常海

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，意味著一種新的發(fā)展業(yè)態(tài)即將在市場(chǎng)中出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷實(shí)踐和創(chuàng)新，社會(huì)整體的生產(chǎn)力也在逐步提升，整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也在加快。就目前而言，很多社會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)組織都在面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新煥發(fā)新的生命力，就應(yīng)該保持改革、創(chuàng)新和發(fā)展的基本理念。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不僅僅是為企業(yè)提供了新的發(fā)展平臺(tái)和發(fā)展模式，也在潛移默化中改變?nèi)藗兊乃季S和理念?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務(wù)本身聯(lián)系緊密，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迫切需要優(yōu)化，以便繼續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷渠道對(duì)電子商務(wù)的促進(jìn)作用[1]。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的變化

（一）渠道關(guān)系發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念發(fā)生了很大的改變，就營(yíng)銷渠道的發(fā)展模式來(lái)看，傳統(tǒng)的封閉式的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)要想進(jìn)一步追求自身利益的最大化，就應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的理念和思維模式進(jìn)行革新。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的第一個(gè)變化來(lái)自于渠道關(guān)系。與過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，新型營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系出現(xiàn)了一些變化。渠道成員獲取信息和分析信息的能力逐步提升，同時(shí)來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得渠道成員需要摒棄過(guò)去陳舊的管理理念，追求更大程度和更大范圍的資源共享和合作，傳統(tǒng)的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也逐步被合作共贏的新型關(guān)系所替代[2]。

（二）渠道權(quán)利發(fā)生改變。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由于各級(jí)中間商之間獲取信息的能力有限，使得渠道成員難以更進(jìn)一步擁有可靠的第一資料，因此與企業(yè)之間的議價(jià)能力的優(yōu)勢(shì)比較明顯。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)和中間商一樣都可以獲取海量的信息和數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)封閉的模式所產(chǎn)生的中間商的議價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行全方位接觸和交流，渠道權(quán)利發(fā)生了很大改變，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴關(guān)系也開(kāi)始減弱，企業(yè)獲取了更大的自由度和主動(dòng)權(quán)。

（三）新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的中間商類型也出現(xiàn)變化，新型中間商如網(wǎng)絡(luò)中間商、增值服務(wù)中間商等層出不窮。與過(guò)去實(shí)體中間商相比，這些新型中間商能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的渠道服務(wù)，而且方便快捷且成本低廉。這種全新的渠道體驗(yàn)拉近了企業(yè)與中間商、企業(yè)與顧客的距離，能夠更大程度上滿足企業(yè)和顧客兩個(gè)維度的需求，從而增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度，提升了中間商存在的價(jià)值。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)

第一，提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理水平。通常情況下，營(yíng)銷渠道的管理包含硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)兩大類。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，軟性指標(biāo)逐漸變得重要，柔性化管理的程度、對(duì)客戶需求響應(yīng)的速度和程度等都成為當(dāng)前檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的重要指標(biāo)。要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)，就應(yīng)該提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理水平。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客需求在內(nèi)部形成科學(xué)、合理的營(yíng)銷方案，構(gòu)建柔性營(yíng)銷管理系統(tǒng)，從接受顧客訂單開(kāi)始到為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)為止，逐步完善營(yíng)銷管理機(jī)制[3]。第二，完善企業(yè)營(yíng)銷渠道文化建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，渠道成員之間更應(yīng)該完善渠道文化建設(shè)。尤其是價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略和共同愿景等方面需要達(dá)成一致，同時(shí)還應(yīng)該制定全員認(rèn)可的制度和規(guī)范，提高渠道的約束力，保持營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性。第三，要注意專業(yè)分工與服務(wù)外包的選擇和管理。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分工逐步細(xì)化，各類外包的形式越來(lái)越全面。因此，企業(yè)可以更專注與自身核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，而將其他非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)程度更高的其他企業(yè)。利用電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)間的數(shù)據(jù)和信息溝通越來(lái)越流暢，對(duì)需求的反應(yīng)速度也越來(lái)越有保障，因此，完全可以依靠營(yíng)銷渠道成員之間所建立的穩(wěn)定關(guān)系發(fā)展專業(yè)分工，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的外包。

（二）建立健全渠道成員間知識(shí)共享體系

首先，企業(yè)應(yīng)該注重電子商務(wù)與知識(shí)管理的相互協(xié)調(diào)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)更需要依靠知識(shí)管理模式來(lái)完善內(nèi)部管理機(jī)制以及渠道管理，電子商務(wù)能夠?yàn)橹R(shí)管理提供可靠依據(jù)，也能為渠道建設(shè)提供便利。同時(shí)企業(yè)可以將獲取的信息和數(shù)據(jù)利用知識(shí)管理模式進(jìn)行分析和處理，為企業(yè)決策奠定基礎(chǔ)。同時(shí)也能進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)部創(chuàng)新，改善工作效率和生產(chǎn)效率[4]。其次，企業(yè)應(yīng)該完善知識(shí)共享過(guò)程。知識(shí)的共享是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的基本特征，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化更需要依靠知識(shí)共享來(lái)提升渠道本身的功能。渠道成員之間一旦實(shí)現(xiàn)了知識(shí)共享就能對(duì)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新和改造，運(yùn)用于全新的營(yíng)銷管理流程。同時(shí)，在知識(shí)共享和信息交流的過(guò)程中，供應(yīng)商和中間商可以利用獲取的信息和數(shù)據(jù)影響下一級(jí)企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程，如果這些信息和數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)了一定程度的分析和處理，就能更好地為下一級(jí)企業(yè)甚至消費(fèi)者提供營(yíng)銷方面的服務(wù)。因此，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道應(yīng)該關(guān)注知識(shí)共享過(guò)程，從而調(diào)整營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，積極響應(yīng)市場(chǎng)行情的變化，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得電子商務(wù)營(yíng)銷渠道模式出現(xiàn)了一些變化。企業(yè)要想在新的發(fā)展環(huán)境中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)地位，就應(yīng)該從營(yíng)銷渠道的角度進(jìn)行創(chuàng)新，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提升，促進(jìn)整體效益的提升。