品牌30強(qiáng)”調(diào)查和中國外文局對外傳播研究中心進(jìn)行的中國國家形象調(diào)查。

Future Brand是全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司，也是國家品牌研究、創(chuàng)造和管理方面的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一。Future Brand發(fā)布的“2014年國別制造報告”是基于對全球不同國家的1000多位消費者和意見領(lǐng)袖進(jìn)行的調(diào)查。在這項研究中，F(xiàn)uture Brand 主要選擇了三種調(diào)查方法：（1）對來自美國、法國、巴西、印度、中國、日本和澳大利亞的超過1000名消費者和意見領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，并對收集到的意見結(jié)果進(jìn)行分析;（2）通過舉辦研討會的方式，對歐洲、亞太、美洲的品牌專家、經(jīng)理、頂尖學(xué)者做深度訪談;（3）利用其國際代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分析品牌、標(biāo)簽、圖像等如何影響消費者的認(rèn)同度。

在德國漢堡成立的Statista是知名的數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司，由超過250位統(tǒng)計學(xué)家、數(shù)據(jù)庫專家、分析師組成。Statista擁有超過100萬項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)覆蓋大約20個行業(yè)，比如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、媒體和廣告、運動和娛樂等。Statista發(fā)布的“2017年國別制造指數(shù)（Made-In-Country Index）”調(diào)查了52個國家的4.3萬名消費者，每位被調(diào)查的消費者評估了3個不同國家。每個國家至少被2500人評估過，此項調(diào)查一共收到13萬份評估結(jié)果。

英國WPP是總部位于倫敦的全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)。WPP的Brand Z數(shù)據(jù)庫是全球最大的消費者品牌知識數(shù)據(jù)庫之一。Brand Z數(shù)據(jù)庫開展的“2017中國出海品牌30強(qiáng)”調(diào)查方法如下：（1）國家和產(chǎn)品類別選擇。選擇了美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞、日本等7個發(fā)達(dá)國家。另外，還選擇了9個行業(yè)，包括消費電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動游戲、電子商務(wù)、時尚服裝。（2）品牌選擇。第一輪選中167個中國品牌和399個非中國品牌。然后Google Surveys進(jìn)行篩選，只留下認(rèn)知度較高的82個中國品牌進(jìn)行國際比較。（3）通過Google Surveys計算各品牌的影響力，并對結(jié)果進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整。

中國外文局對外傳播研究中心自2011年開始連續(xù)開展中國國家形象調(diào)查，這項追蹤式調(diào)查覆蓋全球主要國家、經(jīng)濟(jì)體與文化區(qū)域。2017年中國外文局對外傳播研究中心與相關(guān)調(diào)查公司合作開展了第5次中國國家形象全球調(diào)查（2016—2017）。此次調(diào)查采用在線問卷的方式，在全球22個國家開展，樣本共計11000個，每個國家500個樣本。受訪者為18歲至65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

二、國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度

及其原因分析

國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度正在變化過程中，不同國家和不同群體對“中國制造”的認(rèn)同度有明顯差異，“中國制造”在不同行業(yè)的影響力也存在差異。

（一）認(rèn)同度正在提高，但與我國產(chǎn)品的質(zhì)量并不匹配，我國產(chǎn)品明顯被低估。在Future Brand的“2014年國別制造報告”中，三個亞洲國家進(jìn)入前十名：日本第4，中國第9，韓國第10。這表明“中國制造”正在逐漸走向世界舞臺，雖然與長期保持高質(zhì)量形象的“日本制造”還有一定差距，但已經(jīng)與“韓國制造”取得大致一樣的認(rèn)同度。在2014年這份報告中，中國的汽車產(chǎn)業(yè)排名第9，電子產(chǎn)品排名第5，時尚產(chǎn)業(yè)排名第10;韓國的汽車產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)品分別排名第8與第4。雖然“中國制造”的國際形象有所改善，但中國產(chǎn)品的整體形象依然被低估。2013年，中國在Future Brand的全球國家品牌指數(shù)中排名第66位，這說明雖然我國制造業(yè)的進(jìn)步提升了“中國制造”的國際形象，但國外消費者對我國產(chǎn)品的整體形象依然評價不高;而Statista發(fā)布的“2017年國別制造指數(shù)”將中國排在第49位，“中國制造”比“印度制造”和“印尼制造”的排名還低，這與我國產(chǎn)品的實際質(zhì)量并不相符，明顯低估了我國產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）認(rèn)同度存在地區(qū)差異，亞太地區(qū)消費者的認(rèn)同度較高，歐洲、美洲和日本消費者的認(rèn)同度較低。Statista發(fā)布的“2017年國別制造指數(shù)”調(diào)查了52個國家的4.3萬名消費者，但被調(diào)查國家中有19個歐洲國家，與歐洲地理相鄰或語言文化相近的美洲、非洲和西亞國家19個。在此項調(diào)查中“中國制造”的排名僅為第49位，這主要體現(xiàn)了歐洲和美洲、日本的消費者對“中國制造”的認(rèn)同度不高。而在Future Brand的“2014年國別制造報告”中，1000名被調(diào)查者來自美國、法國、巴西、印度、中國、日本和澳大利亞，歐洲國家的權(quán)重大幅下降，中國及鄰近的亞太國家權(quán)重較大，這項調(diào)查更體現(xiàn)亞太地區(qū)消費者的看法，亞太地區(qū)的消費者更加熟悉和認(rèn)同中國產(chǎn)品，從而將“中國制造”排在了第9位。

