史雨惠

【摘 要】策略分析主要是通過(guò)進(jìn)行外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、現(xiàn)行策略、面臨的問(wèn)題，本文運(yùn)用了PEST、波特五力模型、波士頓矩陣分析等方法，對(duì)格力電器進(jìn)行策略分析，并通過(guò)策略分析得出現(xiàn)行的策略，得出目前格力面臨的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】策略分析；外部環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境

一、外部環(huán)境

（一）外部環(huán)境分析

1）政治環(huán)境

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，旨在通過(guò)調(diào)整供給解決產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，提高全要素生產(chǎn)力。這一改革對(duì)化解產(chǎn)能過(guò)剩和去庫(kù)存問(wèn)題有著深刻的影響，為制造業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，2017年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，比上年增長(zhǎng)6.9%。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的扎實(shí)推進(jìn)，不僅可以提高經(jīng)濟(jì)總量，降低家電庫(kù)存，還可以創(chuàng)造需求，解決有效需求不足的問(wèn)題。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱也大大刺激了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

3）社會(huì)環(huán)境

隨著居民消費(fèi)的加速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，空調(diào)智能化、節(jié)能化已成為當(dāng)前一大趨勢(shì)。與世界平均消費(fèi)水平相比，中國(guó)大部分消費(fèi)仍處于低水平狀態(tài)，而未來(lái)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變必然促進(jìn)消費(fèi)總量的攀升，對(duì)于一個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)， 這無(wú)異于是一個(gè)巨大的可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)。

4）技術(shù)環(huán)境

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，統(tǒng)籌硬件、軟件和云計(jì)算平臺(tái)，建設(shè)遠(yuǎn)程遙控、電器間互聯(lián)互通的智能家居生態(tài)圈逐漸成為主流。AI技術(shù)的發(fā)展給家居制造業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，盡管智能家居市場(chǎng)尚未成熟，但隨著其進(jìn)一步的推廣普及，其消費(fèi)潛力必然是巨大的。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的抗衡

目前空調(diào)市場(chǎng)處于以格力和美的為雙寡頭、海爾居上的模式，雖然從市場(chǎng)份額看格力一直領(lǐng)先，但美的近年來(lái)盈利增長(zhǎng)迅速，而且在小家電和機(jī)器人領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟。反觀格力，多元化格局遲遲沒(méi)有形成，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)觸及天花板的情況下，美的、海爾等都在緊抓機(jī)遇，不斷拓展外圍，開(kāi)拓新市場(chǎng)，這也給格力帶來(lái)很大壓力，增加了未來(lái)的不確定性。

2）潛在進(jìn)入者的威脅

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，格力、美的、海爾已建立起較高的行業(yè)壁壘，而家電行業(yè)需要大量技術(shù)研發(fā)投入，這對(duì)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，潛在進(jìn)入者威脅較小。

3）替代品生產(chǎn)者的威脅

夏季，電風(fēng)扇是空調(diào)的主要替代品，相對(duì)而言，空調(diào)制冷效果更好，大多數(shù)消費(fèi)者也可接受其價(jià)格。因此受到的威脅并不大。

冬季，電暖氣是空調(diào)的替代品之一，其電能消耗較大，人們更傾向于將其作為輔助取暖工具；地暖是空調(diào)的另一替代產(chǎn)品，相比空調(diào)其能耗更低，但地暖僅存在北方市場(chǎng)，并且大面積開(kāi)地暖也會(huì)造成很大的浪費(fèi)，因而總體來(lái)說(shuō)替代品生產(chǎn)者的威脅較小。

4）供應(yīng)商的議價(jià)能力

年報(bào)顯示，格力前五大供應(yīng)商占年度總采購(gòu)比例分別為8.5%、7%、2.8%、1.6%、1.9%，合計(jì)比例為22.8%。從數(shù)據(jù)可以看出，格力供應(yīng)商相對(duì)分散，不依靠某一家供應(yīng)商；同時(shí)，在候選供應(yīng)商同等水平的情況下，格力優(yōu)先考慮具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商以獲取較大供貨配額。另外，格力電器在供應(yīng)商確定時(shí)，以每年度對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量等級(jí)為依據(jù)對(duì)其分配供貨量，這讓格力占據(jù)了一定的主動(dòng)權(quán)。

