徐姝 夏凱 蔡勇

摘 要：基于擴(kuò)展的技術(shù)接受理論模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，測(cè)度了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的影響因素，并對(duì)理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，感知有用性是影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的關(guān)鍵因子;感知障礙性是農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的主要障礙;感知易用性和感知障礙性顯著影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度以及使用意愿;健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度也具有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系;技術(shù)接受模型;結(jié)構(gòu)方程模型;消費(fèi)者

文章編號(hào)：2095-5960（2019）01-0082-11;中圖分類(lèi)號(hào)：F322;文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是國(guó)家的重大民生問(wèn)題，亦是應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。2018年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)的重要性再次升級(jí)。然而，消費(fèi)者作為掌握購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的終端使用者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認(rèn)知程度和信任度還不夠高，消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系間的隔閡是阻礙我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的重要原因。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿是擴(kuò)大可追溯農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求、推動(dòng)相關(guān)企業(yè)參與可追溯體系的重要?jiǎng)恿?，也是檢驗(yàn)政府推廣可追溯體系成效的試金石。因此，定量研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的影響因素，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的發(fā)展至關(guān)重要。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的研究大多涉及農(nóng)戶和企業(yè)等相關(guān)主體的參與意愿、參與成本、政府決策，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究等，探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因素的研究則較為缺乏。因此，本文以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中關(guān)鍵的終端消費(fèi)者為研究對(duì)象，以技術(shù)接受模型（TAM）作為理論模型，選取TAM的四個(gè)基礎(chǔ)變量：感知有用性、感知易用性、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度、對(duì)可追溯體系的使用意愿，并基于相關(guān)文獻(xiàn)研究，加入感知障礙性、食品安全意識(shí)、健康意識(shí)三個(gè)變量，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的理論模型，以探究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿及其影響因素。本文的創(chuàng)新之處在于：一是以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的終端消費(fèi)者作為研究對(duì)象，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的發(fā)展與運(yùn)用提供了新的視角;二是將擴(kuò)展的技術(shù)接受模型應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿研究，為擴(kuò)大技術(shù)接受模型的適用領(lǐng)域提供了一定的理論支撐，并在一定程度上彌補(bǔ)了我國(guó)鮮有研究將TAM應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系相關(guān)領(lǐng)域的不足;三是構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的理論模型，辨識(shí)出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的關(guān)鍵因子及主要障礙，為政府制定相關(guān)政策進(jìn)一步明確了方向。

二、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

（一）可追溯體系內(nèi)涵的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)可追溯性體系的內(nèi)涵研究非常廣泛且嚴(yán)格。一方面是關(guān)于可追溯體系相關(guān)定義的界定。Bechini和Cimino（2008）認(rèn)為可追溯性是沿著供應(yīng)鏈追蹤產(chǎn)品的上游路徑、下游路徑記錄獲得的特定產(chǎn)品的來(lái)源和特征的能力[1]。Golan（2004）則認(rèn)為可追溯體系的水平可以用四個(gè)維度來(lái)描述，即寬度、深度、精度和速度[2]。而Olsen和Borit（2012）在對(duì)可追溯體系的定義進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，所有定義都提到可追溯性是“通過(guò)記錄標(biāo)識(shí)的方式獲取食品整個(gè)生命周期所有信息的能力”[3]。另一方面是關(guān)于可追溯體系功能與作用的研究。Gellynck和Verbeke（2001）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系具有以下幾種功能：有利于保障消費(fèi)者食品來(lái)源與食用安全;有利于辨識(shí)出問(wèn)題食品與殘次食品;有利于食源性疾病的控制與農(nóng)藥殘留量的管控;驗(yàn)證與確認(rèn)支持系統(tǒng)及符合食品標(biāo)示的法令規(guī)定[4]。而B(niǎo)arling和Sharpe（2009）則認(rèn)為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的作用主要有五個(gè)：高效率地管理食品供應(yīng)鏈的儲(chǔ)存、下單與運(yùn)送;高效率地管理產(chǎn)品檢驗(yàn)與管理;管控食品安全的風(fēng)險(xiǎn)與危險(xiǎn)食品的回收;保障食品在生產(chǎn)加工過(guò)程中的質(zhì)量;提供消費(fèi)者有價(jià)值的食品信息[5]。除此之外，許多學(xué)者亦提及構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系還能減輕消費(fèi)者與生產(chǎn)加工企業(yè)間信息不對(duì)稱的問(wèn)題（Ortega， 20112012）[6]。Vanrijswijk和Frewer（2006）也認(rèn)為可追溯體系能提供足夠的信息讓消費(fèi)者辨認(rèn)制造商所宣稱食品的質(zhì)量是否屬實(shí)[7]。農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系也被視為管理食品回收或下架的工具（Mora and Menozzi， 2008）[8]。Manzini和Accorsi（2013）指出有效率的可追溯體系不只維護(hù)了食品安全，還是高效率的食品供應(yīng)鏈管理工具[9]。

