杜江濤 王阿平

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)

一、商標(biāo)及其翻譯

作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，商標(biāo)對(duì)于商品來說具有特殊的標(biāo)志意義，是引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別并購(gòu)買商品的特殊符號(hào)，逐漸成為商品宣傳和推銷的強(qiáng)大工具。要想滿足消費(fèi)者新奇、優(yōu)越、惠顧、偏好、求名等心理需求,商標(biāo)名稱就必須迎合消費(fèi)者的心理（李東芹，2009）,最后成功地誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。

商標(biāo)翻譯實(shí)質(zhì)上是對(duì)商標(biāo)名稱，即商標(biāo)中可用語(yǔ)言稱呼的部分，包括文字、字母和數(shù)字的翻譯。與商標(biāo)的最初選取一樣，商標(biāo)翻譯同樣也要從消費(fèi)者角度出發(fā)，遵循并結(jié)合消費(fèi)心理的相關(guān)理論，翻譯出適合不同消費(fèi)心理需求的商標(biāo)（張美，林婷婷，2016），進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買某一外國(guó)品牌的商品。因此，在不同的商標(biāo)譯名當(dāng)中我們常常能感受到許多來自消費(fèi)心理因素的影響。

二、消費(fèi)心理及其主要內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)研究領(lǐng)域新興的一個(gè)重要分支，是研究人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和對(duì)應(yīng)行為規(guī)律的一門學(xué)科。其基本原理是：消費(fèi)行為受到許多心理因素的影響，致使人們的消費(fèi)決策并不嚴(yán)格按照成本效益原則來做出。因此，如果我們將心理因素考慮在影響消費(fèi)者選擇的因素中，可以更加準(zhǔn)確地理解或者預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。消費(fèi)心理學(xué)的研究正是基于這種心理作用下的消費(fèi)行為，目的是為營(yíng)銷策略（包括品牌、商標(biāo)、包裝等）提供參考和依據(jù)，最后通過影響消費(fèi)者行為來達(dá)到銷售效果。

消費(fèi)心理所研究的內(nèi)容包括消費(fèi)者個(gè)體與環(huán)境影響兩大板塊。其中消費(fèi)個(gè)體影響包括動(dòng)機(jī)與個(gè)性、感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、信念與態(tài)度及情緒與情感等五個(gè)方面；環(huán)境影響包括文化、家庭與群體影響等三個(gè)方面。正是這兩個(gè)板塊中不同方面的內(nèi)容在不同程度上影響人們的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)者的決策行為。本文以消費(fèi)心理學(xué)的理論為切入口，探討在商標(biāo)翻譯過程中所體現(xiàn)的不同消費(fèi)心理因素。

三、商標(biāo)翻譯中的消費(fèi)心理因素

（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，首先要根據(jù)自身的需求對(duì)商品產(chǎn)生某種購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。受這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，商標(biāo)的翻譯不僅需要反應(yīng)商品的本質(zhì)屬性，更應(yīng)當(dāng)在一定程度上抓住消費(fèi)者原有的個(gè)人需求，激發(fā)或者加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到增加銷售量的目的。

美國(guó)強(qiáng)生（Johnson & Johnson）是產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及護(hù)理產(chǎn)品公司，其嬰兒系列的產(chǎn)品早已被廣大中國(guó)家庭所熟知。在翻譯其商標(biāo)名稱時(shí)，強(qiáng)生公司曾使用“莊臣”這一譯名，但“莊臣”二字在漢語(yǔ)中更像是“莊重的臣子”之意，與這一保健護(hù)理品牌完全搭不上邊。其后公司選擇了“強(qiáng)生”這一音譯名稱，不僅最大程度地保留了其原有的發(fā)音，更加用一個(gè)“強(qiáng)”字反映了媽媽們希望寶寶健康強(qiáng)壯的美好愿望。激起母親關(guān)于呵護(hù)寶寶茁壯成長(zhǎng)的正面情緒后，在很大程度上激發(fā)了為寶寶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。瑞典品牌宜家家居（IKEA）已成為世界上強(qiáng)大的家具家居用品商，其中文商標(biāo)名稱“宜家”聽上去是一位溫婉可人的鄰家女孩?！耙思摇边@個(gè)譯名出自《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》中的詩(shī)句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，內(nèi)涵溫馨雋永。消費(fèi)者在購(gòu)買家具來裝點(diǎn)新屋時(shí)總期盼有一個(gè)舒適的家，“宜家”這一名稱讓人聯(lián)想起家的溫暖，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)家柔軟的情緒，作為家具公司的譯名十分貼切。

