湘西民族職業(yè)技術學院 吳娟

2016年2月，湘西州列入首批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，湘西邁入了“全域旅游時代”。按照全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展理念，湘西重點培育“土家探源”“神秘苗鄉(xiāng)”兩條生態(tài)文化村鎮(zhèn)游精品線路，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游游客接待量從2016年的713萬人次增加到2018年的1235萬人次，旅游收入從26.1億元增加到44.9億元。湘西全域旅游時代的到來，推動了湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從景點旅游向全域旅游轉變，有機整合了湘西鄉(xiāng)村旅游資源，推動州內鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重新規(guī)劃布局。鄉(xiāng)村旅游在推動湘西經(jīng)濟社會發(fā)展方面發(fā)揮越來越重要的作用，正成為湘西實現(xiàn)脫貧致富奔小康的重要引擎。

1 全域旅游對湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產生的積極影響

(1)改變了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與管理各自為政、各自為戰(zhàn)的局面。從政府管理部門來看，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展涉及旅游、土地、農業(yè)、林業(yè)等多個部門，過去這些部門多從自身管理職能出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行管控，缺乏對鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)一謀劃布局，導致出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游多頭管理、各自為政的情況，影響鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體來看，由于缺乏引導和規(guī)劃，一時間內湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遍地開花，出現(xiàn)了拉客、人頭費、回扣等市場發(fā)展亂象，導致了一段時間的低質量的價格戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入惡性競爭。惡性競爭帶來了不良后果，既嚴重影響了湘西的旅游形象，在游客心中造成了負面效應，同時也難以保證鄉(xiāng)村旅游景點的管理水平、服務水平、景點旅游品質，而實際上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者并沒有從中得到理想的經(jīng)濟回報，其結果是經(jīng)濟效益、社會效益都受到損害，損人不利己。湘西推進全域旅游發(fā)展以來，明確了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，即打造兩條鄉(xiāng)村游精品線、六大村寨群，重點建設60個鄉(xiāng)村游精品村，整治300個傳統(tǒng)村落，做到了重點突出、主次明確，確保了鄉(xiāng)村旅游不打亂仗，避免了無謂的內耗。在政府管理方面，建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系，建設旅游數(shù)據(jù)中心，強化了部門聯(lián)動，有效組織了各級各部門的行政職能，增強了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合力。

(2)改變了市場發(fā)展無序的狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加規(guī)范。一段時間以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依賴于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，這些經(jīng)營者或是外來投資方或是當?shù)氐穆糜文苋耍谠缙卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮積極重要作用。但由于缺乏規(guī)劃和指導，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于管理比較松散的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游同質化現(xiàn)象極其嚴重，出現(xiàn)了千村一面的情況。甚至一些原本展現(xiàn)民族特色的旅游文創(chuàng)產品、工藝品、文藝晚會也大同小異，本村、本地、本民族特有的原真性的元素正在被邊緣化。在利益驅動下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體更多關注經(jīng)濟收益，將對文化的保護、村民的獲得感等置于次要甚至是不重要的位置，文化沖突、村民和經(jīng)營主體的沖突時有發(fā)生，市場處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)。湘西創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)以來，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上大膽實踐并積極總結經(jīng)驗，成功探索出了景區(qū)帶村、能人帶戶、跨村聯(lián)合、產業(yè)融合、公司+農戶、合作社+農戶“雙帶雙合雙加”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多元主體的參與保障了村民、經(jīng)營主體的多方利益，兼顧了經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益，使更多村民從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受益，社會矛盾與沖突得到化解，市場發(fā)展環(huán)境向優(yōu)向好，各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體從政府指向出發(fā)，積極思考、挖掘本村本寨的特色與亮點，謀求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級的良好氛圍正在形成。