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)可追溯性體系的內(nèi)涵研究主要包括兩個(gè)方面：相關(guān)定義的界定及功能研究。而學(xué)者普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系能提高管理效率、降低問(wèn)題（瑕疵）食品的傷害、幫助管控農(nóng)藥及食源性疾病、降低生產(chǎn)加工企業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

（二）可追溯體系主體的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)加工者、政府等可追溯體系主體展開(kāi)研究。部分學(xué)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯產(chǎn)品的支付意愿主要受食品標(biāo)簽所包含信息的真實(shí)性和完整性、收入水平、對(duì)食品安全性的認(rèn)知、消費(fèi)價(jià)格和自身收入等方面的影響（ Hobbs et al.， 2005）[10]。部分學(xué)者還對(duì)農(nóng)民展開(kāi)了研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民作為主要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植者，其對(duì)食品可追溯體系的認(rèn)識(shí)程度較低，參與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的積極性也較低。另外，Cornelisse-Vermaat等（2008）討論了食品供應(yīng)鏈相關(guān)主體對(duì)可追溯體系載體的偏好[11]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者分別針對(duì)生產(chǎn)（加工）企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者以及超市展開(kāi)了實(shí)證研究，并分析了不同相關(guān)利益者參與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的影響因素。其中，生產(chǎn)（加工）企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：是否位于一線城市正向影響超市對(duì)食品可追溯體系接受意愿（陳雨生等，2014）[12];食品生產(chǎn)企業(yè)是否能夠獲得政府優(yōu)惠政策（吳林海，吳治海，2015）[13];農(nóng)產(chǎn)品獲取方式、入場(chǎng)登記、政檢頻率、經(jīng)營(yíng)年限、收入比例、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、制度認(rèn)知等因素（周潔紅等，2011）[14]以及是否構(gòu)建食品供需網(wǎng)（何靜，馬青，2015）[15]。農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：農(nóng)戶的文化程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期、可追溯農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的提高、獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入許可（王蕓等，2012）[16];政府行為顯著影響農(nóng)戶對(duì)可追溯體系的接受意愿，卻不影響農(nóng)戶的參與行為（姜?jiǎng)?lì)卿，2008）[17]。消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的影響因素主要包括：個(gè)體特征，如性別、年齡、受教育程度與收入水平（吳林海，2014）[18];消費(fèi)者的收入水平、受教育程度、健康狀況（陳超等，2013）[19];消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的關(guān)注程度、認(rèn)知程度、信任程度以及對(duì)食品安全因素的重視程度（趙榮，2009）[20];消費(fèi)者對(duì)加貼標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平（張小栓等，2015）[21]。

綜上，國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系主體行為的研究主要包括三個(gè)方面：政府、生產(chǎn)加工者以及消費(fèi)者，以往的研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)可追溯體系支付意愿、成本風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)信息不對(duì)稱的影響，探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因子的研究較為少見(jiàn)。

