沈昊然，趙淼林，李倩倩，汪建明，汪亞彬

（天津科技大學(xué)食品工程與生物技術(shù)學(xué)院，天津 300457）

我國(guó)飲料行業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)的目光。其中奶茶產(chǎn)品，以其香甜絲滑的口感迅速贏得了大學(xué)生和白領(lǐng)的喜愛，占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，同時(shí)也催生了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大學(xué)生作為奶茶產(chǎn)品主要消費(fèi)人群，了解其對(duì)奶茶產(chǎn)品的飲食習(xí)慣，無(wú)疑對(duì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有裨益。

1 市場(chǎng)調(diào)研

1.1 線上調(diào)研

通過對(duì)網(wǎng)上銷售奶茶的各大電商平臺(tái)的銷售記錄及相關(guān)狀況的調(diào)研分析，了解了目前網(wǎng)上銷售的奶茶類型主要以固態(tài)型沖泡奶茶為主，其中香飄飄和優(yōu)樂美兩大奶茶品牌銷量不相上下，占據(jù)了網(wǎng)上奶茶銷量的半壁江山；其次是相約、立頓、妙戀、幽沫、阿薩姆等奶茶品牌的銷量也難分伯仲，但是綜合各大品牌的總體情況來(lái)看，其都存在一個(gè)共同的問題，那就是銷量都在逐年下降，以香飄飄為例，其于2018年10月左右發(fā)布的上市以來(lái)的首份半年報(bào)表顯示，凈利潤(rùn)同比下滑了78.92%，虧損5 459萬(wàn)元。專業(yè)人士指出，現(xiàn)在主流消費(fèi)群體青睞的產(chǎn)品不再是速溶杯裝奶茶，即飲市場(chǎng)及外賣的發(fā)展對(duì)線上杯裝奶茶的沖擊很大，速溶奶茶行業(yè)整體形勢(shì)都在下滑[1]。

1.2 線下調(diào)研

走訪調(diào)查了數(shù)個(gè)大型商場(chǎng)、超市、奶茶飲品專賣店發(fā)現(xiàn)，各個(gè)商場(chǎng)超市銷售的奶茶幾乎和線上銷售的奶茶類型如出一轍，除了銷售價(jià)格比網(wǎng)上稍貴以外，其他的并沒有什么新變化，但是飲品專賣店就有所不同了，其銷售的奶茶類型不僅比網(wǎng)上豐富，而且還具有新穎獨(dú)特、口味豐富的特點(diǎn)，再加上其清新浪漫的門店裝飾，更是吸引了大量的顧客，同時(shí)這也是近年奶茶飲品門店數(shù)量火速增長(zhǎng)、線下奶茶銷售額逐年攀升的主要原因。

通過先前的市場(chǎng)調(diào)查，為之后敘述方便，將奶茶產(chǎn)品簡(jiǎn)單分為兩大類：第一大類為廠家批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，主要由固態(tài)奶茶產(chǎn)品、液態(tài)奶茶產(chǎn)品構(gòu)成；第二大類為飲品店售賣的奶茶產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上常見的奶茶主要來(lái)源于這兩大類。第一大類中的液態(tài)產(chǎn)品主要分為2種，一種是使用奶粉和紅茶茶葉及其濃縮物調(diào)配的奶茶，價(jià)格普遍為4元（500 mL/杯）左右。這類產(chǎn)品占了普通超市里的絕大多數(shù)。另一種是使用濃縮乳（調(diào)味乳） 及紅茶茶葉來(lái)調(diào)配的，其價(jià)格相對(duì)前者高了許多，一般為9.5～15.0元（280 mL）。第二大類即在飲品店內(nèi)銷售的奶茶產(chǎn)品的價(jià)格也為10～20元，較超市里售賣的相同價(jià)格的產(chǎn)品明顯配料更加豐富?？诟泻惋L(fēng)味的差別并不是特別大，甚至部分價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品品質(zhì)略有下降。市場(chǎng)調(diào)查過程中也有發(fā)現(xiàn)價(jià)格在20元以上的產(chǎn)品，但是奶茶本身的味道并沒有什么提升，相對(duì)只是配料的增加。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究目的及方法

