淺談煙草行業(yè)實現(xiàn)零售客戶畫像的方法

杜昌杰 山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

張珂萌 山東臨沂煙草有限公司費縣分公司

2015年，中國煙草行業(yè)逐步開始進行市場化取向改革。改革的核心是滿足消費者需求，改革的力度和決心前所未有。隨著中國經(jīng)濟進入新的發(fā)展時期，煙草企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)、發(fā)展與控制之間的矛盾愈加突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上向線下的滲透，涌現(xiàn)出許多新的營銷思路。其中，以客戶畫像為切入點的精準營銷愈加重要。

在客戶個人數(shù)據(jù)獲取成本不斷增加的情況下，煙草行業(yè)利用哪些數(shù)據(jù)來實現(xiàn)零售客戶的畫像，進而為貨源投放、品牌培育提供支持，是急需解決的問題。本文就煙草行業(yè)客戶畫像的方法提出自己的見解。

一、揚長避短，挖掘歷史價值

當(dāng)前，阿里巴巴在客戶畫像方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢。其依托支付寶的實名認證體系，圍繞淘寶、天貓、優(yōu)酷、大潤發(fā)等線上線下平臺，為客戶建立了一套完整的消費閉環(huán)，便實現(xiàn)了經(jīng)營數(shù)據(jù)信息流的全程記錄與分析。進而推動生產(chǎn)經(jīng)營、營銷推廣、物流配送等方面質(zhì)變式的發(fā)展。對消費者來說，最直觀的體驗就是雙十一物流速度的提升，蝸牛式的糟糕體驗再也不見，凌晨下單、清晨送達的效率極大超出消費者的期望。

對煙草企業(yè)來說，企業(yè)不掌握支付渠道，沒有生態(tài)閉環(huán)，相對于支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在難以跨越的短板，無法對客戶的購買意圖、經(jīng)營偏好等敏感數(shù)據(jù)進行記錄。如果一味強調(diào)零售客戶個人資料等敏感數(shù)據(jù)的獲取，很容易進入事倍功半的誤區(qū)。尺有所短，寸有所長，雖然煙草企業(yè)在經(jīng)營過程的信息流記錄方面存在短板，但在客戶卷煙歷史訂單這一特定范圍內(nèi)卻有著巨大優(yōu)勢。煙草企業(yè)的營銷系統(tǒng)內(nèi)存儲著近十年的經(jīng)營信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)到客戶、到品牌、到日期，對于客戶的成長性評價、商圈劃分和品牌推介能力的評判具有重要意義。

煙草行業(yè)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，首先利用自身存儲的訂單數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶畫像，進而通過聚類分析，找出品牌與客戶群體的關(guān)系，在聚類后的客戶群體上實現(xiàn)精準營銷。然后，發(fā)揮營銷團隊與客戶面對面溝通的優(yōu)勢，通過持續(xù)性的信息采集工作，不斷完善客戶數(shù)據(jù)，進而不斷提升客戶畫像的精準度。

二、數(shù)據(jù)營銷，避免經(jīng)驗決策

針對零售客戶進行畫像時，數(shù)據(jù)標(biāo)簽是必須進行定義的項目。在數(shù)據(jù)標(biāo)簽定義的過程中，最重要的是實現(xiàn)標(biāo)準的具象化。數(shù)據(jù)標(biāo)簽必須是可以被計算機識別的內(nèi)容，同時避免個人主觀意愿的干擾。否則，一千個讀者里有一千個哈姆雷特，而幾萬名零售客戶與幾百名營銷人員產(chǎn)生的混亂組合帶來的是災(zāi)難性的偏差。龐大的數(shù)據(jù)如果利用不當(dāng)，只會得出錯誤的結(jié)果。