（三）接受意愿的相關(guān)研究

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為意愿這一領(lǐng)域，但鮮有消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的研究。Venkatesh（2012）指出大多數(shù)研究對(duì)于技術(shù)接受模型的應(yīng)用僅限于調(diào)查職場(chǎng)員工對(duì)信息系統(tǒng)的接受意愿，較少使用于探究其他領(lǐng)域的信息技術(shù)接受度，從而限制了TAM的應(yīng)用范圍[22]。Kim和Woo（2016）通過(guò)添加變量使用感知信息（Perceived information， PI）、食物參與度（Food Involvement， FI）擴(kuò)展技術(shù)接受模型，以研究個(gè)人使用QR碼（二維碼）查詢食品可追溯體系的接受意愿，結(jié)果表明，TAM理論模型十分適用于研究消費(fèi)者對(duì)食品可追溯性體系的接受意愿。同時(shí)，他們驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性等基礎(chǔ)變量對(duì)消費(fèi)者使用QR碼用于食品可追溯性體系的意愿存在顯著影響，PI對(duì)擴(kuò)展TAM中PU的影響因子最大[23]。這一發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了FI于PI與PU間的中介作用，說(shuō)明消費(fèi)者的參與程度越高，他們使用QR碼查詢食品可追溯體系的接受意愿越高。Kim和Woo（2016）的研究為本文研究提供了很大的啟示。

綜上，由TAM與其發(fā)展出來(lái)的拓展模型被視為預(yù)測(cè)個(gè)人對(duì)信息系統(tǒng)接受意愿的有力與精簡(jiǎn)的理論模型。消費(fèi)者接受意愿與可追溯體系的建設(shè)及發(fā)展具有直接相關(guān)性，而探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿以及影響因子的研究較為少見(jiàn)。因此，本文主要從消費(fèi)者角度出發(fā)，利用擴(kuò)展的技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的關(guān)鍵因子，探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受意愿及其影響因素，并據(jù)此提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的策略，這既有利于提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者生活品質(zhì)，又有利于提振我國(guó)消費(fèi)者對(duì)政府和企業(yè)的信任。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）TAM基礎(chǔ)變量定義與假設(shè)

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis（1986）基于理性行為理論擴(kuò)展而來(lái)，主要應(yīng)用于預(yù)測(cè)和解釋用戶接受特定信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的決定因素[24]。技術(shù)接受模型如圖1所示。外部因素會(huì)影響人對(duì)信息系統(tǒng)（Information system， IS）的感知有用性（Perceived Usefullness， PU）與感知易用性（（Perceived Ease of Use， PEOU），并對(duì)使用IS的態(tài)度（Attitude， ATT）造成影響，進(jìn)而改變對(duì)IS的行為意愿與實(shí)際使用的情況。

感知有用性（PU）為用戶從接受使用某種IS所感受到的其效能增強(qiáng)的程度，而感知易用性（PEOU）為用戶認(rèn)為學(xué)會(huì)使用這個(gè)系統(tǒng)所付出的程度（Davis， 1989）[25]。行為態(tài)度（ATT）是指用戶對(duì)執(zhí)行目標(biāo)行為的總體感受，行為意愿（Intention To Use， ITU）是指用戶進(jìn)行特定行為意愿的強(qiáng)度，一般而言，PU常被視為個(gè)人態(tài)度、意愿與行為的預(yù)測(cè)因子。許多研究亦顯示，PU對(duì)信息系統(tǒng)接受度具有顯著影響（Moores， 2012）[26]，而相較于PU而言， PEOU并不是常具有統(tǒng)計(jì)顯著性的預(yù)測(cè)因子（Chau and Hu， 2001）[27]，但有研究者指出PEOU為影響態(tài)度的重要因子（Liu and Huang， 2012）[28]。因此，考慮到研究的完整性，本文于模型檢測(cè)時(shí)，仍將PU與PEOU當(dāng)作理論模型基本變量進(jìn)行討論。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1-1：感知有用性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H1-2：感知有用性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

H2-1：感知易用性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H2-2：感知易用性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

H6：農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

（二）TAM擴(kuò)展變量定義與假設(shè)

本文在TAM理論模型的基礎(chǔ)上，為探究影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受度的影響因子，以TAM為基本理論模型（感知有用性、感知易用性、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及對(duì)可追溯體系使用意愿）外，新增加三個(gè)影響變量如下：食品安全意識(shí)（Food Safety Concern， FSC）、健康意識(shí)（Health Consciousness， HC）、感知障礙性（Perceived Limitations， PL），以期擴(kuò)大技術(shù)接受模型的適用范圍。

