垂直電商，一地雞毛？

何子維

垂直電商，火了好幾年，但現(xiàn)在很一般。

現(xiàn)在，流行的是“社交電商”或者說(shuō)“新電商”。用電商“黑馬”拼多多的CEO黃錚的話(huà)講，新的電商是利用人和人推薦，用人的興趣的相似點(diǎn)，做一個(gè)人以群分的歸并，把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求。

顯然，這一關(guān)于“新電商”的定義盡管很“玄”，但從概念來(lái)講，已領(lǐng)先于垂直電商一個(gè)世代。垂直電商熱度不再，但它依然值得關(guān)注，它是中國(guó)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)故事的重要截面，也隱含著某些趨勢(shì)。

所謂垂直電商，實(shí)質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分割。這種需求可以是服飾、3C、圖書(shū)等的品類(lèi)之分，可以是男女的性別之分，也可以是位于幾線城市的價(jià)格定位之分。

市場(chǎng)切分，是那個(gè)時(shí)代的主題。在2010年到2012年之間，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的帶領(lǐng)下，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等大量的“風(fēng)口豬”應(yīng)運(yùn)而生，蘑菇街、蜜芽等更多的“她經(jīng)濟(jì)”也趕上了黃金時(shí)代，它們筑起壁壘，挖起壕溝，經(jīng)歷了一段無(wú)限風(fēng)光。

然而，以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價(jià)下跌近80%，市值從15億美元縮水到3億美元，短短6個(gè)月，窘境立顯。其他人，更不好過(guò)。

現(xiàn)在，在拼多多這樣的新電商崛起的背景下，垂直電商又該走向何方？

顯赫一時(shí)卻盈利欠佳

2011年、2017年后，2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的海外上市高峰年。這一年中，據(jù)清科研究中心統(tǒng)計(jì)，有35家在美國(guó)上市，80家在香港上市。但絕大多數(shù)的上市公司在2019年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，并普遍遭遇著一場(chǎng)市值大縮水，其中不乏小米、美團(tuán)等新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸。

要論誰(shuí)的跌幅最大，則要數(shù)有著“科技時(shí)尚電商第一股”之稱(chēng)的蘑菇街。

2018年12月，蘑菇街在紐交所敲鐘上市，首日股價(jià)收于14美元，市值為15億美元。2019年7月初，股價(jià)和市值均跌去約80%，搶走了優(yōu)信二手車(chē)“領(lǐng)跌”中概股的頭銜。

與同屬騰訊系的“年輕人”拼多多、趣頭條和快手相比，面對(duì)股價(jià)的跌跌不休，“老干部”蘑菇街十分尷尬。要知道，雖然比不上阿里、京東的資歷，但蘑菇街一度被冠之以電商“第四極”的光環(huán)。

作為成立于2011年的時(shí)尚電商品牌，蘑菇街最初并沒(méi)有做電商，而是以消費(fèi)分享社區(qū)形態(tài)上線。僅一年時(shí)間，迅速積累了超過(guò)600萬(wàn)的女性用戶(hù)，并開(kāi)始做導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)時(shí)每天能向淘寶導(dǎo)入8萬(wàn)筆交易，轉(zhuǎn)化率是其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的8倍。

蘑菇街沒(méi)有想到的是，這種蒸蒸日上的好日子沒(méi)有持續(xù)多久，兩次拐點(diǎn)卻突然出現(xiàn)，一次被迫轉(zhuǎn)型，一次無(wú)效合并。

被迫轉(zhuǎn)型發(fā)生在2013年。那一年淘寶開(kāi)始收緊對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的相關(guān)政策，蘑菇街被“封殺”，開(kāi)始自己做電商，垂直細(xì)分18歲到25歲之間、消費(fèi)能力不高的女性。

在2015年的上市計(jì)劃擱置后的一年，2016年，蘑菇街和騰訊投資的美麗說(shuō)合并，估值達(dá)30億美元。但好景不長(zhǎng)，因優(yōu)惠力度下降，喜好便宜的用戶(hù)流失，原本兩家公司在2015年的銷(xiāo)售額總計(jì)可達(dá)近200億元，但合并后，整體交易額反而縮水到90億元。

以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價(jià)下跌近80%，市值從15億美元縮水到3億美元，短短6個(gè)月，窘境立顯。其他人，更不好過(guò)。

到2018年，蘑菇街上市接受資本的輸血，倒像是無(wú)奈之選。但實(shí)際情況是，上市并沒(méi)有讓蘑菇街內(nèi)生出強(qiáng)大的造血能力。