圖1 當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查

為了了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)飲食習(xí)慣，為企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。基于當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析、對(duì)比得出相應(yīng)結(jié)論。此次調(diào)研充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布問卷，最終共回收89份問卷，剔除7份無(wú)效問卷，有效問卷為82份。被試者均來(lái)自一般本科全日制院校。在研究調(diào)查的大學(xué)生中，男生占34.15%，女生占65.85%。抽樣者來(lái)自包括天津、重慶、江蘇、黑龍江、廣東、武漢、貴州等省市。由此可見樣本具有一定的普遍性和科學(xué)性，故而極具代表性與說服力。

2.2 研究工具

主要依賴于當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查。

當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查見圖1。

3 結(jié)果與分析

3.1 消費(fèi)頻率

奶茶的消費(fèi)頻率見圖2。

圖2 奶茶的消費(fèi)頻率

通過數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生平均每人1周會(huì)消費(fèi)奶茶產(chǎn)品1～2次，其中1周消費(fèi)1～2次的人數(shù)占比最多，達(dá)到了54.88%；選擇基本不消費(fèi)的占比37.80%；1周消費(fèi)3～5次的占7.32%。這些數(shù)據(jù)顯示出奶茶市場(chǎng)的火熱程度及良好的發(fā)展前景。

3.2 消費(fèi)類型

飲料的消費(fèi)類型見圖3。

圖3 飲料的消費(fèi)類型

縱觀市場(chǎng)上的各種飲料產(chǎn)品來(lái)說，奶茶并不是大學(xué)生消費(fèi)的主要產(chǎn)品。乳制品占了飲料的消費(fèi)主要部分，占45.12%；調(diào)味茶飲料（占17.07%）和碳酸飲料（占10.98%）緊隨其后；同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的人選擇喝白開水或者茶（占25.61%），這顯示了飲料種類的繁多和飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3.3 購(gòu)買渠道

奶茶產(chǎn)品的購(gòu)買渠道見圖4。

圖4 奶茶產(chǎn)品的購(gòu)買渠道

對(duì)大學(xué)生群體而言，消費(fèi)的奶茶產(chǎn)品主要來(lái)源于飲品店，即第二大類的奶茶產(chǎn)品（占75.61%）。而第一大類奶茶產(chǎn)品僅占24.39%，而來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和自動(dòng)售賣機(jī)的更是微乎其微，分別占8.54%和1.22%。這份數(shù)據(jù)再次印證了奶茶線下銷售的火爆。

飲料產(chǎn)品的購(gòu)買渠道見圖5。

圖5 飲料產(chǎn)品的購(gòu)買渠道

綜合考慮前期的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，電商平臺(tái)主要銷售的是面向飲品店的半成品。對(duì)大學(xué)生群體來(lái)說消費(fèi)奶茶產(chǎn)品主要還是在飲品店。對(duì)比其他飲料則恰恰相反，絕大多數(shù)被試者表示購(gòu)買的飲料來(lái)自超市、小賣部（占64.63%），僅有28.05%的被試者表示來(lái)自飲品店，這充分說明了不同類型的奶茶產(chǎn)品其在線上線下的市場(chǎng)占有率也會(huì)大相徑庭。

3.4 價(jià)格分析

選擇的奶茶產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間見圖6。

圖6 選擇的奶茶產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)大學(xué)生能夠接受10～20元價(jià)格區(qū)間的奶茶產(chǎn)品（占47.56%），這與第二大類奶茶產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間相當(dāng)吻合，也能從一定程度上反映出第二類產(chǎn)品在大學(xué)生群體中占主導(dǎo)地位。

