寇燕 貴州財經大學工商學院

一、美學設計的重要性

美學(aesthetic),是指與結構、協(xié)調、規(guī)則、美麗相聯(lián)系的物體的視覺形式和感覺經歷。產品設計的視覺美學(visual aesthetics)可以使產品更具表現(xiàn)力、啟發(fā)力和愉悅感(李東進, 李研, & 武瑞娟, 2013)。哈佛大學的Robert Hayes教授早在1998年就曾指出“15年前公司在價格上競爭，現(xiàn)在是質量，而明天是設計”。如今，Robert Hayes所說的設計競爭時代已經來臨。隨著產品在功能和質量上變得越來越同質化，設計的關注點從具體、客觀的功能屬性轉向無形、主觀的美學特性。消費品、耐用品甚至工業(yè)品都開始投入大量資源在產品的美學設計上(Wu,Samper, Morales, & Fitzsimons, 2017)。Apple在產品、包裝、系統(tǒng)和門店等設計上全方位注重品牌的美學特性；華為于2015年在巴黎成立產品美學設計中心；索尼亦奉行設計（而非價格、功能或質量）是區(qū)分品牌的主要方式的產品開發(fā)理念。產品美學設計越來越被認為是預測產品市場業(yè)績的重要因素(Homburg, Schwemmle, & Kuehnl, 2015)。

二、產品設計中的“美即是好”信念

“美即是好（what is beautiful is good）”信念起源于社會心理學。社會認知領域的研究發(fā)現(xiàn)，人們普遍存在一種“美即是好”的刻板印象。外表具有吸引力的人被認為擁有更多良好的個人品質, 更聰明、更道德、更友善、也更善于社交，因此更容易獲得關注、愛和喜歡；在工作方面, 有吸引力的人被認為更有具有競爭力, 更加專業(yè);因此更容易獲得工作機會, 擁有更高的薪水, 也更容易獲得晉升(Dion, Berscheid 和Walster 1972; Eagly等，1991; Langlois等，2000)。消費者行為領域的研究發(fā)現(xiàn)，“美即是好”這種人際互動之間的審美溢價亦會延伸到消費者對產品的認知，從而影響其產品偏好。產品設計中的美學特性能夠激活消費者大腦中的獎賞區(qū)域，產生愉悅的情緒體驗以及對產品的積極質量認知，促使消費者形成具有視覺美的產品質量更好的信念，即產品設計中的“美即是好”信念。研究發(fā)現(xiàn)，消費者總是有意無意地根據(jù)產品的美學特性進行購買決策，超越了理性和規(guī)范的判斷決策范疇。長得好看的蔬菜、水果被認為質量更高，更受消費者的喜愛(Grewal,Hmurovic, Lamberton, & Reczek, 2019)；包裝美觀的快消品贏得更高的購買意愿并擁有更大的市場份額(Raghubi和Greenleaf 2006)。即使是在金融和工業(yè)品等被認為以理性思考為主的產品決策領域，消費者的判斷和偏好同樣受到外觀美學的影響，具有吸引力的財務文件會提升股民對公司和股票的估值（Townsend和Shu，2010年）。研究亦指出，產品的美學特性不僅與消費者的享樂價值相聯(lián)系，產品與消費者之間建立的聯(lián)系還能影響消費者的自我認知。通過擁有高度吸引力的產品，消費者能夠獲得一種自我肯定感(Townsend & Sood, 2013)；而擁有低吸引力的產品會降低消費者的自我認知，這也是他們拒絕購買丑陋產品的原因之一(Grewal et al., 2019)。總體來說，產品的美學設計會激發(fā)消費者的需求并提升營銷組合策略的有效性(Liu, Li, Chen, &Balachander, 2017)。

三、產品設計中的“美麗陷阱”

盡管產品設計中存在“美即是好”的普遍積極信念，但是也可能產生“美麗陷阱”，即產品的高水平視覺美可能對消費者的質量認知造成負面影響。研究發(fā)現(xiàn)，美學特性對消費者認知和偏好的影響在不同的產品類別、品牌類別中的影響并不具有一致性。具體地，功能型產品的美學特性對消費者的質量認知和喜愛度的影響是一種倒U形關系，適中的產品美學設計獲得消費者最高的質量認知，而過低和過高的美學吸引力都會降低產品的功能屬性感知從而降低消費者對產品的偏好。美學特性對消費者認知和態(tài)度的這一倒U形影響效應僅在無聲望品牌中顯著成立；而在高聲望品牌中“美即是好”信念仍然存在（Batra等，2009)。此外，產品的“美即是好”信念在購前能夠激發(fā)消費者的欲望、促進購買，但是在購后，高度美觀的產品卻可能引發(fā)負面消費情緒并因此損害消費者的使用體驗。Wu et al.(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，相比于低吸引力的產品，使用高度美觀的產品容易激發(fā)消費者“破壞美麗”以及“破壞美麗背后的付出”的消極情緒因此降低消費樂趣，對消費體驗帶來負面影響。