韓國又石大學(xué) 馮震

1 外資品牌在中國日化市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，貿(mào)易的自由流通、投資和科技等生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，使得全球化企業(yè)集團(tuán)更加注重開發(fā)新興市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代，外資日化品牌幾乎全部進(jìn)入了完全開放、自由競爭的中國日化市場(chǎng)，并迅速進(jìn)行戰(zhàn)略布局，同本土品牌展開貿(mào)易競爭。經(jīng)濟(jì)全球化的投資創(chuàng)造效應(yīng)，使得外資品牌紛紛在中國投資建廠，進(jìn)一步增強(qiáng)其更大競爭力。外資品牌優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，先進(jìn)的產(chǎn)品功效，強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，豐富的營銷渠道，迅速影響和吸引了中國消費(fèi)主體，贏得了中國消費(fèi)者的信任和支持[1]。在快速擊敗本土品牌之后，外資品牌相互間進(jìn)行了激烈的貿(mào)易競爭，并各自確立了優(yōu)勢(shì)地位。在21世紀(jì)前后的興盛時(shí)期，外資品牌在中國基本龔斷了中高端日化市場(chǎng)，獲取了超過80%的市場(chǎng)份額和超過90%的銷售總額，外資日化企業(yè)達(dá)到703家。外資品牌處于整個(gè)日化市場(chǎng)的頂端，占據(jù)了壓倒性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[2]。

外資品牌經(jīng)過市場(chǎng)博異，美國寶潔以年均銷售額200多億元的業(yè)績，消費(fèi)者滲透率高達(dá)95.5%的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，長期獨(dú)占中國日化市場(chǎng)首位。英國聯(lián)合利華以年均收入近達(dá)200億元，消費(fèi)者滲透率80.7%而名列第二。法國歐萊雅則以年均100多億元的銷售收入，牢牢占據(jù)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

日本的資生堂、花王、高絲等品牌，德國的漢高、妮維雅等品牌，韓國艾茉莉、LG、露姿、高莉雅娜、嬋真、十長生等品牌，都在中國日化市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢(shì)，各自擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體。中國的消費(fèi)者們鐘情雅詩蘭黛的小棕瓶，偏愛雅芳的典雅風(fēng)格，既喜歡用露花儂和佳碧，也愿意用旁氏、強(qiáng)生和高露潔，其余眾多國際品牌都在消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地。日系化妝品如歐泊萊、泊美、悠姿、ZA等品牌也深受中國消費(fèi)者歡迎，在化妝品市場(chǎng)具有重大優(yōu)勢(shì)。韓系化妝品后來居上，以其美白、補(bǔ)水、保濕、綠色的功能優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡中國，其蘭芝品牌、IOPE氣墊霜、可萊絲和麗得姿面膜、在中國消費(fèi)市場(chǎng)不斷掀起搶購風(fēng)潮；2015年，韓系化妝品在華市場(chǎng)份額已達(dá)22.1%，韓國成為僅次于法國的在華第二大化妝品進(jìn)口來源國。

外資品牌在貿(mào)易競爭中此消彼長，各領(lǐng)風(fēng)騷，在為中國消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，以其強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢(shì)長期雄距中國日化市場(chǎng)。

2 外資品牌取得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素

分析外資品牌迅速成功的原因，不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌具有一致的競爭共性，都具有精良的產(chǎn)品品質(zhì)和快速創(chuàng)新的研發(fā)能力，都具有先進(jìn)的國際化運(yùn)營體系，都具有多元化的營銷模式。此外，外資品牌普遍實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其營銷定位策略，是其迅速獲取競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。這從研究寶潔品牌、歐萊雅品牌、愛茉莉品牌的成功案例中可以看出。

品牌不僅代表著企業(yè)的核心競爭力，往往也代表著高利潤、高附加值、高市場(chǎng)占有率。外資企業(yè)廣泛實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌的使用價(jià)值和營銷定位策略發(fā)揮到極至。