理想的奶茶產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間見圖7。

圖7 理想的奶茶產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間

但是大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自于父母，所以奶茶產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)大學(xué)生來(lái)說仍相對(duì)較高。大學(xué)生群體認(rèn)為奶茶產(chǎn)品合理價(jià)格在6～9元的占50.00%，認(rèn)為價(jià)格10～20元的占29.27%，3～5元的占20.73%。這與之前消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格存在一定差距，但總體上屬于可以接受的范圍之內(nèi)。

3.5 影響因素

影響因素見圖8。

圖8 影響因素

圖8 表明，影響大學(xué)生群體消費(fèi)奶茶的最主要因素是價(jià)格因素，占42.68%，相對(duì)昂貴的價(jià)格決定了沒有收入來(lái)源的大學(xué)生群體很難把奶茶產(chǎn)品作為主要的飲料來(lái)消費(fèi)。其次，由于生活水平不斷提高，人們也越來(lái)越關(guān)注自己的身體健康。隨著健康消費(fèi)成為影響大學(xué)生消費(fèi)的主流文化之后，大學(xué)生在飲料的選擇上也更多地考慮起健康因素[2]。擔(dān)心自己的身體健康的因素占比34.15%，位居第2位。反映自己對(duì)現(xiàn)在奶茶產(chǎn)品味道不滿意的被試者占8.54%。

選擇產(chǎn)品的甜度見圖9。

圖9 選擇產(chǎn)品的甜度

其中主要原因還是擔(dān)心奶茶產(chǎn)品中所含的食品添加劑和高含糖量危害自己身體健康。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)被試者都認(rèn)為當(dāng)前奶茶產(chǎn)品過甜，其中僅有7.32%的被試者表示會(huì)選擇全糖產(chǎn)品，43.90%的被試者選擇了五分甜，24.39%的被試者選擇了三分甜，17.01%的被試者選擇了七分甜，7.32%的被試者選擇了無(wú)糖）過甜過膩的奶茶并不受當(dāng)代大學(xué)生的喜愛。

大學(xué)生對(duì)奶茶產(chǎn)品中食品添加劑的了解程度見圖10。

圖10 大學(xué)生對(duì)奶茶產(chǎn)品中食品添加劑的了解程度

同時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)也反映出大學(xué)生普遍對(duì)奶茶中的食品添加劑不了解。43.90%的被試者表示對(duì)奶茶產(chǎn)品中所含的食品添加劑基本不了解，47.56%的被試者表示只了解一點(diǎn)，只有8.64%的被試者表示基本或完全了解其中的食品添加劑。對(duì)于食品添加劑不了解，也會(huì)增加人們對(duì)產(chǎn)品安全和自己身體健康的擔(dān)心。7.32%的被試者表示基本了解，但是對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量存在憂慮，從而影響了購(gòu)買。由于相對(duì)品質(zhì)較好的奶茶產(chǎn)品價(jià)格昂貴，而相對(duì)價(jià)格便宜的產(chǎn)品則被認(rèn)為可能存在質(zhì)量問題，會(huì)對(duì)身體健康不利，從而制約了現(xiàn)在兩類產(chǎn)品的發(fā)展。

3.6 創(chuàng)新方向

最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品見圖11。

圖11 最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品是含有全新物料組合的產(chǎn)品占52.44%，其次是全新的口感占20.73%和全新的風(fēng)味占18.29%，全新的包裝方式僅占6.10%。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新變革是不可缺少的。對(duì)于第一類產(chǎn)品而言，可以考慮在口感風(fēng)味方面尋求突破。而對(duì)于第二大類產(chǎn)品，開發(fā)更多的物料組合，可以額外增加產(chǎn)品的附加值。

4 存在問題及對(duì)策

通過此次問卷調(diào)查，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題并給出的建議。

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著我國(guó)奶茶市場(chǎng)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，其市場(chǎng)日趨飽和，以至于造成了如今奶茶產(chǎn)品本身的創(chuàng)新突破點(diǎn)越來(lái)越少。缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，制約了奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，建議廠家增加在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的研發(fā)投入，追隨社會(huì)潮流，切實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的要求與期望，從奶茶產(chǎn)品的原料種類、生產(chǎn)工藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案等方面不斷加以創(chuàng)新，以供廣大消費(fèi)者自由選擇，廣泛獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而解決奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