在繪制客戶畫像的過程中，一定要避免經(jīng)驗主義。因為，個人經(jīng)驗具有極大的限制，無法形成可量化、可操作、可持續(xù)的流程。避免經(jīng)驗主義最好的方法便是采用成熟的算法，每一個正規(guī)的算法都是經(jīng)過了嚴謹?shù)臄?shù)學(xué)推導(dǎo)和實踐證明。實現(xiàn)了數(shù)據(jù)標(biāo)簽化之后，根據(jù)實際情況選擇一種或幾種建立可行的數(shù)據(jù)模型是客戶畫像高效利用的必由之路。憑借個人經(jīng)驗“自創(chuàng)”的算法雖然看似合理，但更可能的結(jié)果是經(jīng)不起時間考驗的自以為是。

三、客戶聚類，用好面向?qū)ο?/h2>

所謂客戶畫像，最重要的一個目的便是聚類分析。而聚類分析的重要方法便是將現(xiàn)實世界中經(jīng)營對象關(guān)系抽象為可衡量、可計算的算法模型。在進行客戶畫像時，為避免不必要的重復(fù)勞動，對客戶標(biāo)簽進行時可以借鑒OOA（面向?qū)ο蟮姆治觯┑奶攸c，對客戶標(biāo)簽內(nèi)容進行科學(xué)劃分。

第一步，確定對象。首先需要明確被分析群體的類型，站在企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的角度給分析對象一個清晰的定位。第二步，確定結(jié)構(gòu)。對于客戶畫像內(nèi)的標(biāo)簽，必須明確成員間的結(jié)構(gòu)，按照低耦合高內(nèi)聚的標(biāo)準規(guī)劃客戶標(biāo)簽的設(shè)置，確保每一個客戶標(biāo)簽都是聚類分析里的微內(nèi)核。第三步，確定主題。主題是指事物的總體概貌和總體分析模型。面對紛繁復(fù)雜的客戶標(biāo)簽，必須要確定對企業(yè)實現(xiàn)客戶畫像有用的主題，為數(shù)據(jù)標(biāo)簽的高效利用定下基調(diào)。第四步，確定屬性。屬性就是數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可用來描述對象或結(jié)構(gòu)的實例，屬性必須具有低耦合高內(nèi)聚的特點，這樣才能避免數(shù)據(jù)分析上的重復(fù)勞動。第五步，確定方法。方法是在收到用戶需求后必須進行的一些處理方法，通過對客戶標(biāo)簽的計算對客戶進行聚類分析，進而為生產(chǎn)經(jīng)營提供幫助。

目前存在著多種聚類算法，其可以分為如下幾類：基于劃分的方法(Partitioning Method)、基于層次的方法(Hierarchical Metllod)、基于密度的方法(Density—Based)、基于網(wǎng)格的方法(Grid—Based)和基于模型的方法(Model—Based)等。[1]企業(yè)可以根據(jù)實際情況選擇合適的算法來對客戶進行聚類分析。

四、持續(xù)進化，打造生態(tài)閉環(huán)

在充分喚醒煙草企業(yè)數(shù)據(jù)庫里沉睡的大數(shù)據(jù)后，企業(yè)也要探索前進的方向。隨著營銷工作的持續(xù)深入，就像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上走向線下，煙草企業(yè)必然要從零售客戶走向消費者，不斷更新和拓展卷煙營銷群體。煙草企業(yè)可以學(xué)習(xí)影視行業(yè)、文旅行業(yè)的做法，依托卷煙品牌的巨大影響力，逐步拓展經(jīng)營深度和廣度，通過串聯(lián)零售客戶和消費者，打造一個成熟的“生態(tài)系統(tǒng)”，構(gòu)筑企業(yè)的護城河。只有建立一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，才能利用自身的主導(dǎo)地位實現(xiàn)整個生產(chǎn)過程中數(shù)據(jù)流的全程監(jiān)控、全程分析與應(yīng)用，進而實現(xiàn)客戶畫像的持續(xù)自我更新。這項工作的不是一蹴而就，需要頂層設(shè)計、長期堅持，從品牌培育、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、平臺建設(shè)等工作方面多方發(fā)力。