（三）認(rèn)同度存在群體差異，年輕人更認(rèn)同“中國制造”，華人較多的地區(qū)和移民國家更愿意使用中國產(chǎn)品。根據(jù)2017年中國外文局進(jìn)行的中國國家形象調(diào)查，國外年輕消費者更傾向于使用中國產(chǎn)品，而年長的消費者對“中國制造”的認(rèn)同度明顯低于年輕人。國外中老年人對中國產(chǎn)品的低認(rèn)同度主要源于缺乏了解，具體來說，18至35歲的國外年輕人中有34%比較了解中國，而36至50歲的消費者只有27%了解中國，51至65歲的消費者對中國比較了解的僅為16%。除了缺乏了解，阻礙國外年長消費者使用中國產(chǎn)品的因素還包括長期形成的消費習(xí)慣，年輕人更愿意接觸新的產(chǎn)品信息，也更愿意嘗試新的產(chǎn)品。

除了年齡因素，各國華人群體的數(shù)量也會影響國外消費者的選擇。根據(jù)Brand Z“2017中國出海品牌30強(qiáng)”的調(diào)查結(jié)果，中國品牌在澳大利亞等華人較多的國家認(rèn)同度較高，這與當(dāng)?shù)厝A人數(shù)量眾多有關(guān)。澳大利亞消費者對“中國制造”的態(tài)度與美國類似，而這兩個國家都是移民國家，有眾多華人群體，這些國家的消費者了解中國和“中國制造”的機(jī)會更多，渠道也更多元化。與之相反，中國品牌的認(rèn)同度在日本、英國等國家明顯低于澳大利亞，這類國家不是移民國家，華人群體較少，影響力有限。

（四）認(rèn)同度存在產(chǎn)業(yè)差異，國外消費者對我國消費類電子產(chǎn)品、家電類產(chǎn)品認(rèn)同度較高，對食品、飲料、制藥、服裝類產(chǎn)品認(rèn)同度較低。在Brand Z“2017中國出海品牌30強(qiáng)”排名中，制造業(yè)品牌有13個，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)品牌14個，其余3個為航空公司。在排名前5的品牌中，有3個是消費電子品牌。聯(lián)想排名第一，其次是華為，小米排名第5。雖然中國有數(shù)量眾多的服裝、食品、酒水飲料和制藥企業(yè)，但在Brand Z的排名中，沒有這些產(chǎn)業(yè)的品牌入選。2017年中國外文局進(jìn)行的中國國家形象調(diào)查得出了類似結(jié)果：在國外消費者最熟悉的30個中國品牌中，有14個屬于制造業(yè)，11個是互聯(lián)網(wǎng)公司，還有5個是銀行和航空公司;前10名中有7個制造業(yè)品牌，前3名依次是聯(lián)想、華為和阿里巴巴;在中國外文局的調(diào)查中，中國的飲料、服裝和食品產(chǎn)業(yè)有3個品牌入選，即青島啤酒、李寧和雙匯，但排名都不高。

食品、飲料、服裝等產(chǎn)業(yè)是改革開放后最先發(fā)展起來的行業(yè)，這些領(lǐng)域的中國企業(yè)數(shù)量很多，品牌也不少，但這些產(chǎn)業(yè)的國外消費者認(rèn)同度明顯與其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)數(shù)量不成正比。我國在食品安全、環(huán)境保護(hù)、高端服裝設(shè)計能力等領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國家還存在一定差距，這些客觀不足是國外消費者對相關(guān)產(chǎn)業(yè)中國產(chǎn)品認(rèn)同度較低的主要原因之一。除此之外，國外消費者也會存在主觀偏見，對“中國制造”在這些領(lǐng)域的進(jìn)步認(rèn)識不足。

