姜汝祥

今年6·18購物節(jié)期間，京東購物車正式接入抖音。京東把這一事件視為京東進(jìn)入又一“主流渠道”的重大舉措，這個(gè)表述非常有意思：

第一，京東自己就是渠道，可京東要做大促，卻要進(jìn)入“抖音”這樣的渠道。

第二，京東認(rèn)為，“抖音”這個(gè)渠道不是一般的渠道，而是“主流渠道”。

事實(shí)上，早在京東接入抖音之前，淘寶就已經(jīng)接入抖音了，刷抖音的時(shí)候，視頻會(huì)跳出電商櫥窗。

面對這樣的情境，我們不禁要問，抖音到底是一個(gè)短視頻平臺(tái)，還是一個(gè)電商平臺(tái)？因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)是媒體，而電商平臺(tái)就是渠道。

我的回答是，抖音作為媒體，或者作為渠道，價(jià)值是完全不一樣的，如果把抖音看成一個(gè)媒體，那么，抖音價(jià)值頂多就是幾百億元，可如果把抖音看成渠道，那么，抖音價(jià)值就可能超萬億元！

不僅如此，我認(rèn)為抖音所代表的短視頻，正在開創(chuàng)一個(gè)全新的渠道體系，我稱之為“第六代渠道”。

從鄉(xiāng)場集市到短視頻：渠道演化的邏輯

小時(shí)候，我最盼望的就是每周的集市，不僅是人多熱鬧，更重要的是可以買到很多平時(shí)買不到的東西——有一批商販，會(huì)把城里的商品運(yùn)到集市上賣——這就是第一代渠道。

后來，我到縣城讀高中，發(fā)現(xiàn)縣城沒有了集市，取而代之的是百貨商場——這就是第二代渠道。

上大學(xué)到了北京之后，發(fā)現(xiàn)百貨公司很少見，但常見的是兩類：一個(gè)是比百貨市場更大更全，價(jià)格也更便宜的大賣場，比如來自美國的沃爾瑪——這就是第三代渠道，連鎖加盟店。

再后來，出現(xiàn)更高級(jí)的商場——我們稱之為綜合體，在里面不僅可以購物，還可以看電影、吃飯、喝咖啡，甚至女孩子還可以到里面做美容、健身等等——這就第四代渠道。

從第一代渠道，即農(nóng)村的鄉(xiāng)場集市，第二代渠道百貨公司，第三代渠道加盟連鎖，到第四代渠道商業(yè)綜合體，渠道的演化邏輯是什么？

這一演化過程有兩個(gè)特征：

第一是地租越來越貴，鄉(xiāng)場集市基本沒有租金，百貨公司與連鎖加盟大多開在居民區(qū)或繁榮地帶，租金自然不低，而到了商業(yè)綜合體階段，地租差不多占據(jù)了經(jīng)營成本的一大半。

第二是經(jīng)營方式，鄉(xiāng)場集市與百貨公司階段是經(jīng)營產(chǎn)品，到加盟連鎖店開始經(jīng)營品牌，到商業(yè)綜合體開始經(jīng)營生活方式，渠道變化過程與社會(huì)生活的變化是緊緊相連的。

第五代渠道是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的淘寶天貓，以及京東、拼多多這樣的產(chǎn)品平臺(tái)，產(chǎn)品以圖片的方式虛擬存在，人們可以通過電子支付購買產(chǎn)品。

這一渠道的最大特征，是所有的產(chǎn)品以“數(shù)字化”的方式存在，消滅了地租，產(chǎn)品應(yīng)有盡有——這既是一件好事，產(chǎn)品極大豐富，但也是一件壞事，產(chǎn)品太多了，必然打價(jià)格戰(zhàn)。

從渠道的演化邏輯，我們可以看到，第五代渠道在社會(huì)生活的層面雖然帶來了技術(shù)的進(jìn)步，以及人們生活的便捷，可品牌與文化方面卻存在一定程度的倒退。

這種“技術(shù)進(jìn)步，品牌倒退”的矛盾現(xiàn)象，必然摧生第六代渠道——短視頻電商渠道的產(chǎn)生。

抖商：第六代渠道登上歷史舞臺(tái)

以淘寶、天貓、京東、微店和拼多多等平臺(tái)為代表的第五代渠道由于產(chǎn)品過多往往容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。第六代渠道正好相反，短視頻是一個(gè)UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）平臺(tái)，內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)也就是內(nèi)容的創(chuàng)造者，抖音這樣的短視頻平臺(tái)給了內(nèi)容創(chuàng)造者一個(gè)特權(quán)，他們可以在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，鏈接淘寶或京東上的產(chǎn)品。

這樣的結(jié)果是：抖音賬號(hào)成為店鋪，內(nèi)容成為銷售，內(nèi)容的創(chuàng)造者就成了銷售員。這就是第六代渠道的由來！

與第五代渠道相比，第六代渠道有三大特點(diǎn)：

第一，短視頻渠道是一個(gè)內(nèi)容渠道，而不是一個(gè)產(chǎn)品渠道。

對比一下淘寶，淘寶市場是產(chǎn)品創(chuàng)造的，只要沒有產(chǎn)品，人們就不會(huì)上淘寶。但在短視頻平臺(tái)，人們是沖著內(nèi)容去的，銷售也是由內(nèi)容而不是產(chǎn)品創(chuàng)造的。

這種差別意味著什么？

產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)造的是比價(jià)，而內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造的是文化。如果說第五代渠道是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道，類似于“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪”，賣的是性價(jià)比，那么，第六代渠道則是由內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造的，類似于品牌專賣店，賣的是“品牌文化”，只不過，品牌的內(nèi)涵不再是傳統(tǒng)高高在上的“企業(yè)品牌”，而是有消費(fèi)者參與的“抖品牌”。

