觀賞植物在品牌廣告中的符號(hào)意義研究

蘇健威

摘 要：本文以椰樹(shù)牌椰汁及Tiffany熱戀系列品牌廣告為案例，通過(guò)廣告符號(hào)分析法探究觀賞植物在品牌廣告中的符號(hào)學(xué)意義。研究發(fā)現(xiàn)觀賞植物在品牌廣告中能夠平衡畫(huà)面結(jié)構(gòu)，調(diào)和色彩表現(xiàn)，令整個(gè)廣告畫(huà)面更加美觀;為品牌增加意義聯(lián)想，烘托格調(diào)進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但由于廣告的暗示作用，容易給消費(fèi)者造成一定程度上的誤導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：觀賞植物;廣告符號(hào)學(xué);品牌;符號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）06-0092-02

廣告符號(hào)學(xué)方法是建立在索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上的研究方法，對(duì)研究現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的符號(hào)及傳達(dá)的理念起到較大的作用。許多傳播學(xué)學(xué)者利用廣告符號(hào)學(xué)的方法進(jìn)行品牌及文化研究，如張志紅對(duì)現(xiàn)象級(jí)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》的平面廣告做出符號(hào)學(xué)解讀[1];孔婭妮對(duì)迪奧“真我”香水的廣告做出了分析研究[2]。

目前尚無(wú)研究表明觀賞植物在品牌廣告中承擔(dān)的符號(hào)意義與功能。本研究立足廣告符號(hào)學(xué)方法，對(duì)常見(jiàn)的一些利用觀賞植物的品牌廣告進(jìn)行廣告符號(hào)學(xué)分析，以探究觀賞植物在品牌廣告中的一般意義、價(jià)值代表，以及其在品牌語(yǔ)境下的特殊意蘊(yùn)。

一、研究方法

廣告符號(hào)學(xué)研究認(rèn)為，廣告可被解釋為表層意義和底層意義兩個(gè)層面。前者包含了各種風(fēng)格獨(dú)特的符號(hào)，這些充滿創(chuàng)意的符號(hào)創(chuàng)造了產(chǎn)品個(gè)性，同時(shí)也是底層意義的反射和痕跡。底層意義是文本隱含意義所在，作用于思維之下的心理層面[3]。廣告符號(hào)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)傳播和消費(fèi)現(xiàn)象。本文在探討觀賞植物在品牌廣告中的符號(hào)意義時(shí)應(yīng)用這種方法能夠獲取符號(hào)后更深層的涵義。

二、觀賞植物在品牌廣告中的符號(hào)學(xué)意義

現(xiàn)代廣告活動(dòng)通常具備三個(gè)要素：廣告主、消費(fèi)者、媒介。在探究觀賞植物在品牌廣告中的符號(hào)學(xué)意義時(shí)，應(yīng)該首先對(duì)廣告主的產(chǎn)品是否與觀賞植物相關(guān)對(duì)品牌廣告加以區(qū)分。本文將品牌廣告分為：廣告主體為植物相關(guān)產(chǎn)品的品牌廣告以及植物作為象征意義的一般品牌廣告。

（一）廣告主體為觀賞植物相關(guān)產(chǎn)品的品牌廣告：原料暗示與格調(diào)烘托

植物蛋白類(lèi)飲料椰樹(shù)牌椰汁是此類(lèi)型的代表。該產(chǎn)品利用新鮮椰子肉榨取，其廣告中就會(huì)較多使用椰子樹(shù)、椰子果等植物元素。與此類(lèi)似的還有全友家私（木制家具），百雀羚草本精華潤(rùn)膚霜（利用草本萃取）等。在此以椰樹(shù)牌椰汁的平面廣告為例。

廣告（如圖1左所示）中除了呈現(xiàn)椰樹(shù)椰牌汁產(chǎn)品的形象圖和必要的文字說(shuō)明外，還有畫(huà)面占比較大的椰樹(shù)、沙灘（椰樹(shù)的周邊景觀）、椰子果等觀賞植物元素。其主色調(diào)為不同層次，由淺及深的綠色，同時(shí)以藍(lán)色、淺黃色為襯色，營(yíng)造出椰林樹(shù)影，溫暖舒適，陽(yáng)光明媚的廣告場(chǎng)景。近幾年隨著沿海旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，椰樹(shù)海岸越來(lái)越成為“快樂(lè)”的代名詞。從符號(hào)學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，即椰樹(shù)海岸為能指，而其象征的愉快氛圍即所指。這與椰樹(shù)牌椰汁的消費(fèi)場(chǎng)景是分不開(kāi)的。植物蛋白類(lèi)飲料常常用于送禮、親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，這種輕松愉快的氛圍有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其場(chǎng)景的認(rèn)同，在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中進(jìn)而將椰樹(shù)牌椰汁作為消費(fèi)的第一選擇。