1.感知障礙性（Perceived Limitations， PL）

感知障礙性（PL）是由于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任品 （Credence goods）的特性，影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度與使用的意愿。Van Rijswijk等（2012）指出，由于農(nóng)產(chǎn)品具有信任性的特性，在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)花太多時(shí)間搜尋信息，并且相較于查詢農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，消費(fèi)者于購(gòu)買(mǎi)時(shí)直接參考商品自帶的標(biāo)簽是較為簡(jiǎn)單的選擇，而較不愿多投入搜尋成本（如時(shí)間成本）找尋農(nóng)產(chǎn)品可追溯的相關(guān)數(shù)據(jù)[29]。Cornelisse-Vermaat等（2008）指出，雖然信息科技（Information & Communication Technology，ICT）能提供更多更詳細(xì)的農(nóng)產(chǎn)品可追溯數(shù)據(jù)，但因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心使用可追溯體系會(huì)增加生產(chǎn)加工企業(yè)的成本，而生產(chǎn)加工企業(yè)會(huì)將成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，并且對(duì)數(shù)據(jù)正確度與信息更新頻率存有疑慮，所以購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)仍偏好于使用舊的食品標(biāo)簽[30]。綜上，PL主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性;二是現(xiàn)有食品標(biāo)簽與可追溯體系的競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，本文認(rèn)為食品的信任品特性及現(xiàn)行標(biāo)簽的有效性會(huì)對(duì)消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度及使用意愿上造成負(fù)向影響，并提出如下研究假設(shè)：

H3-1：感知障礙性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有負(fù)向顯著影響。

H3-2：感知障礙性對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有負(fù)向顯著影響。

2.健康意識(shí)（Health Consciousness， HC）

健康意識(shí)（HC）指消費(fèi)者對(duì)自我健康的在意程度。Steptoe等（1995）指出健康意識(shí)為影響消費(fèi)者食物決策的關(guān)鍵決策因子[31]。Jayanti和Burns（1998）指出健康意識(shí)（health consciousness）與健康行為（health motivation）影響個(gè)體對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品與健康食物的攝取，也對(duì)個(gè)體實(shí)行保健行為具有相當(dāng)?shù)挠绊?，即健康意識(shí)高的人較有意愿進(jìn)行預(yù)防性的健康活動(dòng)[32]。Kempen等（2012）探討健康意識(shí)與食品標(biāo)簽使用度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)注標(biāo)簽信息意識(shí)較強(qiáng)的人具有較高的健康意識(shí)，喜歡閱讀與搜尋有關(guān)營(yíng)養(yǎng)與保健信息[33]。綜上，消費(fèi)者的健康意識(shí)指消費(fèi)者對(duì)自我健康的在意程度，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較為“健康的”食品具有影響。因此，提出如下研究假設(shè)：

H4-1：健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H4-2：健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

3.食品安全意識(shí)（Food Safety Concern， FSC）

Michaelidou和Hassan（2008）認(rèn)為食品安全意識(shí)（FSC）代表了消費(fèi)者對(duì)食品安全議題的關(guān)注程度，他們的研究亦將食品安全意識(shí)影響應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)自由放牧家禽的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與意愿[34]。Pino等（2012）則指出食品安全意識(shí)影響消費(fèi)者采購(gòu)有機(jī)食品的短期意愿[35]。綜上，雖然食品安全意識(shí)之前多用于測(cè)度消費(fèi)者與有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，但本文認(rèn)為消費(fèi)者使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系同樣是為了取得健康與具有品質(zhì)的食品，因此，本研究將食品安全意識(shí)視為影響消費(fèi)者使用可追溯體系的因子之一，并提出如下研究假設(shè)：

H5-1：食品安全意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度具有正向顯著影響。

H5-2：食品安全意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿具有正向顯著影響。

（三）模型構(gòu)建

基于上述TAM模型變量定義與假設(shè)分析，得出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿初建模型，如圖2所示。

四、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本選取

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證本文構(gòu)建的初建模型和基本假設(shè)。本文首先參考其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，在已有文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)男薷?，得到本研究模型中各個(gè)變量的操作化定義。變量的測(cè)度項(xiàng)及來(lái)源如表1所示。本文的調(diào)查問(wèn)卷采取問(wèn)卷主體為L(zhǎng)ikert七點(diǎn)量表，1代表的是完全不同意，7代表的是完全同意。

