王增成 厲戟 劉小雪 劉存 王廣文

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，正在改變著我們的生活方式，在這樣的背景下品牌形象塑造又該做出什么樣的策略調(diào)整呢？本文通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期新型媒體的優(yōu)勢(shì)特色及受眾消費(fèi)模式的改變，提出了品牌形象塑造的策略。

關(guān)鍵詞：品牌;數(shù)字化;互聯(lián)網(wǎng);策略

品牌形象的出現(xiàn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度商業(yè)化、國(guó)際化催生的結(jié)果。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌文化已融入了我們生活的每個(gè)角落，衣食住行的消費(fèi)都離不開(kāi)品牌的影響。當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有著非同尋常的意義。

1 國(guó)內(nèi)外品牌文化的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)際上品牌概念誕生于19世紀(jì)中期的商業(yè)領(lǐng)域中，相對(duì)系統(tǒng)的出現(xiàn)是五六十年代美國(guó)IBM公司和可口可樂(lè)公司的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)整合，這是品牌形象首次作為綜合系統(tǒng)出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。時(shí)至今日，品牌文化已滲透進(jìn)民眾生活的方方面面，并影響主導(dǎo)著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其所涵蓋的領(lǐng)域也越來(lái)越廣泛。近些年國(guó)際上許多城市為了加強(qiáng)對(duì)外文化宣傳和競(jìng)爭(zhēng)，都在進(jìn)行文化品牌形象的重塑。比如澳大利亞的墨爾本、悉尼，俄羅斯的涅涅茨等，在城市品牌形象的塑造宣傳上不僅突出了濃郁的地域文化，而且具有很強(qiáng)的時(shí)代氣息，吸引了世界目光的關(guān)注，有效激活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力，品牌形象的設(shè)計(jì)塑造成為了助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利器。

我國(guó)在品牌文化上的介入發(fā)展較晚，80年代開(kāi)始引進(jìn)國(guó)內(nèi)，首先在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響。代表性案例是太陽(yáng)神集團(tuán)和中國(guó)銀行的品牌形象推廣。隨著品牌形象塑造對(duì)經(jīng)濟(jì)影響力的逐步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)民眾品牌意識(shí)也逐漸加強(qiáng)，并滲透進(jìn)非商業(yè)文化領(lǐng)域。從整體進(jìn)程上看，國(guó)內(nèi)在品牌形象的建設(shè)尤其是在文化形象塑造方面還處在起步階段，建設(shè)質(zhì)量及推廣深度還明顯欠缺。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新興媒體的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展正在改變著我們的生活方式。衣、食、住、行都已離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，足不出戶溝通萬(wàn)物已成現(xiàn)實(shí)。伴隨5G技術(shù)的成熟推廣，這種改變將會(huì)更加明顯。傳統(tǒng)紙媒的溝通方式正在逐漸縮減，取而代之的是更為自由便捷的數(shù)字化媒體。其傳播方式主要有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

2.1 便捷時(shí)效

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)啟了信息傳播的便捷渠道，打破了時(shí)空的限制，節(jié)省了成本，提升了效率。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化媒體是以現(xiàn)代化、電子化、數(shù)字化的工具設(shè)備為媒介進(jìn)行溝通傳播的。目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)主要包括網(wǎng)站、App、微博、微信、抖音、百度官方貼吧、網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)等。數(shù)字化媒體較以往的紙媒等靜態(tài)化媒介相比減少了前期后期等復(fù)雜的技術(shù)流程，編輯操作自主性高，簡(jiǎn)便快捷。

2.2 立體多維

由于數(shù)字化媒體的媒介是數(shù)字化的顯示屏，這種數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)是全方位的、立體多維的。除了信息靜態(tài)的高效傳播外，動(dòng)態(tài)視覺(jué)、聲音等多感官的刺激都為其增添了獨(dú)有的傳播魅力。伴隨AR、VR數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，身臨其境式的體驗(yàn)感受成為新的趨勢(shì)。數(shù)字化媒體立體多維的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，正在逐漸成為媒介宣傳的主流。

2.3 交互反饋

數(shù)字化媒體傳播另外一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是信息的交互反饋。傳播的甲乙雙方可以是一對(duì)一，也可以一對(duì)多、多對(duì)多等多種交互模式。這種優(yōu)勢(shì)在提升效率的同時(shí)可獲得針對(duì)性的信息反饋，對(duì)品牌塑造提供有利的數(shù)據(jù)支撐。因此，互聯(lián)網(wǎng)模式下的這種交互反饋使品牌受眾獲得更為貼切的親身感受。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌塑造策略

3.1 明確品牌定位

品牌定位是否準(zhǔn)確是品牌塑造成功與否的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)模式已發(fā)生巨大變化，以電商為主的網(wǎng)上交易消費(fèi)成為新的生活方式，這種模式下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)同時(shí)為產(chǎn)品的消費(fèi)群體細(xì)分提供了有力支撐，為品牌的市場(chǎng)定位提供了客觀依據(jù)。所以，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下的品牌定位要求變得更高、更明確，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的有力工具，明確品牌定位是塑造品牌形象的第一步。

3.2 注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵

品牌形象的塑造不是單方面的，需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和積累，逐步沉淀出的品牌價(jià)值理念和態(tài)度。今天由于互聯(lián)網(wǎng)溝通的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，品牌形象的塑造及宣傳有了便捷的渠道，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈也激烈殘酷了許多，受眾群體也變得越來(lái)越“挑剔”。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成功的基石，但僅僅做到這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)精神文化的需求較以往更為顯著，品牌的產(chǎn)品屬性競(jìng)爭(zhēng)逐漸向文化屬性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。比如江小白酒案例的成功，其中一個(gè)重要因素就是充分利用了目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心痛點(diǎn)，產(chǎn)生了精神層面的共鳴。

3.3 加強(qiáng)立體式宣傳運(yùn)營(yíng)

前面提到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的品牌宣傳渠道是多方位的、立體的。除了傳統(tǒng)媒體外，新型數(shù)字化媒體的成功利用才是關(guān)鍵，其渠道主要包括官方網(wǎng)站推廣、App推廣、搜索引擎推廣、鏈接推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、社群或論壇口碑推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等。在品牌形象塑造推廣中，需加強(qiáng)線上線下多種渠道的同時(shí)配合發(fā)力，產(chǎn)生立體式的宣傳效果。線下的宣傳模式主要表現(xiàn)為實(shí)體體驗(yàn)店和組織活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下這種實(shí)體品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ接兄?dú)特的意義。比如電商品牌小米，隨著品牌產(chǎn)品類型的不斷拓展豐富，原來(lái)沒(méi)有的線下體驗(yàn)店也已設(shè)立，并且市場(chǎng)反饋良好，滿足了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)需求，做到了立體式品牌推廣。

參考文獻(xiàn)：

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