第二，從存在的形態(tài)上看，每個(gè)抖音賬號(hào)就是一個(gè)店鋪。當(dāng)人本身成為店鋪，就創(chuàng)造了一種新的平等———?jiǎng)?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的平等。

當(dāng)然，人之所以成為店鋪，前提是要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，不創(chuàng)造內(nèi)容的抖音號(hào)是沒有價(jià)值的。這也是抖音規(guī)定每個(gè)賬號(hào)必須創(chuàng)造十條視頻內(nèi)容，才有資格申請店鋪的原因所在。

這個(gè)規(guī)定明確了第六代渠道的存在前提，有內(nèi)容就有店，沒有內(nèi)容就沒有店。

對比一下淘寶，淘寶店鋪存在的前提是有產(chǎn)品可以上架，只要有產(chǎn)品，就購成了店鋪，有產(chǎn)品才有店，沒有產(chǎn)品就沒有店。

第三，讓觀眾購買的動(dòng)力是內(nèi)容與場景，而不是銷售員的銷售。這意味著什么？意味著全民抖商，或者叫全民視頻電商的時(shí)代來臨了！

抖音這樣的短視頻平臺(tái)上，不需要你懂銷售，不需要你發(fā)貨，所有的銷售都會(huì)跳轉(zhuǎn)到類似淘寶這樣的平臺(tái)上完成，銷售過程的安全機(jī)制，甚至包括短視頻代理賺的錢，都是由淘寶這類第三方平臺(tái)完成的。

是的，短視頻電商創(chuàng)造了一個(gè)新物種——通過賣內(nèi)容來賣貨的銷售員，而當(dāng)銷售是由內(nèi)容完成的，就會(huì)大大降低銷售員的門檻，全員營銷、全民皆商的時(shí)代即將來到。

傳統(tǒng)的銷售會(huì)消失嗎？

銷售的本質(zhì)，是傳遞價(jià)值，短視頻作為渠道的最大意義，就是用視頻來傳遞價(jià)值，從而代替了面對面的銷售。而當(dāng)“銷售員”在視頻平臺(tái)上賣內(nèi)容，而不是去做傳統(tǒng)意義上的銷售，那么，傳統(tǒng)意義的銷售也就失去存在的價(jià)值。

我們可不可以這樣預(yù)測：如果說自媒體讓傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，那么，自渠道將會(huì)讓銷售公司感受到生存危機(jī)？

在我看來，面對面的銷售一定會(huì)隨著視頻電商渠道的興起而大量的消失，因?yàn)閭鬟f價(jià)值這件事，完全可以通過短視頻來完成。

當(dāng)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造主要由個(gè)人來完成，基于短視頻的自渠道的主體就是個(gè)人，而不是公司，第六次自渠道革命，將會(huì)掀起一場由個(gè)人替代公司成為銷售主體的大變革！

很多人都在惋惜自己錯(cuò)過了微信的紅利時(shí)代。如今每70個(gè)人就有一個(gè)公眾賬號(hào)，公眾賬號(hào)泛濫到了很少有人打開的地步，打開率不到5%。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)微營銷是如此簡單地改變了商業(yè)格局，出現(xiàn)了很多小企業(yè)借微信實(shí)現(xiàn)業(yè)績大翻身的時(shí)候，再入局已經(jīng)晚了。

抖音則是擺在人們面前的新的機(jī)遇。5G人工智能時(shí)代提供的最大機(jī)會(huì)，就是“場景內(nèi)容+電商櫥窗”的視頻電商。視頻正在成為未來流量主戰(zhàn)場，因?yàn)榭蛻粽趶奈⑿呸D(zhuǎn)移到抖音。

視頻電商既不是實(shí)體賣場銷售，也不是電商的平臺(tái)銷售，而是視頻內(nèi)容銷售，而創(chuàng)造內(nèi)容的主要方式就是場景。

什么叫場景？就是產(chǎn)品使用的真實(shí)環(huán)境，在視頻電商這樣的新渠道下，最適合賣食品與調(diào)味品的不是超市，而是餐廳，最適合賣服裝的不是服裝店，而是聚會(huì)或旅游場景。

這意味著，在5G短視頻時(shí)代，幾乎所有的消費(fèi)品行業(yè)都面臨著全面的重構(gòu)，或者說，每一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都值得重做一遍。

企業(yè)做短視頻需遵循“四化戰(zhàn)略”：用戶渠道化、代理社群化、員工合伙化、品牌人格化。

用戶渠道化——買的人在哪，賣的人就在哪。最了解企業(yè)產(chǎn)品的是用戶，用戶把使用場景拍成視頻，就是最好的銷售。

員工合伙化——銷售員是業(yè)績合伙人，他們的主要職責(zé)，就是去經(jīng)營用戶，把用戶變成產(chǎn)品的代理，把消費(fèi)者變成消費(fèi)商，他們的主要收入，來自用戶銷售的收入，而不是自己的銷售收入，而且可以享受公司總業(yè)績的分紅。

代理社群化——所謂社群，就是同頻同趣的一群人，去過一種他們想要的生活。當(dāng)用戶成為企業(yè)銷售的代理，他們用內(nèi)容來銷售產(chǎn)品的時(shí)候，這就意味著，他們同時(shí)也在創(chuàng)造一種生活方式。

品牌人格化——當(dāng)用戶成為代理時(shí)，內(nèi)容就是銷售。未來企業(yè)品牌代言人，就會(huì)從明星變成社群意見領(lǐng)袖，他們才是品牌傳播的最大載體，這同時(shí)也意味著，現(xiàn)在企業(yè)成千上萬的品牌傳播費(fèi)，將會(huì)由意見領(lǐng)袖分享。