本研究數(shù)據(jù)源于2017年6月至2017年11月對(duì)長(zhǎng)沙等地區(qū)的實(shí)地調(diào)研。調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷以及實(shí)地抽樣兩種方式進(jìn)行。本研究共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷367份，其中有效問(wèn)卷為332份，有效問(wèn)卷回收率為90.46%。本次調(diào)查對(duì)象中，男性和女性百分比為46.7%和53.3%，比例較為均衡，設(shè)置比較合理。本研究的受訪者主要以高學(xué)歷的中青年為主，教育程度為本科的人數(shù)達(dá)137人，占比41.3%，說(shuō)明能比較準(zhǔn)確地理解問(wèn)卷含義并做出具有代表性的回答。受訪者的職業(yè)以及家庭收入比較穩(wěn)定，每月可用于購(gòu)買(mǎi)食材或用餐的金額為1000元至2000元范圍內(nèi)的人數(shù)最多，為105人，占比31.6%，說(shuō)明具有一定的消費(fèi)能力，會(huì)自行購(gòu)買(mǎi)食品或蔬果。因此，由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，本次調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的代表性以及可信度。

（二）量表的信度與效度檢驗(yàn)

本文主要利用SPSS22.0以及AMOS24.0對(duì)量表進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，具體運(yùn)算結(jié)果詳見(jiàn)表2。首先，信度檢驗(yàn)主要利用Cronbachs Alpha系數(shù)以及組合信度（Composite Reliability， CR）進(jìn)行檢驗(yàn)，本文各變量的Cronbachs Alpha信度系數(shù)均大于0.7，屬于高信度范圍。本研究的CR值為0.7126至0.9262，高于學(xué)者建議的0.7（Fornell and Larcker， 1981），即本研究具有良好的內(nèi)部信度。其次，效度檢驗(yàn)方面，本文主要利用平均方差提取值（Average Variance Extracted， AVE）以及KMO和巴特利球體檢驗(yàn)。本研究的AVE為0.5553至0.8073。KMO值為0.935，巴特利球體檢驗(yàn)中顯著性概率為0.000，小于1%，說(shuō)明符合檢驗(yàn)要求，調(diào)研數(shù)據(jù)通過(guò)效度檢驗(yàn)，具有準(zhǔn)確性。

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)及討論

本文以AMOS24.0為分析工具，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，具體擬合結(jié)果見(jiàn)表3。Hair（2009）指出模型擬合度檢測(cè)參考至少應(yīng)報(bào)告X2、CFI 或 TLI，及 RMSEA指數(shù)，本研究X2分析結(jié)果為425.876，卡方自由度比率為2.277，GFI指數(shù)為 0.898，AGFI 指數(shù)為0.862，CFI指數(shù)為 0.959，RMSEA指數(shù)為0.062。經(jīng)比較，模型的擬合指數(shù)均通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明本研究理論模型具有良好的模型配適度。

以AMOS22.0為分析工具對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿模型各路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果，具體如圖3所示。

由結(jié)果可知，假設(shè)H1-1、H2-1、H2-2、H3-1、H3-2、H4-1、H6均得到了驗(yàn)證，并且與假設(shè)預(yù)測(cè)的方向一致。這說(shuō)明感知有用性（0.561）、感知易用性（0.126）、感知障礙性（-0.147）、健康意識(shí)（0.278）顯著影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度，以上變量（HC，F(xiàn)SC，PL，PU和PEOU）對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的變異解釋度為76.4%;感知易用性（0.099）、感知障礙性（-0.109）以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度（0.864）顯著影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的使用意愿，以上變量（PEOU、PL）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系使用意愿的變異解釋度為89.9%。

五、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本文以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的終端消費(fèi)者作為研究對(duì)象，以技術(shù)接受模型（TAM）為理論模型，擴(kuò)展了TAM并應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿研究，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，量化測(cè)度了332位消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿及其影響因素，通過(guò)量表的信度與效度檢驗(yàn)、理論模型的擬合度及假設(shè)檢驗(yàn)，分析得出了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿影響因素的作用機(jī)理與路徑，探究得出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受意愿的四個(gè)影響因素：感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障礙性（PL）和健康意識(shí)（HC）。具體研究結(jié)論如下：