（二）消費(fèi)者感知覺

消費(fèi)者的感知覺就是對(duì)商品個(gè)別屬性的刺激所作出的反應(yīng)。這是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到一定的生理學(xué)內(nèi)容。商標(biāo)作為代表商品屬性的特殊符號(hào)，在翻譯的過程中受到來自消費(fèi)者感知覺的影響。通俗地來說，如果商標(biāo)的譯名能夠激發(fā)起消費(fèi)者的好奇，讓他們持續(xù)關(guān)注該商品（盡管這種關(guān)注可能很弱），則其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)及反應(yīng)的可能性就增大。在另一方面，處于被喚醒狀態(tài)的潛意識(shí)感知對(duì)商標(biāo)翻譯也有一定影響。商標(biāo)譯名如果能夠喚醒消費(fèi)者的潛意識(shí)，也達(dá)到了傳遞信息的作用。

賽百味（Subway）是起源于美國(guó)的跨國(guó)快餐連鎖店，它的中文譯名不僅在音形上保持最大的相近，最有特點(diǎn)的是其語(yǔ)義令消費(fèi)者產(chǎn)生好奇：這家餐飲店的食品真的要比其他店鋪要更好吃嗎？當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的好奇心理之后，這一刺激將長(zhǎng)期作用于消費(fèi)者，無形之中增大購(gòu)買的概率。

（三）消費(fèi)者文化環(huán)境

文化是一個(gè)社會(huì)作為整體所普遍接受的價(jià)值觀，它反映了一個(gè)社會(huì)共有的理念和傳統(tǒng)。由于各個(gè)不同社會(huì)的語(yǔ)言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、政治經(jīng)濟(jì)等方面的都不盡相同，所處的文化環(huán)境會(huì)有很大不同，從而對(duì)同一商品的名稱產(chǎn)生千姿百態(tài)的聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。因此商標(biāo)譯名所展現(xiàn)的文化信息與消費(fèi)者的商品選擇有很大關(guān)聯(lián)。其中，擁有一定特殊價(jià)值觀的亞文化群體對(duì)于部分特殊商品也有影響。

對(duì)于中華文化來說，中華兒女在幾千年的文化發(fā)展過程中選擇了傾向于吉利、喜慶的文化心理，對(duì)與美好事物相聯(lián)系的名稱有著獨(dú)特的偏好。國(guó)外商品商標(biāo)的翻譯善于抓住中國(guó)人求福求喜的心理，在翻譯過程中往往選擇“富”、“福”、“寶”、“喜”、“樂”、“雅”等字眼。如日用消費(fèi)品牌P&G的中文譯名為“寶潔”；美國(guó)著名汽車品牌Ford以創(chuàng)始人的名字命名，其中文譯名為“福特”；美國(guó)彩妝品牌Maybelline的名稱起源為女性名稱，其中文譯名為“美寶蓮”；香煙品牌Marlboro的商標(biāo)原為街道名稱，在中國(guó)翻譯為“萬寶路”。

中國(guó)商品進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)使用的商標(biāo)譯名同樣受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊?。如中?guó)的卡通品牌藍(lán)貓，若在西方市場(chǎng)中譯為“Blue Cat”則不是很不恰當(dāng)。因?yàn)椤癰lue”一詞在英文中有憂郁的意思，“Blue Cat”不僅可表達(dá)藍(lán)貓之意，也能理解為“憂郁的小貓”，這對(duì)于一個(gè)卡通形象來說明顯是不合適的（張婷婷，2012）。