(3)湘西鄉(xiāng)村旅游特色日益彰顯，鄉(xiāng)村旅游的深度和廣度不斷拓展。在全域旅游發(fā)展引領下，圍繞神秘湘西旅游品牌，湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走出了自己的特色。圍繞民族文化保護與挖掘，以州內兩個主體少數(shù)民族為引領，打造土家和苗族特色村寨和旅游線路，湘西州被評為中國最美鄉(xiāng)村旅游目的地。同時，湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展業(yè)態(tài)更加多元，旅游產業(yè)鏈條不斷延展，旅游+文化、旅游+農業(yè)、旅游+工業(yè)、旅游+新業(yè)態(tài)等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)已初具規(guī)模，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈條不斷完善。一些鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動如“四月八”“六月六”、鼓文化節(jié)等已經(jīng)成為湘西鄉(xiāng)村旅游名片，一批具有湘西特色的旅游文創(chuàng)產品、旅游商品如古丈毛尖、黃金茶、蠟染、苗繡、土家織錦等深受游客喜愛。湘西旅游新業(yè)態(tài)的開發(fā)及產業(yè)鏈的形成，正不斷促進湘西鄉(xiāng)村旅游品質提升和內涵發(fā)展，實現(xiàn)湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

2 當前在發(fā)展全域旅游中湘西鄉(xiāng)村旅游存在的問題

(1)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展信息化步伐有待加快。在《湘西自治州創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)2017—2018年行動方案》中已明確提出，要建立旅游大數(shù)據(jù)中心，并用以指導旅游管理各項工作，2019年矮寨奇觀景區(qū)成為湘西州首家智慧旅游景區(qū)。但是從全州來看，旅游尤其是鄉(xiāng)村旅游信息化程度還比較低，景區(qū)旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游運營的智能化模式還沒有形成，州域范圍內智慧旅游服務平臺還未建成。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體運用現(xiàn)代化信息手段進行營銷、推廣的意識還不夠強烈。從國內部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功實踐來看，能否開啟鄉(xiāng)村旅游的智慧模式已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，成為鄉(xiāng)村旅游轉型升級、可持續(xù)發(fā)展的動能所在。

(2)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產品類型有待豐富，業(yè)態(tài)層次有待發(fā)展。隨著旅游產業(yè)的多元化發(fā)展和轉型升級，以及旅游市場需求的體驗性不斷增強，在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的基礎上產生了許多新興的復合型旅游業(yè)態(tài)[1]。顯然，當前傳統(tǒng)的農家樂式的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)已經(jīng)不能滿足旅游者的需要，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)需要轉型升級。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，不應停留在對鄉(xiāng)土旅游資源的簡單利用，而應該是對鄉(xiāng)村旅游資源進行包裝和設計，融入自然與文化成分，使新業(yè)態(tài)更加多元化、精致化。當前，雖然湘西鄉(xiāng)村旅游大力推動與文化、農業(yè)、工業(yè)等的整合發(fā)展，發(fā)展茶旅一體化、茶農一體化，開發(fā)休閑農業(yè)、紅色旅游基地等，但是鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產品類型還不夠豐富，還未形成鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)系列品牌。

(3)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展帶來的利益相關者的矛盾與沖突也日益增多。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及當?shù)卣?、社區(qū)集體組織和居民、旅游企業(yè)、旅游者等各利益相關者的利益，不同利益群體有著不同的利益訴求，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，不可避免地存在各群體之間的利益沖突和矛盾[2]。當前，多元利益主體參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展利益協(xié)調日趨復雜化，這些問題的出現(xiàn)如果不加以重視和正確處理，則可能對湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來負面效應。同時，全域旅游意味著對區(qū)域內旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃和部署，沖突和矛盾可能不僅僅出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游資源單體內部，也有可能出現(xiàn)在區(qū)域內不同鄉(xiāng)村旅游資源利益相關者之間，導致出現(xiàn)區(qū)域利益沖突，影響州內鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

