相靜

摘 要：視覺傳達技術(shù)是藝術(shù)設(shè)計重要組成部分，其涵蓋了視覺傳達設(shè)計的方法、新媒介技術(shù)等現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的重要內(nèi)容，通過視覺傳達技術(shù)的應(yīng)用，利用視覺符號達到信息傳播的目的，這對于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計來說是一種重要的營銷手段。在當前社會產(chǎn)品都在講求包裝講求品牌形象的背景下，如何利用視覺傳達技術(shù)做好產(chǎn)品包裝設(shè)計，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)品牌形象塑造最重要的手段之一。因此，本文從視覺傳達設(shè)計角度出發(fā)，探討了視覺傳達技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用策略。首先詳細分析了現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展對于現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的重要影響，然后就視覺傳達設(shè)計與產(chǎn)品包裝的關(guān)系進行了闡述，最后給出了視覺傳達技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：視覺傳達 技術(shù) 設(shè)計 產(chǎn)品包裝 應(yīng)用

在當今視覺傳達備受重視并且呈現(xiàn)出越發(fā)多樣化發(fā)展的信息時代，包裝設(shè)計對于企業(yè)產(chǎn)品營銷是極為關(guān)鍵的影響因素。在當前物質(zhì)財富不斷豐富的社會發(fā)展背景下，消費者購物觀念越來越開放，購物心理也越來越追求個性化，而且在企業(yè)間市場競爭日益激烈的形勢下，如何能夠第一時間牢牢抓住消費者的眼球，對于產(chǎn)品銷售成功有著非常重要的作用，由此，產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺傳達技術(shù)應(yīng)用，從中表現(xiàn)出來的視覺信息傳遞的效果決定了消費者對于產(chǎn)品的第一印象。對于視覺傳達技術(shù)的產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用研究旨在從消費者的購物需求和歸屬感角度做好產(chǎn)品包裝設(shè)計的構(gòu)思，通過視覺傳達藝術(shù)設(shè)計的效果發(fā)揮，達到加強生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及消費者三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造更多的商機，豐富產(chǎn)品包裝設(shè)計研究。

一、新媒體技術(shù)及其對視覺傳達設(shè)計的影響

媒介，是信息傳遞的載體，人類社會的不斷發(fā)展，媒介形式也在不斷改進和演變，其中信息技術(shù)的不斷變革成為媒介興衰的關(guān)鍵影響因素。新媒體的發(fā)展是相對傳統(tǒng)媒體而言的，就傳統(tǒng)媒體來說，電視、廣播、報紙、雜志是傳統(tǒng)的四大媒體形式。而新媒體是依托數(shù)字信息技術(shù)，它能夠?qū)崿F(xiàn)所有人對所有人的互動傳播，它還能夠在信息傳遞的過程中不受時空限制，由此新媒體的新在于信息技術(shù)的數(shù)字化，在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于人們生活方式、思維習(xí)慣的重要影響。當前，隨著信息技術(shù)的不斷推陳出新，計算機、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等新興媒體終端使新媒體呈現(xiàn)多樣化創(chuàng)意發(fā)展特點。

1.新媒體的發(fā)展特征

縱觀媒介的發(fā)展，媒介形式的變化是信息技術(shù)變革的產(chǎn)物，而信息技術(shù)的變革之所以實現(xiàn)變革在于時代發(fā)展的客觀規(guī)律和人類社會發(fā)展的內(nèi)在訴求兩個方面，由此與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的時代特征和人類社會發(fā)展的內(nèi)在需求賦予了新媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的獨有優(yōu)勢，具體來說，其一，新媒體滿足人們?nèi)找娑鄻拥膫€性化需求。其二，新媒體依托數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的媒介形式，數(shù)字技術(shù)的客觀發(fā)展實現(xiàn)了人們對于優(yōu)質(zhì)信息傳遞的體驗要求，而數(shù)字信息技術(shù)在信息傳遞上所表現(xiàn)出來的信息傳播實時性、精準性以及及時互動性都能夠在新媒體的應(yīng)用中得以體現(xiàn)。其三，數(shù)字信息技術(shù)的不斷更替以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及是新媒體終端形式多樣化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.視覺傳達及其技術(shù)應(yīng)用分析