4.2 營(yíng)銷成本過高

以香飄飄為例，財(cái)報(bào)顯示，香飄飄今年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)近55%，從去年同期的2.05億元增加到今年上半年的3.17億元，絕對(duì)金額增加了1.12億元。銷售費(fèi)用中，廣告費(fèi)增長(zhǎng)了77%。這極大地影響了公司的利潤(rùn)[3]，導(dǎo)致許多公司以抬高奶茶售價(jià)去賺取虧損的利潤(rùn)，長(zhǎng)此以往，促使奶茶的售價(jià)節(jié)節(jié)攀升，讓許多奶茶消費(fèi)者望而卻步，從一定程度上造成奶茶消費(fèi)群體的流失。因此，建議與奶茶相關(guān)的企業(yè)：第一，在從奶茶原料的獲取、生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷的過程中要不斷形成科學(xué)化、智能化、簡(jiǎn)單化的加工生產(chǎn)與營(yíng)銷流程，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，盡可能地減少其中的一些繁枝末節(jié)，從而降低奶茶的生產(chǎn)加工成本，讓利于消費(fèi)者；第二，研發(fā)生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)奶茶，博得消費(fèi)者的好感，塑造品牌效應(yīng)，以品牌效應(yīng)代替廣告宣傳和以消費(fèi)者向消費(fèi)者宣傳的方式降低營(yíng)銷廣告費(fèi)用的投入；第三，充分利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)，以老品牌帶動(dòng)新品牌，雙管齊下，擴(kuò)大市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式增加利潤(rùn)；第四，可以充分利用人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用電商平臺(tái)營(yíng)銷成本低的優(yōu)勢(shì)來(lái)降低營(yíng)銷成本。

4.3 產(chǎn)品本身質(zhì)量問題

近年來(lái)不斷爆出的食品安全問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)買信心與力度。一些不良商家大量采用植脂末來(lái)替代牛奶，長(zhǎng)期飲用無(wú)疑會(huì)影響人體健康。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)和生活水平的提高，價(jià)格因素的影響程度將逐漸削弱，取而代之的是健康、營(yíng)養(yǎng)、安全方面的因素。因此，建議商家加大對(duì)產(chǎn)品安全的宣傳力度，通過舉辦系列科普活動(dòng)來(lái)增加人們對(duì)食品添加劑的了解，減少人們對(duì)于產(chǎn)品安全不必要的擔(dān)憂，從而擴(kuò)大自己的品牌聲譽(yù)，促進(jìn)銷售。

5 結(jié)語(yǔ)

通過調(diào)查，認(rèn)識(shí)到大學(xué)生群體作為奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，對(duì)原有的固態(tài)速溶產(chǎn)品和液態(tài)即飲產(chǎn)品的消費(fèi)熱情下降。大學(xué)生更加青睞于飲品店所銷售的第二大類產(chǎn)品。在城市中，飲品店可以通過其銷售渠道的靈活性和便利性獲得巨大的優(yōu)勢(shì)，而第一大類產(chǎn)品不論是固體速溶產(chǎn)品還是液態(tài)即飲產(chǎn)品都受到了生產(chǎn)貯藏劣勢(shì)的制約，在與飲品店的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。同時(shí)，兩大類奶茶產(chǎn)品的健康程度都受到大學(xué)生群體的質(zhì)疑，擔(dān)心飲用奶茶產(chǎn)品會(huì)對(duì)自己的身體健康產(chǎn)生不利影響。在如何消除人們對(duì)奶茶產(chǎn)品的刻板印象上，兩大類產(chǎn)品都還有很遠(yuǎn)的路要走，這就要求各個(gè)與奶茶相關(guān)的行業(yè)，在注重自身生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)養(yǎng)健康的同時(shí)要更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，以實(shí)際行動(dòng)去感染消費(fèi)者，說服消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信賴，消除消費(fèi)者的負(fù)面心理影響因素。