蘑菇街不是孤例。與蘑菇街一樣，在垂直電商遍地開(kāi)花中最亮眼的有以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書(shū)電商，有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，以聚美優(yōu)品為代表的化妝品類(lèi)電商，當(dāng)時(shí)對(duì)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，它們都是理想的工作地點(diǎn)。一位2014年曾在蘑菇街工作的員工向《南風(fēng)窗》記者回憶那些高福利：帶薪假期、出國(guó)旅游、人手一臺(tái)蘋(píng)果電腦、無(wú)限的飲料零食等，不一而足。

盡管光鮮已成往事，但垂直電商的故事尚未結(jié)束。之所以當(dāng)初被資本看好，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)自有其邏輯所在。垂直電商記錄了國(guó)民消費(fèi)需求的多樣化，也展示了電商市場(chǎng)的細(xì)分化和生命力。但直到如今，它們之中幾乎沒(méi)有一家具有商業(yè)模式上的突破，或者在盈利數(shù)據(jù)上有出色表現(xiàn)。

“小而美”難敵“巨無(wú)霸”

當(dāng)下，電商業(yè)態(tài)的大環(huán)境正值凜冬，誰(shuí)也逃不過(guò)改變、轉(zhuǎn)型和再出發(fā)的命運(yùn)。但從垂直電商經(jīng)營(yíng)本身而言，其實(shí)還有兩個(gè)不確定性：一是壟斷的挑戰(zhàn)，一是品控的堅(jiān)持。

先說(shuō)壟斷。在一個(gè)垂直類(lèi)目，如果不能占到一定比例的市場(chǎng)份額，那就談不上話(huà)語(yǔ)權(quán)。這是中國(guó)連鎖零售及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物、江湖人稱(chēng)“黃藥師”的原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若對(duì)垂直電商的忠告。他甚至直接為垂直電商的生存空間指明了范圍—要做到10%的份額。

但縱觀市面上的垂直電商，它們與“巨無(wú)霸”電商之間的力量懸殊太大。以蘑菇街為例，截至2019年3月底，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3280萬(wàn)。這個(gè)年度數(shù)值卻只相當(dāng)于淘寶一個(gè)季度的用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)量。阿里公布的2019財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.36億，較上季度增長(zhǎng)了3500萬(wàn)。

這個(gè)令人吃驚的數(shù)據(jù)揭示了，在倡導(dǎo)的“小而美”的垂直電商的突圍中，消費(fèi)者更青睞于“大而全”的“巨無(wú)霸”電商。同時(shí)，“巨無(wú)霸”的壟斷還意味著話(huà)語(yǔ)權(quán)、對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，最終這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

另一方面，即使“大而全”的“巨無(wú)霸”電商把控了流量入口，多數(shù)的垂直電商仍誤以為，快速擴(kuò)張的規(guī)模將是唯一的機(jī)會(huì)，于是所有人拼命地?zé)X(qián)。

誠(chéng)然，規(guī)模有可能帶來(lái)單位成本的降低，但規(guī)模與效益沒(méi)有直接因果關(guān)系，加上“巨無(wú)霸”已經(jīng)形成，想要通過(guò)推廣運(yùn)營(yíng)分得蛋糕，并非易事。

例如，蘑菇街的財(cái)報(bào)顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年，它的凈虧損分別約為4.761億元人民幣、4.202億元人民幣和2.397億元人民幣。表面上看，虧損在收窄，但事實(shí)上，這不是完全依靠業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而是通過(guò)控制開(kāi)支。其中，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占總營(yíng)收比重就從2017財(cái)年的66.7%，下降至了2019財(cái)年的36.8%。

“巨無(wú)霸”電商對(duì)垂直電商的生存空間擠壓，早就有端倪。淘寶一直都有著很強(qiáng)的憂(yōu)患意識(shí)，它警惕著任何可能的對(duì)手。無(wú)論誰(shuí)為它做導(dǎo)購(gòu)，一旦成長(zhǎng)為可能的威脅，那么淘寶將絕不手軟。

2013年前后，日瀏覽量過(guò)億的蘑菇街，一時(shí)間炙手可熱，卻成了淘寶的“眼中釘”。被“封殺”的蘑菇街，用戶(hù)留存率直線下滑，雖然后來(lái)多次轉(zhuǎn)型或調(diào)整，也均未見(jiàn)明顯起色。

轉(zhuǎn)型，可以嗎？很難。京東成功了，但只是個(gè)案。它從垂直的3C數(shù)碼品類(lèi)起家，成功轉(zhuǎn)型做百貨式電商。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就不行，它從圖書(shū)類(lèi)目轉(zhuǎn)型為百貨式電商，路途坎坷。原因就在，售賣(mài)3C產(chǎn)品商決定了京東有很高的顧客質(zhì)量，而其他“小而美”的垂直電商沒(méi)有。