第一，感知有用性（PU）為影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的關(guān)鍵因子。本文實(shí)證出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響因子為感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）、感知障礙性（PL）和健康意識(shí)（HC），影響路徑系數(shù)分別為0.561、0.126、-0.147、0.278。其中，感知有用性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響路徑系數(shù)為0.561，這說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的有用性越高，對(duì)可追溯體系的態(tài)度越積極，其使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的意愿會(huì)更強(qiáng)烈。因此，本文提出感知有用性（PU）是消費(fèi)者接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的關(guān)鍵影響因子。

第二，感知障礙性（PL）是影響農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系發(fā)展的主要障礙。本文的實(shí)證結(jié)果顯示，感知障礙性（PL）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及使用意愿均為負(fù)向顯著影響，路徑系數(shù)分別為-0.147、-0.109。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的感知障礙性（習(xí)慣使用現(xiàn)有食品標(biāo)簽及不想多花時(shí)間于可追溯體系）會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。Venkatesh（2006）認(rèn)為對(duì)于技術(shù)接受模型的應(yīng)用，除了具有科學(xué)研究的意義之外，還應(yīng)對(duì)提高個(gè)人對(duì)科學(xué)技術(shù)的接受意愿有所幫助[36]。因此，在明確辨識(shí)出感知障礙性（即農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性以及食品標(biāo)簽的替代性）之后，政府便能制定應(yīng)對(duì)策略以提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，使農(nóng)產(chǎn)品可以由信任品轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜て?，通過(guò)進(jìn)一步了解吸引消費(fèi)者搜尋與使用的信息品類(lèi)，使之與現(xiàn)行食品標(biāo)簽形成明顯的價(jià)值差異，以提升消費(fèi)者的使用意愿，順利推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系地運(yùn)用，從而更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品食用安全保障的目標(biāo)。

第三，感知易用性（PEOU）和感知障礙性（PL）對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的接受態(tài)度以及使用意愿皆具顯著影響。實(shí)證結(jié)果表明，感知易用性和感知障礙性是決定消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度及使用意愿的重要因素。若消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系過(guò)程復(fù)雜，會(huì)更傾向于參考農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的食品標(biāo)簽。因此，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的感知易用性，并降低感知障礙性的影響，對(duì)提升消費(fèi)者的接受意愿具有積極作用。

第四，健康意識(shí)（HC）對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度有顯著的正向影響。健康意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系接受態(tài)度的影響路徑系數(shù)為0.278，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系過(guò)程中扮演著重要角色。Wu等（2011）認(rèn)為一個(gè)新的決策支持系統(tǒng)必須滿足用戶的需求，包括現(xiàn)有價(jià)值，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的需求[37]。若消費(fèi)者缺失使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者仍會(huì)傾向于使用現(xiàn)有食品標(biāo)簽作為決策參考。在消費(fèi)的不斷升級(jí)和場(chǎng)景化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越高，政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的動(dòng)機(jī)也日益增強(qiáng)。因此，如何提升消費(fèi)者的健康意識(shí)，并強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系有效運(yùn)行的健康生活新理念是研究關(guān)鍵之一。

（二）政策建議

（1）可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)凸顯健康理念，降低消費(fèi)者感知障礙性

可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在設(shè)計(jì)方面應(yīng)凸顯健康理念，降低消費(fèi)者感知障礙性。正如本研究實(shí)證結(jié)果所示，消費(fèi)者的感知障礙性（習(xí)慣使用食品標(biāo)簽及不想多花時(shí)間于可追溯體系）會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。隨著我國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，并且在健康潮流以及場(chǎng)景化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，推崇健康積極生活方式的消費(fèi)者越來(lái)越多，消費(fèi)者開(kāi)始追求健康的生活方式，健康、環(huán)保、綠色純天然、可追溯等概念備受青睞，這剛好與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系體現(xiàn)的的健康理念不謀而合?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在設(shè)計(jì)方面可以通過(guò)凸顯健康理念來(lái)降低消費(fèi)者的感知障礙性，從而提升消費(fèi)者對(duì)可追溯體系的態(tài)度與使用意愿。