5）購(gòu)買者的議價(jià)能力

與其它品牌相比，格力產(chǎn)品價(jià)格整體較高，所以價(jià)格敏感型消費(fèi)者選擇其他品牌的可能性很高。線上銷售也是空調(diào)銷售的一大途徑，購(gòu)買者可在線上隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、性能等進(jìn)行了解，通過(guò)對(duì)比選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。因此，購(gòu)買者的議價(jià)能力高。

（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1）競(jìng)爭(zhēng)者分析

美的的未來(lái)目標(biāo)是科技、用戶、全球化，自我假設(shè)是發(fā)展科技，大膽革新，潛在能力是快速搶占海外市場(chǎng)，蓄力工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；海爾的未來(lái)目標(biāo)是成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)者，自我假設(shè)是自以為非，潛在能力是加碼智能裝備制造，實(shí)現(xiàn)三大平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

2）戰(zhàn)略群組分析

對(duì)格力電器而言，美的集團(tuán)最具有威脅性。相比之下格力不足之處在于業(yè)務(wù)多元化格局難以形成?？v使其空調(diào)產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，但依靠單一產(chǎn)品，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。尤其是當(dāng)空調(diào)行業(yè)下行遇冷時(shí)，若沒(méi)有其它多元業(yè)務(wù)平分風(fēng)險(xiǎn)，格力將面臨極大挑戰(zhàn)。因此，推動(dòng)多元化戰(zhàn)略布局應(yīng)作為格力未來(lái)發(fā)展的重中之重。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）資源與能力分析

格力電器在全球建有11大空調(diào)生產(chǎn)基地以及五大再生資源基地，下轄智能裝備、精密模具等子公司，覆蓋了從上游零部件生產(chǎn)到下游廢棄產(chǎn)品回收的全部產(chǎn)業(yè)鏈，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，全程參與并嚴(yán)格把控產(chǎn)品的生命周期，將產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。

（二）業(yè)務(wù)組合分析

空調(diào)屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，智能裝備屬于問(wèn)題業(yè)務(wù)，生活電器屬于瘦狗業(yè)務(wù)。

三、現(xiàn)行策略

（一）堅(jiān)持科技研發(fā)

格力堅(jiān)持驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，提出研發(fā)經(jīng)費(fèi)“按需投入，不設(shè)上限”，僅2017年，研發(fā)投入就達(dá)到57億元，建成了全球計(jì)劃最大的專業(yè)空調(diào)研制中心。格力現(xiàn)有12000多名科研人員和近三萬(wàn)名技術(shù)人員，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局排行榜中，格力電器排名全國(guó)第七，居行業(yè)第一。

（二）多元化

2016年格力收購(gòu)珠海銀隆，雖以失敗告終，卻依然是對(duì)新能源領(lǐng)域的一次探索。2018年格力收購(gòu)晶弘冰箱，意欲在小家電領(lǐng)域更進(jìn)一步。同年，格力花大手筆幫助聞泰科技收購(gòu)安世集團(tuán)項(xiàng)目，欲在芯片領(lǐng)域大干一場(chǎng)，空調(diào)與芯片的世紀(jì)結(jié)合，也將幫助格力向空調(diào)高端化、智能化、精品化更進(jìn)一步。

四、面臨的問(wèn)題

（一）海外市場(chǎng)份額低。

開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面，格力略顯遲鈍。至2018年，海爾海外收入占比整個(gè)海外家電收入的45.22%，美的高達(dá)44.38%，而格力電器僅17.54%。

（二）多元化市場(chǎng)投資困難。

截至目前，格力電器仍是倚靠空調(diào)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其他領(lǐng)域的投資發(fā)展步履艱難。

（三）線上銷售起步較晚。

與格力相比，美的線上滲透率較高。這是由于格力的線上銷售渠道起步較晚，相比美的14年就已經(jīng)籌備電商直營(yíng)化的時(shí)候，格力16年才正式發(fā)力線上。

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