所謂視覺傳達，從藝術(shù)設(shè)計角度來看，是指設(shè)計者通過視覺符號的綜合運用實現(xiàn)特定設(shè)計目的，達到預(yù)期視覺傳達效果的過程。通過設(shè)計師的信息發(fā)出，到信息接受者的信息傳達的過程，可以成為視覺設(shè)計。由此，視覺傳達設(shè)計既包含了視覺元素的運用和傳達設(shè)計兩個概念的內(nèi)容。而所謂視覺傳遞技術(shù)，在學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的定論，從視覺傳達設(shè)計的兩個基本概念來看，視覺傳達設(shè)計是依托媒介載體進行視覺信息傳遞的藝術(shù)設(shè)計活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，推動了以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)為核心新媒體的誕生，新媒體的華麗轉(zhuǎn)型以及新媒體技術(shù)的不斷更替，傳統(tǒng)視覺傳達設(shè)計所依托的媒介載體帶來的巨大的挑戰(zhàn)，由此新媒體技術(shù)的不斷成熟以及傳統(tǒng)媒體形式的媒體融合改革已經(jīng)成為媒介發(fā)展的時代趨勢。由此勢必對視覺設(shè)計領(lǐng)域帶來翻天覆地的變革，依托新媒體發(fā)展起來的現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計從設(shè)計理念、設(shè)計原則、設(shè)計方式、設(shè)計內(nèi)容等都得到了全新的定義和發(fā)展。由此，對于視覺傳遞技術(shù)，我們可以理解為新媒體技術(shù)在視覺傳遞設(shè)計中的具體應(yīng)用，主要表現(xiàn)為新媒體技術(shù)對其設(shè)計理念、設(shè)計流程以及設(shè)計內(nèi)容方式等的革新上。

3.當前新媒體技術(shù)對視覺傳達設(shè)計的影響分析

視覺傳達設(shè)計是在新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展中迎來了自己重要的改革時期，當今視覺傳達設(shè)計已經(jīng)形成了包含圖書裝幀設(shè)計、印刷工藝、宣傳展示、公共環(huán)境設(shè)計、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計、數(shù)碼攝影攝像等綜合藝術(shù)表現(xiàn)體系。這是傳統(tǒng)平面設(shè)計自己優(yōu)秀的傳統(tǒng)獨有優(yōu)勢的保留和與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展相互借鑒、相互融合的變革結(jié)果。具體來說，新媒體技術(shù)在視覺傳達設(shè)計中多元化的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：

第一，設(shè)計工具的變更。傳統(tǒng)視覺傳達設(shè)計主要通過手工繪制，在設(shè)計過程中紙張成為主要的設(shè)計工具，并在書籍裝幀設(shè)計、繪畫造型設(shè)計、標志設(shè)計、文字造型設(shè)計以及商業(yè)宣傳設(shè)計等為主要設(shè)計內(nèi)容。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得視覺傳達設(shè)計在設(shè)計工具上發(fā)生了變化，隨著數(shù)碼科技以及相關(guān)軟件技術(shù)的不斷開發(fā)，傳統(tǒng)紙張手工繪制的設(shè)計方法被電腦軟件所取代，具體來說，包含了數(shù)碼制圖工具、數(shù)字攝影影像拍攝工具等。比如，人們熟知的Dreamweaver、Photoshop、autoCAD等都是數(shù)碼制圖在網(wǎng)頁繪圖、圖像處理以及工業(yè)繪圖的具體應(yīng)用軟件，無紙化設(shè)計改變了過去設(shè)計階段需要大量的草紙繪制低效率的工作狀態(tài)，同時數(shù)碼攝影攝像技術(shù)的不斷發(fā)展，也使得視覺傳達設(shè)計逐漸走向了多維動態(tài)視覺傳達的方向。