（五）認(rèn)同度主要受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、當(dāng)?shù)匦旅襟w和其他用戶口碑影響，中國媒體的海外宣傳作用有限。根據(jù)中國外文局2017年的中國國家形象調(diào)查，國外消費者了解“中國制造”的主要渠道是當(dāng)?shù)孛襟w和曾使用過中國產(chǎn)品的用戶。具體而言，61%的國外消費者通過當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體了解中國產(chǎn)品，通過當(dāng)?shù)匦旅襟w了解中國產(chǎn)品的國外消費者為43%，通過曾使用中國產(chǎn)品的用戶了解中國產(chǎn)品的為41%。相比之下，中國媒體在國外的宣傳效果并不理想，只有18%的國外消費者從中國傳統(tǒng)媒體了解中國產(chǎn)品，12%的消費者從中國的新媒體獲得信息。

雖然我國政府與企業(yè)高度重視對外宣傳，也投入了一些資源提高國家形象和品牌形象，但投入資源更多并不必然帶來更好的效果。國外消費者獲取信息的方式，尤其是形成對“中國制造”印象的方式應(yīng)當(dāng)成為我國政府和企業(yè)海外宣傳的基本決策依據(jù)。與各國的傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，以國外消費者最熟悉和最信賴的媒體渠道提高“中國制造”的認(rèn)同度無疑是最有效果的宣傳方式。除此之外，充分重視曾使用過中國產(chǎn)品的當(dāng)?shù)赜脩簦e極維護(hù)“中國制造”在老客戶圈里的口碑也是高效的宣傳方式。在海外投入資源宣傳“中國制造”還可以區(qū)分年齡段，國外年長群體傾向于傳統(tǒng)媒體渠道，而年輕群體則更多通過新媒體，中國企業(yè)可以根據(jù)自身的目標(biāo)群體有針對性地投入資源。

三、進(jìn)一步提升“中國制造”海外認(rèn)同度的對策建議

（一）在國家有關(guān)部門支持下，由國內(nèi)智庫或類似機(jī)構(gòu)牽頭，聯(lián)合國外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展“中國制造”全球消費者認(rèn)知度調(diào)查，為國內(nèi)決策和海外宣傳提供有力的支撐。持續(xù)的全球消費者調(diào)查不僅是國內(nèi)科學(xué)決策的依據(jù)，更是在新時代全球競爭中爭奪話語權(quán)的支撐點，國內(nèi)智庫要承擔(dān)起爭奪全球話語權(quán)的責(zé)任。酒好也怕巷子深，在全球競爭中，很多人對中國的偏見長期存在，沒有話語權(quán)，“中國制造”的長足進(jìn)步并不會自然而然地被國外消費者認(rèn)可。另一方面，在全球調(diào)查中要借助國外著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的國際聲譽、調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和其他各種資源?！爸袊圃臁焙貌缓茫纫形覀冏约旱穆曇?，也要有國際著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的背書和支持。

（二）采用多種方式講好“中國制造”的故事，與各國主流媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，通過以英文為主的多種文字提升國外消費者對“中國制造”的認(rèn)同度。由我國主導(dǎo)的對“中國制造”的調(diào)查，既要內(nèi)銷也要出口，在國內(nèi)傳播要為科學(xué)決策提供依據(jù)并澄清國外偏見對國內(nèi)的影響，在國際傳播要為“中國制造”在全球競爭中提供有針對性的支持。要重視各國消費者最熟悉和信賴的當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，以這些渠道為主不斷提升“中國制造”在各國消費者心中的形象。與各國主流媒體合作還意味著要以多種文字講好“中國制造”的故事。

（三）借助國外品牌和國外市場，采用由近到遠(yuǎn)、先易后難的策略提升“中國制造”的國際形象。在對各國消費者講述“中國制造”的故事時，要采用由近到遠(yuǎn)、先易后難的策略。對于地理距離遠(yuǎn)、華人較少的非移民國家，海外宣傳的效果不如在亞太地區(qū)熟悉中國的國家，“中國制造”想直接在這類國家獲得高度認(rèn)可難度很大。但如果“中國制造”在亞太地區(qū)和美國市場獲得足夠高的認(rèn)可和聲譽，再進(jìn)入歐洲和其他市場就容易得多。除了利用美國和亞太市場為跳板進(jìn)入其他市場，“中國制造”還可以有針對性地收購有全球或地區(qū)影響力的品牌，從而借助這些品牌進(jìn)入不同的市場。在提升“中國制造”全球形象的過程中，我國企業(yè)要借助已經(jīng)有一定認(rèn)同度的市場和有影響力的國際品牌，“借船出?！薄敖铓ど鲜小保先蛸Y源為“中國制造”的海外拓展服務(wù)。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）