具有180年發(fā)展歷史的美國寶潔集團(tuán)，旗下?lián)碛斜姸嘀栈放?，其業(yè)務(wù)覆蓋洗護(hù)品、護(hù)膚品、香水等多個(gè)領(lǐng)域。寶潔在中國實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌傳播、品牌推廣、品牌延伸上，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行品牌布局，在品牌架構(gòu)定位、高中端市場(chǎng)定位、品類細(xì)分定位、營銷渠道定位、甚至包裝定位都進(jìn)行全面而精準(zhǔn)的細(xì)分化，從而奠定了堅(jiān)實(shí)而雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，使寶潔品牌在總體日化市場(chǎng)和多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域長期占踞領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其擁有的多品牌優(yōu)勢(shì)使其呈現(xiàn)出多品牌共同定位的特點(diǎn)；寶潔總是在相同細(xì)分領(lǐng)域共同定位兩個(gè)以上的多個(gè)品牌，比如洗衣粉品類有名列前茅的汰漬和碧浪品牌，洗發(fā)水品類有始終領(lǐng)先的飄柔、海飛絲、沙宣等品牌，護(hù)膚品類有市場(chǎng)占有率10.9%的玉蘭油品牌，以及伊奈美等品牌，香水品類有安娜蘇、登喜路等品牌。這種類似集團(tuán)作戰(zhàn)式的定位策略，使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有雙重保險(xiǎn)甚至多重保險(xiǎn)的安全保障，即使某個(gè)品牌衰落也不會(huì)丟失細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)也使得勢(shì)單力薄的本土品牌很難單獨(dú)與之競爭，從而使寶潔長期立于不敗之地。寶潔的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷定位策略，使其在中國日化市場(chǎng)與占有率歷年遙遙領(lǐng)先，并以每年200多億元的營收業(yè)績長期保持第一名。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)2015年11月發(fā)布報(bào)告，寶潔位居中國日化類消費(fèi)品榜首，吸引了1.53億城市家庭購買，家庭滲透率高達(dá)95.5%，寶潔以其強(qiáng)大的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)而傲視群雄。

法國歐萊雅集團(tuán)作為化妝品行業(yè)的世界巨頭，事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品遍及化妝品全部領(lǐng)域，擁有500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。歐萊雅1996年正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，陸續(xù)引進(jìn)了20余個(gè)主要品牌，針對(duì)中國消費(fèi)主體迅速展開多品牌戰(zhàn)略布局和營銷定位。其品牌主要布局于大眾品牌(巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、歐碧泉等)，高檔品牌(蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏等)，專業(yè)美發(fā)品牌(卡詩、歐萊雅等)，以及活性健康品牌(薇姿、理膚泉等)。歐萊雅多品牌架構(gòu)的戰(zhàn)略布局，使得每種品牌都有一個(gè)固定的目標(biāo)群體，充分滿足消費(fèi)需求。歐萊雅的市場(chǎng)定位策略，使其產(chǎn)品無倫在個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)(彩妝、香水、護(hù)膚、防曬、防發(fā)染發(fā)等)，還是在集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)(洗浴中心美容院專消品，醫(yī)院藥房專銷品，皮膚科輔療品等)，都實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋。歐萊雅的渠道定位策略，不僅局限于專店專柜、代理批發(fā)等傳統(tǒng)渠道，也大力拓展電商、網(wǎng)購等新興渠道。歐萊雅的產(chǎn)品定位策略，更是達(dá)到登峰造極的高度，例如其旗下美寶蓮口紅，就細(xì)分為粉紅、大紅、無色等顏色，保濕、明亮、滋潤等類型，其品類竟然多達(dá)150多種，當(dāng)然深受各類人群喜愛，2002年榮獲“最受歡迎最具競爭力的第一唇膏品牌”其銷量占據(jù)中國市場(chǎng)第一。歐萊雅還大力運(yùn)用廣告定位、公共溝通等多種營銷策略，使歐萊雅高貴典雅的品牌形象久經(jīng)不衰。歐萊雅實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略和多種營銷定位策略，使其收獲每年100多億元的銷售業(yè)績，在中國化妝品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，至今無人動(dòng)搖其領(lǐng)先地位[3]。

韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)則將多品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷定位策略發(fā)揮的更加精細(xì)化。愛茉莉化妝品根據(jù)其產(chǎn)品功效和價(jià)位差異，與中國市場(chǎng)不同消費(fèi)需求緊密結(jié)合，將其旗下眾多品牌完善布局并精細(xì)化定位，既擁有頂尖品牌雪花秀，高端品牌赫位和孝時(shí)雅，也擁有中端品牌蘭芝和IOPE等，還擁有中低端品牌伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝等。這種金字塔式的品牌架構(gòu)模式，對(duì)消費(fèi)群體的營銷定位更加精確和細(xì)化，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的全方位覆蓋，為中國消費(fèi)者提供了更加清晰的購買引導(dǎo)。愛茉莉化妝品借勢(shì)韓流文化，運(yùn)用廣告植入、明星代言進(jìn)行品牌傳播，采取專店銷售、大型商超專柜銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、微信微博銷售等多種營銷渠道，將其品牌價(jià)值充分延伸，受到中國消費(fèi)者的信任與熱捧。尤其是愛茉莉創(chuàng)新產(chǎn)品蘭芝品牌和IOPE氣墊霜先后甫一推出，便在消費(fèi)群體中掀起了一次又一次的搶購狂潮，使愛茉莉迅速壯大為中國化妝品市場(chǎng)中的后起之秀。最近十年來，愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國市場(chǎng)規(guī)模年均增長高達(dá)47%，從而鞏固了愛茉莉化妝品的強(qiáng)勢(shì)地位。

從對(duì)寶潔、歐萊雅和愛茉莉的案例分析中，展現(xiàn)出外資品牌獲取競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，這些都給本土品牌發(fā)展壯大提供了良好的借鑒[4]。

3 外資品牌面臨的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇

改革的陣痛帶來了長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開放的“鯰魚效應(yīng)”帶來了無限的競爭活力。通過頑強(qiáng)而持久的貿(mào)易競爭，本土品牌在21世紀(jì)初重新開始崛起，迅速發(fā)展壯大，成為日化市場(chǎng)中洗滌品、中草藥美容護(hù)膚品等細(xì)分品類的一個(gè)個(gè)單項(xiàng)冠軍，并于2016年在總體市場(chǎng)份額中首次獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)外資品牌帶來了極大挑戰(zhàn)。2014年開始，有些外資品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑，細(xì)分品類市場(chǎng)逐漸丟失，總體市場(chǎng)份額開始下降，這顯現(xiàn)出外資品牌的部分缺陷：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、品牌缺乏個(gè)性化、營銷手段滯后化。對(duì)新渠道反應(yīng)遲緩，對(duì)中國制造認(rèn)識(shí)落伍，對(duì)中國新中產(chǎn)判斷失誤。這些問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致了外資品牌的競爭優(yōu)勢(shì)開始減弱。

中國經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，新型城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)效應(yīng)，區(qū)域發(fā)展的疊加效應(yīng)，共同催生出數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)，高盛計(jì)算出中國新中產(chǎn)高達(dá)1億之眾。伴隨中產(chǎn)階級(jí)興起，中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正處在快速變動(dòng)和升級(jí)階段。消費(fèi)升級(jí)使消費(fèi)者的需求更加精品化、綠色化、個(gè)性化，消費(fèi)升級(jí)使中國日化市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速增長的黃金時(shí)期，這為外資品牌和本土品牌同時(shí)帶來了重新獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重大機(jī)遇[5]。