第二，傳播媒介地位的變化。我們都知道傳統(tǒng)的視覺傳達設(shè)計對于紙張的依賴程度使得其傳播載體依然停留在印刷工藝時代。由此印刷技術(shù)成為傳統(tǒng)視覺傳達設(shè)計發(fā)展的重要影響因素，產(chǎn)品包裝設(shè)計也是在印刷工藝的革新中被業(yè)界關(guān)注的重要課題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及數(shù)碼傳播媒介的崛起，在數(shù)字技術(shù)科技革命中，視覺傳達設(shè)計在數(shù)字控制技術(shù)的沖擊下也應(yīng)運而生了各種各樣的數(shù)碼傳播媒介。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)圖、文、字、聲于一體的視覺傳遞效果，同時新媒體所展示出來的時代特征和優(yōu)勢也使得數(shù)碼技術(shù)在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域備受青睞和關(guān)注，與此同時，數(shù)碼控制技術(shù)的不斷發(fā)展也在印刷行業(yè)產(chǎn)生了廣泛影響。由此在新媒體異軍突起、新舊媒介融合的大背景下，視覺傳達設(shè)計的傳播媒介地位悄然而變。

第三，新媒體技術(shù)對視覺傳達設(shè)計根本上的革新。其主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面，新媒體技術(shù)實現(xiàn)了視覺傳達設(shè)計從二維平面到多維度設(shè)計的拓展。從二維平面到三維立體再到時間維度的拓展，依托數(shù)碼技術(shù)發(fā)展起來的新媒體在視覺效果和表現(xiàn)形式上給予了視覺傳達設(shè)計從理念、內(nèi)容方面的變革。另一方面，從受眾主體體驗來說，我們可以利用3D數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)更好更真實更具吸引力的視覺傳播效果。現(xiàn)代視覺傳達技術(shù)的廣泛應(yīng)用實現(xiàn)了信息傳遞多感官的受眾體驗效果，實現(xiàn)了互動式體驗的全新體驗?zāi)Ｊ降拈_發(fā)利用，這些都是傳統(tǒng)平面設(shè)計無法做到的。

二、視覺傳達設(shè)計在產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計概述

所謂產(chǎn)品包裝設(shè)計是指通過對于產(chǎn)品特點以及受眾需求等因素的考慮，通過設(shè)計構(gòu)思，選用適宜的包裝材料，設(shè)計出產(chǎn)品容器造型和外包美化裝飾。產(chǎn)品包裝設(shè)計的目的在于進行產(chǎn)品的有效推廣，從狹義的產(chǎn)品包裝設(shè)計角度來看，產(chǎn)品包裝設(shè)計是通過產(chǎn)品包裝影響消費者的購物心理，吸引消費者進行商品消費。由此，產(chǎn)品包裝是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營效益的最直接廣告手段，通過合理的設(shè)計定位，準確把握消費者心理，是產(chǎn)品包裝設(shè)計制勝的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品包裝設(shè)計包含了關(guān)于與產(chǎn)品相關(guān)的所有外觀內(nèi)容，主要有容器設(shè)計、內(nèi)外包裝設(shè)計、吊牌、標簽設(shè)計、運輸包裝以及禮品包裝設(shè)計等內(nèi)容。產(chǎn)品包裝設(shè)計對于企業(yè)營銷來說核心理念在于形成企業(yè)品牌，樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)產(chǎn)品市場的影響力。

2.視覺傳達設(shè)計對于產(chǎn)品包裝的作用

隨著信息傳播媒介的不斷融合發(fā)展，視覺傳達作為一種藝術(shù)設(shè)計方式深受信息傳播技術(shù)的影響，從深層次來說，信息技術(shù)的不斷發(fā)展也是基于人類社會的發(fā)展需求，信息技術(shù)以及視覺傳達設(shè)計的發(fā)展也在客觀上促進了人們多樣化個性需求的發(fā)展。由此，當前的產(chǎn)品包裝設(shè)計不能僅僅局限于產(chǎn)品基本功能和屬性的體現(xiàn)，更需要一些新奇、賦有人文內(nèi)涵的包裝設(shè)計來提高產(chǎn)品的市場影響力。