（2）增加高質(zhì)量健康資訊，提升消費(fèi)者健康意識(shí)與感知有用性

研究結(jié)果顯示感知有用性和健康意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度均具有顯著正向影響，若消費(fèi)者認(rèn)為使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系對(duì)提升自己的生活質(zhì)量有用，則會(huì)越容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系并真正使用它。對(duì)于健康意識(shí)越高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系認(rèn)證的食品會(huì)被認(rèn)為是一種健康積極的生活方式，這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)更容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系。正如Van Wezemael（2010）指出，若能提升消費(fèi)者的健康意識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把食物由原本的信任品（credence good）當(dāng)作搜尋品（search good），而愿意花更多的時(shí)間注意食品安全議題[38]。

由于農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)健康農(nóng)產(chǎn)品的需求外，更體現(xiàn)出期望通過(guò)可追溯體系獲取農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量信息的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系除了提供“從農(nóng)田到餐桌”整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的追溯信息之外，可以同時(shí)提供各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量指數(shù)以及營(yíng)養(yǎng)建議，并且注重信息的有趣性和啟發(fā)作用，讓消費(fèi)者可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過(guò)程并獲取相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)成分分析和營(yíng)養(yǎng)建議，從而大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體的使用意愿。隨著消費(fèi)者的健康資訊的不斷積累，消費(fèi)者的健康意識(shí)與食品安全意識(shí)不斷提升，會(huì)讓消費(fèi)者使用可追溯體系成為一種健康生活習(xí)慣。

（3）使用二維碼追溯標(biāo)簽，增強(qiáng)消費(fèi)者感知易用性

首先，農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的易用性需求。研究結(jié)果顯示感知易用性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的態(tài)度和使用意愿均有顯著正向影響，即消費(fèi)者覺(jué)得使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系越簡(jiǎn)單易用，會(huì)越容易接受農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系并真正使用它。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的試運(yùn)行說(shuō)明我們正處于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已成為萬(wàn)物互聯(lián)的有效載體?，F(xiàn)階段，二維碼標(biāo)簽已普遍適用于各行各業(yè)，已成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。二維碼追溯標(biāo)簽可以成為消費(fèi)者獲取追溯農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)訊息最為簡(jiǎn)易的使用方式，從而降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的復(fù)雜性認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系查詢健康咨詢的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，應(yīng)增強(qiáng)可追溯體系的吸引性。由于現(xiàn)代消費(fèi)者偏好于嘗試新奇事物，對(duì)新技術(shù)、新生活方式的接受程度很高，因此，提升農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系信息平臺(tái)形式的新穎潮流性，內(nèi)容的豐富有趣性、使用的簡(jiǎn)單易用性，則可能大大提升其對(duì)消費(fèi)者的吸引度。農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系信息平臺(tái)可以綜合利用3D影像、卡通形象等高科技體現(xiàn)方式，將農(nóng)產(chǎn)品的信息以及相關(guān)的健康指數(shù)直觀地傳遞給消費(fèi)者，并注重信息的準(zhǔn)確性和多樣性，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的趣味性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代健康生活態(tài)度的直觀感受，以降低其使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的不適應(yīng)感。

（4）嚴(yán)格可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證機(jī)制，提升消費(fèi)者信任度

實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者知道政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的人數(shù)為126人（占受訪者的37.9%），但曾查詢過(guò)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的人數(shù)為78人（占比23.5%），常使用可追溯體系查詢食品資訊的人數(shù)僅為81人（占比24.4%）。由此可以判斷，消費(fèi)者仍然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認(rèn)知度以及信任度不高。隨著我國(guó)消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，品牌以及文化消費(fèi)已成為當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主流，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌理念是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的有效措施之一，也是農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要目的在于突出其質(zhì)量安全價(jià)值，形成區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。但農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在大量缺乏實(shí)質(zhì)性價(jià)值的偽追溯品牌，大大降低了可追溯農(nóng)產(chǎn)品的品牌公信力，因此，應(yīng)嚴(yán)格可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證機(jī)制，提高可追溯農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。目前，我國(guó)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證機(jī)制以及保護(hù)制度不斷完善，其公信力和品牌價(jià)值得到了穩(wěn)步提升?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證機(jī)制可以借鑒“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的方法，由政府主導(dǎo)可追溯農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，通過(guò)制度先行以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳增加消費(fèi)者的認(rèn)知度，通過(guò)嚴(yán)格的品牌認(rèn)證機(jī)制，強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)專項(xiàng)整治與潛在問(wèn)題的監(jiān)測(cè)評(píng)估，最終提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的認(rèn)知度和信任度。

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