“巨無(wú)霸”電商的擴(kuò)張還在繼續(xù)，這不單單是“小而美”的蘑菇街的夢(mèng)魘，“洋槍洋炮”們也敵不過(guò)。就在2019年，亞馬遜宣布將于7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)，這意味著這家全球電商巨頭退出了與阿里和京東長(zhǎng)達(dá)15年的競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜尚且如此，遑論他人？

靠“網(wǎng)紅”還是靠品控？

“小而美”，難敵大兵團(tuán)，那么派出一支奇兵如何？于是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為垂直電商的一個(gè)憑借。一些原先垂青于垂直電商的資本，也開(kāi)始對(duì)網(wǎng)紅電商排兵布陣。而且，多數(shù)存活下來(lái)的垂直電商，也不斷在夾縫中尋找生存的空間。

對(duì)蘑菇街來(lái)說(shuō)，社區(qū)服務(wù)就是那個(gè)空間。它的邏輯就是以社區(qū)帶動(dòng)電商。這個(gè)誘人的邏輯后來(lái)被許多“網(wǎng)紅”公司采納了。最受人矚目的就是，坐擁張大奕等113位“網(wǎng)紅”的“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵。2019年4月，它在納斯達(dá)克掛牌上市了。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，垂直電商成功定位了一部分消費(fèi)者，后利用社交網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字廣告等渠道展現(xiàn)商品，幫助這部分消費(fèi)者做決定，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)行為變成事實(shí)，就像“口紅一哥”李佳琦在抖音上賣(mài)貨一樣。

在垂直電商的崛起時(shí)代，品控一直都是一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在，依然沒(méi)有解決。

那么，這個(gè)商業(yè)邏輯是不是一把能夠打開(kāi)所有枷鎖的萬(wàn)能鑰匙呢？答案顯然是否定的。以如涵為例，它在掛牌首日就破發(fā)，股價(jià)跌去37%，市值縮水三分之一。有顏值的公司帶得動(dòng)貨，卻帶不動(dòng)股價(jià)。

在垂直電商的崛起時(shí)代，品控一直都是一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在，依然沒(méi)有解決。

電商行業(yè)常常碰到的問(wèn)題是，拼規(guī)模，比價(jià)格，將人力、財(cái)力資本都用在“買(mǎi)”用戶(hù)上，最簡(jiǎn)單的手段就是補(bǔ)貼。補(bǔ)貼的效果立竿見(jiàn)影，但品控的收益，則成本高，周期長(zhǎng)。

這個(gè)難題對(duì)所有人都一樣。以炙手可熱的阿里的盒馬生鮮為例，在萬(wàn)億級(jí)生鮮電商市場(chǎng)里，盒馬生鮮就是垂直電商的一種試驗(yàn)，然而如今它正面臨虧本，一些門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。不難理解，生鮮產(chǎn)品的關(guān)鍵是食品的品質(zhì)，但在中國(guó)，分散式的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀使得對(duì)食品源頭的品質(zhì)難把握，就算是電商“巨無(wú)霸”也難以解決這個(gè)痛點(diǎn)。

說(shuō)到底，垂直電商最終還需要持續(xù)不斷地精確定位用戶(hù)群。在不同商學(xué)院寫(xiě)給電商的指南里都有相同的一條：先經(jīng)營(yíng)好存量用戶(hù)，再求增量用戶(hù)，才會(huì)效果加成。麥肯錫曾在一份咨詢(xún)報(bào)告強(qiáng)調(diào)，1個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)能為平臺(tái)帶來(lái)20個(gè)新用戶(hù)。這對(duì)以消費(fèi)者為中心的垂直電商，是必須遵守的。遺憾的是，它們并沒(méi)有得到真正的、徹底的執(zhí)行。

倡導(dǎo)“她經(jīng)濟(jì)”的蘑菇街有不少低客單價(jià)的商品，即平均交易金額較低。一位內(nèi)部人員告訴《南風(fēng)窗》記者，這些商品的單價(jià)大多在100元左右。因?yàn)槟⒐浇挚紤]到，學(xué)生群體沒(méi)有固定收入來(lái)源，所以這個(gè)價(jià)格聽(tīng)上去是很美麗的。

但光靠這樣的用戶(hù)，顯然難以支撐垂直電商的野心。與此同時(shí)，那些新興的消費(fèi)階層正在崛起，他們關(guān)心的更多是品質(zhì)，而非價(jià)格。

比如，CBNData發(fā)布的《新時(shí)代“自我關(guān)愛(ài)型”年輕女性金錢(qián)觀與消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，購(gòu)買(mǎi)貴價(jià)和奢價(jià)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者中，90后比重逐年上升。此外，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，超半數(shù)90后辣媽日常會(huì)購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品，品質(zhì)是其消費(fèi)時(shí)最為關(guān)注的因素。

品控，是垂直電商曾經(jīng)的痛點(diǎn)，現(xiàn)在也是。轉(zhuǎn)型求存，還需回到原點(diǎn)。