第一，有利于產(chǎn)品經(jīng)濟效益根本目的的實現(xiàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計首先是講求經(jīng)濟效益的，因此任何視覺傳達技術(shù)的產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用都應(yīng)該改以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售為根本目的，通過產(chǎn)品包裝，實現(xiàn)品牌效應(yīng)，以便于企業(yè)能夠在經(jīng)濟累積下執(zhí)行更深入的經(jīng)濟活動。

第二，有利于提高產(chǎn)品的科技效應(yīng)?？萍疾皇侨f能的，但是在現(xiàn)實商業(yè)活動中，沒有科技是萬萬不能的。通過視覺傳達技術(shù)的產(chǎn)品包裝應(yīng)用，不僅能夠在產(chǎn)品包裝設(shè)計流程、方式以及包裝視覺效果上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，能夠在方方面面提高產(chǎn)品的科技效應(yīng)，提高產(chǎn)品的檔次，這對于當前消費者消費檔次的購物心理有很大的影響。

第三，有利于提高產(chǎn)品的文化藝術(shù)內(nèi)涵。視覺傳達設(shè)計本身來說是一種藝術(shù)形式設(shè)計，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，雖然產(chǎn)品包裝設(shè)計首先要講求經(jīng)濟效益，但是文化藝術(shù)內(nèi)涵的彰顯能夠在產(chǎn)品包裝的整體感官體驗中讓受眾體會到美的感受，體會到文化情懷和文化歸屬感。這對于實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟效益，促成產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)有著非常重要的作用。特別是當前物質(zhì)財富不斷豐富的今天，人們在消費購物上，對于產(chǎn)品人文內(nèi)涵以及藝術(shù)價值都表現(xiàn)的格外關(guān)注。因此進行文化藝術(shù)內(nèi)涵的設(shè)計考量，既能夠順應(yīng)消費者的購物心理和需求，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品品牌形象的樹立。在產(chǎn)品的視覺傳達設(shè)計中，要求產(chǎn)品包裝設(shè)計者能夠根據(jù)產(chǎn)品特點、融合企業(yè)文化理念，從樹立品牌心理出發(fā)，融入設(shè)計智慧，體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵，才能夠以更為獨特的設(shè)計風格，體現(xiàn)出更具魅力和特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

第四，有助于產(chǎn)品品牌形象的塑造。品牌形象塑造，作為企業(yè)產(chǎn)品營銷最重要的手段之一，是企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計的終極目標。產(chǎn)品之所以進行包裝設(shè)計，企業(yè)之所以投入大量的資源進行產(chǎn)品包裝設(shè)計都在于提高產(chǎn)品的社會性，提高產(chǎn)品在市場中的占有程度。通過視覺傳達技術(shù)的產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用，從平面設(shè)計字、圖、文到立體包裝、影像動態(tài)展示等宣傳推廣設(shè)計，都是為了在對受眾進行視覺刺激的作用中，提高產(chǎn)品在受眾心理的地位，從而達到塑造產(chǎn)品的品牌形象的目的。品牌形象的塑造，既能夠提高人們對于產(chǎn)品的熟悉程度，提高產(chǎn)品的社會影響能力，對于企業(yè)擴大產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品更廣范圍的區(qū)域銷售有著極為重要的作用，這就是視覺傳達技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用功能性的終極體現(xiàn)。