3 全域旅游視域下湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

(1)積極發(fā)展智慧旅游，增強鄉(xiāng)村旅游科技含量，促進旅游與互聯(lián)網(wǎng)技術的整合發(fā)展。一是打造鄉(xiāng)村智慧旅游平臺，提供全方位的旅游服務。通過智慧旅游平臺，整合鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游活動，推介鄉(xiāng)村旅游產品，并依托智慧旅游平臺實現(xiàn)自助導航、景點導游、自助查詢、網(wǎng)上訂購、互動體驗、數(shù)據(jù)分析等功能，為游客提供食住行游購娛一體化網(wǎng)絡服務，使鄉(xiāng)村旅游富有科技感。湘西首個智慧旅游景區(qū)已經(jīng)建成，未來應在其基礎上不斷擴大智慧旅游景區(qū)的景區(qū)數(shù)量，并逐漸連點成面，打通鄉(xiāng)村智慧旅游的平臺，實現(xiàn)全平臺對接，利用旅游大數(shù)據(jù)對鄉(xiāng)村旅游進行更好統(tǒng)籌規(guī)劃、服務與管理，切實實現(xiàn)全域旅游的全域共建、全域共融、全域共享。二是打造鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺。鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使得具有湘西特色的文創(chuàng)產品、旅游工藝品如苗繡、土家織錦等重新進入大眾視野，現(xiàn)代電子商務的普及又使旅游農工產品從線下走到線上變成了可能，湘西黃金茶、獼猴桃、臘肉等成為農旅融合、農民增收的重要途徑。旅游電子商務使鄉(xiāng)村旅游拓寬了旅游者的消費渠道，旅游者通過線下的實際體驗可為鄉(xiāng)村旅游產品的線上銷售增加動能，使線上體驗、線下銷售變成新的潮流與趨勢。借助于旅游電子商務平臺，可將湘西特色鄉(xiāng)村旅游產品進行整體營銷，使具有湘西特色的旅游產品走進千家萬戶。

(2)高端業(yè)態(tài)引領，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級，大力發(fā)展休閑農莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民宿等旅游新業(yè)態(tài)。湘西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉型升級的一個重要內涵就是要進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，通過對州內鄉(xiāng)村旅游資源的整合，促進區(qū)域產業(yè)融合，提升旅游服務品質，促進州內鄉(xiāng)村旅游業(yè)全域共建共享。一是休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)深度融合，發(fā)展休閑觀光農業(yè)，建設國際驛站、采摘籬園、鄉(xiāng)村酒店、養(yǎng)生山吧、休閑農莊、山水人家、民族風苑等高端新業(yè)態(tài)。二是發(fā)展農文旅一體化產業(yè)模式，在原有的國家級特色小鎮(zhèn)的基礎上打造若干個富有湘西民族文化特點的特色小鎮(zhèn)。三是充分利用農村房屋資源，盤活農村閑置房屋，在建設特色鄉(xiāng)村民宿的基礎上嘗試打造特色民宿集群。通過鄉(xiāng)村民宿建設，延長游客停留時間，豐富游客旅游體驗，提升湘西鄉(xiāng)村旅游品質。

(3)妥善解決深層次的治理模式等問題，構建鄉(xiāng)村旅游新機制。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早期，利益主體主要集中在村內，利益關系相對簡單。而隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的利益主體參與到鄉(xiāng)村旅游中來，在為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入動力的同時，也使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益協(xié)調更加困難。因此，鄉(xiāng)村旅游能否獲得可持續(xù)性發(fā)展，經(jīng)營管理模式背后的治理模式是關鍵要素。當前湘西正處于脫貧攻堅的重要時期，大力實施鄉(xiāng)村旅游脫貧工程，鄉(xiāng)村旅游作為重要的鄉(xiāng)村發(fā)展途徑在推動鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的縱深發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展如何處理好村民、經(jīng)營主體、政府間的關系，完善利益聯(lián)結機制，構建鄉(xiāng)村治理新體系至關重要。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中必須重視政府的主導作用，充分調動村民對鄉(xiāng)村旅游資源的保護和利用，避免發(fā)生因對資源的破壞和掠奪而導致的公地悲劇。依托于政府的主導作用，搭建州域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架，也有利于不同鄉(xiāng)村旅游點的準確定位，突出各鄉(xiāng)村旅游點的特色，使州內鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展動態(tài)平衡。