（四）消費(fèi)者群體

“物以類聚，人以群分”，即使是相同文化中的不同群體，其消費(fèi)心理在很大程度上也有所差異。群體之中擁有某些共同的特征。在翻譯針對(duì)某一指定消費(fèi)人群商品的商標(biāo)時(shí)，其受到的群體影響不容忽視。

在化妝品的商標(biāo)翻譯中通常會(huì)考慮到女性攀比、追求高貴及美好的心理，因此不少化妝品的中文譯名都帶給消費(fèi)者奢華之感，同時(shí)帶有“雅”、“美”、“蘭”等漢字滿足女性對(duì)于美麗的向往。如Lancome譯為“蘭蔻”、Estee Lauder譯為“雅詩(shī)蘭黛”、NIVEA譯為“妮維雅”、L’OREAL譯為“歐萊雅”、Maybelline譯為“美寶蓮”等，都體現(xiàn)了商標(biāo)翻譯過程中對(duì)于女性這一群體的滿足。青年群體在消費(fèi)過程中往往有追求潮流，標(biāo)新立異的特點(diǎn)，對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，因此在商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)考慮其獵奇、求異的消費(fèi)心理，通常會(huì)采取直譯或者不譯的方法。如極限運(yùn)動(dòng)潮流品牌Vans在中國(guó)的商標(biāo)名稱直譯為“范斯”；美國(guó)潮流品牌Stussy直譯為“斯圖西”；美國(guó)服飾品牌Supreme在全球獲得年輕人的追捧，但其在中國(guó)市場(chǎng)使用的名稱仍為英文。

除此之外，針對(duì)男性群體、老年人群體、兒童群體、母嬰群體、患者群體、學(xué)生群體等的商品都應(yīng)該在商標(biāo)翻譯時(shí)考慮其特殊的消費(fèi)心理。

四、消費(fèi)心理影響的商標(biāo)翻譯方法

在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，企業(yè)常?？紤]上文描述中來自消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、感知覺、文化環(huán)境及群體等消費(fèi)心理因素的影響。通過對(duì)這些影響因素的總結(jié)，能夠得到具體的消費(fèi)心理影響下的商標(biāo)翻譯方法。

情緒激發(fā)法。在商標(biāo)翻譯的實(shí)務(wù)中，可以考慮消費(fèi)者購(gòu)買該商品最有可能的動(dòng)機(jī)是什么，抓住可能由這一動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的情緒，將情緒的激發(fā)作為商標(biāo)翻譯的切入點(diǎn)。例如本文中提到期望寶寶健康成長(zhǎng)的情緒，對(duì)家的柔軟情緒等等。

好奇誘發(fā)法。在令人眼花繚亂的廣告中間,簡(jiǎn)單、顯著和創(chuàng)造性的商標(biāo)將會(huì)迅速地引起消費(fèi)者的注意,能夠使消費(fèi)者引起注意（李東芹，2009）。利用商標(biāo)譯名激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，將刺激長(zhǎng)期作用于消費(fèi)者的意識(shí)中。

避免沖突法。不同文化對(duì)于同一意象的態(tài)度可能有很大程度上的不同，人們的思維方式、社會(huì)價(jià)值觀也存在差異。在商標(biāo)翻譯時(shí)必須掌握商標(biāo)譯名在目標(biāo)市場(chǎng)的文化中有無不妥之處，避免激起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

此外還有喜好迎合法，了解目標(biāo)市場(chǎng)中大眾普遍接受的文化，抓住大眾喜聞樂見的事物、名稱等，利用大眾的喜好進(jìn)行商標(biāo)翻譯；群體定位法，對(duì)于有特定消費(fèi)人群的商品如藥品、化妝品等，在商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該更注重對(duì)應(yīng)人群的心理特點(diǎn)，滿足其獵奇、求異、攀比、偏好、求實(shí)等心理需求。

五、總結(jié)

商標(biāo)翻譯過程中充分考慮消費(fèi)者心理不同因素的影響，翻譯一個(gè)合適的商標(biāo)譯名，不僅可以充分體現(xiàn)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，更能提高消費(fèi)者的效益，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力以此進(jìn)一步增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)于處在國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)而言有著深遠(yuǎn)的意義。