3.視覺元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)代應(yīng)用

第一，圖形。當今時代是“讀圖”的時代，圖形視覺元素的巧妙運用，能夠消除語言障礙，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨國家的產(chǎn)品銷售。通過圖形的設(shè)計能夠在直觀感受上給予受眾更為形象、生動的視覺體驗。因此，對于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，圖形視覺元素的設(shè)計顯得尤為重要。從圖形視覺元素設(shè)計方法上來說，在圖形的造型設(shè)計中，運用最多的是幾何構(gòu)圖和抽象化與實物化的構(gòu)圖方法。其中實物構(gòu)圖在食品包裝中更為常見，因為消費者能夠在實物包裝的視覺信息中，獲取產(chǎn)品的有效信息，同時通過實物構(gòu)圖設(shè)計能夠在一定程度上刺激消費者的購物欲望。而幾何圖形設(shè)計大多常見于化學(xué)試劑等對物體起到間接作用的產(chǎn)品包裝中，比如化妝品系列產(chǎn)品，洗發(fā)露，農(nóng)業(yè)化肥等產(chǎn)品包裝。因此在圖形設(shè)計上，設(shè)計師要根據(jù)具體產(chǎn)品屬性和功用，選取適合的圖形進行包裝設(shè)計。從產(chǎn)品圖形元素設(shè)計中起到造型作用、傳遞信息作用以及解讀信息的作用。從圖形視覺元素現(xiàn)代技術(shù)運用上，集中體現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)的繪圖制作，3D高清拍攝技術(shù)等方面。通過常用的圖形處理和圖形繪制軟件，把3D高清拍攝的照片通過計算機和軟件融入到產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，既能夠提高實物圖形的生動逼真效果，同時還能夠大大提高包裝設(shè)計和包裝制作的工作效率。

第二，色彩。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計離不開對于色彩的充分利用，這就需要設(shè)計者能夠把握色彩與人們心理波動的科學(xué)對應(yīng)，同時能夠把色彩的設(shè)計融入到整體的產(chǎn)品設(shè)計中來，從中體現(xiàn)出色彩的渲染烘托作用。由此，從色彩視覺元素設(shè)計方法上來說，要求設(shè)計者要充分考慮到產(chǎn)品的特點，其所承載的地域文化特點以及消費者的消費色彩感知。具體來說，其一，注重色彩與視覺的高度統(tǒng)一，從整體視覺效果出發(fā)，選擇適合產(chǎn)品屬性的色彩與其他視覺元素形成有機合體，比如要注重包裝色彩與圖形色彩的有機整合，注重整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。同時在色彩視覺對比規(guī)律下，產(chǎn)品包裝要講求主色調(diào)和多種色彩元素的陪襯烘托作用。其二，要充分了解不同地域文化、民族文化對于色彩的不同解讀，比如中國文化，注重紅色和黃色的使用，比如在食品包裝上，要注重綠色色調(diào)的渲染，還比如在地域文化極為濃重的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，運用色彩要順乎國情、民情。比如可口可樂在阿拉伯地區(qū)飲料顏色變味了綠色，因為綠色在阿拉伯人們心目中是生命的象征?？傊瑢τ诋a(chǎn)品包裝設(shè)計色彩視覺元素的應(yīng)用技巧，應(yīng)該充分了解產(chǎn)品屬性，注重色彩使用和色調(diào)之間的搭配，講求統(tǒng)一性，同時還要把色彩視覺效果所體現(xiàn)的色彩感情與意境渲染同消費者消費心理波動緊密聯(lián)系起來，注重內(nèi)在聯(lián)系性，注重共性與個性的統(tǒng)一。

第三，包裝造型。包裝造型即是通過對物質(zhì)產(chǎn)品特點以及消費者購物心理的把握，借助一定材質(zhì)、結(jié)構(gòu)和形狀對產(chǎn)品物質(zhì)實物進行包裝升級。并且隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，包裝造型方面的制作材質(zhì)、制作工藝、視覺效果也得到了全面發(fā)展，PS、動畫等的更新也讓包裝設(shè)計全面升級。從包裝造型視覺傳達效果出發(fā)，要從以下幾個方面進行產(chǎn)品包裝設(shè)計：其一，講究形式美，包裝造型，首先要講究形式美感，按照產(chǎn)品特點，和突出產(chǎn)品特色為目的，把各種視覺元素融入造型設(shè)計中，給消費者留下好的第一印象;其二，包裝造型要講求實用性。從當前流行的綠色視覺傳達設(shè)計理念來說，包裝造型講求實效性，既能夠給予產(chǎn)品形式美的外觀，同時包裝在其他用途上仍然具有一定的現(xiàn)實用處，能夠起到節(jié)約資源的目的。

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