椰樹(shù)牌椰汁作為植物蛋白類(lèi)（果汁）飲料，其品牌廣告中植入椰樹(shù)海岸等視覺(jué)符號(hào)，可以傳達(dá)出椰樹(shù)牌椰汁是天然的椰子果汁，表明其原材料的屬性和來(lái)源。這也是觀賞植物相關(guān)的品牌廣告最直接的廣告訴求，同時(shí)椰子樹(shù)的視覺(jué)符號(hào)強(qiáng)調(diào)了椰樹(shù)牌椰汁的取材天然無(wú)添加的特性。這在如今添加劑橫行，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)在大眾視野的社會(huì)環(huán)境中是較好的賣(mài)點(diǎn)，直接作用于消費(fèi)者的心理，令其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴與安全感。

（二）觀賞植物作為象征意義的一般品牌廣告：色彩調(diào)和與意義聯(lián)想

這類(lèi)廣告的主體產(chǎn)品與觀賞植物無(wú)關(guān)，觀賞植物元素在廣告中出現(xiàn)的意義多是裝飾及隱喻。如Tiffany熱戀系列，使用了較多玫瑰的元素;LUSH多款清潔產(chǎn)品都使用了奇幻森林的主題。在此以Tiffany熱戀系列廣告為例。

該廣告（如圖1右所示）的規(guī)格同樣是平面靜態(tài)廣告，廣告中出現(xiàn)的觀賞植物主要是玫瑰花，一共九束玫瑰花主要分布在整個(gè)廣告的左下角，擺放在淺青藍(lán)色的禮物盒上。在古希臘神話中，玫瑰集愛(ài)與美于一身，既是美神的化身，又溶入了愛(ài)神的血液。在世界范圍內(nèi)，玫瑰是用來(lái)表達(dá)愛(ài)情的通用語(yǔ)言。其中粉色玫瑰象征著感動(dòng)、銘記、初戀，喜歡你那燦爛的笑容。九束玫瑰代表著“長(zhǎng)久”。即粉色玫瑰花束為能指，其感動(dòng)、銘記、長(zhǎng)久為所指意義。

Tiffany全名Tiffany & Co.（蒂芙尼），是1837年誕生于美國(guó)紐約的著名珠寶腕表品牌，Tiffany強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。蒂芙尼藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）是其品牌的經(jīng)典（本廣告中出現(xiàn)的禮物盒），在本廣告中用粉色玫瑰花，可以起到平衡廣告畫(huà)面色彩的作用。Tiffany整體色調(diào)為淺青藍(lán)色，廣告文本為白色，整體畫(huà)面比較冷艷，給人沉靜與距離感。淡粉色的玫瑰花加入可以平衡整個(gè)畫(huà)面的色調(diào)，令廣告畫(huà)面更和諧與貼近受眾。

玫瑰本身帶有的感動(dòng)、銘記、長(zhǎng)久的意義也為T(mén)iffany熱戀系列帶來(lái)了相似的品牌印象。玫瑰這一象征符多在媒介產(chǎn)品中出現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者（年輕女性）具有較強(qiáng)的吸引力，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

三、結(jié) 語(yǔ)

觀賞植物在廣告中的應(yīng)用類(lèi)型多種多樣，但其功能更大程度在于令整個(gè)廣告畫(huà)面更加美觀，滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。此外，觀賞植物在廣告中還具有隱喻的作用，比如暗示產(chǎn)品的純天然性、渲染產(chǎn)品的浪漫格調(diào)等。其應(yīng)用能幫助廣告主更好地達(dá)到廣告效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

此外，由于廣告文本的模糊性與觀賞植物符號(hào)的暗示性，容易造成消費(fèi)者錯(cuò)誤的心理認(rèn)知。比如打著天然飲料的旗號(hào)，實(shí)際上幾乎不含天然成分的人工調(diào)制飲料，在宣傳時(shí)使用觀賞植物的符號(hào)，就容易給消費(fèi)者造成錯(cuò)誤的廣告印象。這是長(zhǎng)期存在于廣告主與消費(fèi)者之間的利益博弈。正確看待品牌廣告，對(duì)消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，而目前我國(guó)的媒介素養(yǎng)教育仍處于萌芽階段，因此完善媒介素養(yǎng)教育機(jī)制較為緊迫。此外，我國(guó)廣告管理的條例也應(yīng)對(duì)廣告主做出一定限制，限制其使用具有誤導(dǎo)性的觀賞植物符號(hào)作為廣告元素，避免廣告誤導(dǎo)的現(xiàn)象發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張志紅.《王者榮耀》平面廣告符號(hào)學(xué)分析[D].西南交通大學(xué)，2017.

[2] 孔婭妮. 基于符號(hào)學(xué)理論的電視廣告研究[D].蘭州大學(xué)，2013.

[3] Ron Beasley、Danesi Marcel.Persuasive signs：The Semiotics of Advertising[M].Mouton de Gruyter，2002：20.

[4] 李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2004.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]