肖瑤 張康夫

摘 要：這篇文章以我國(guó)百年化妝品企業(yè)百雀羚公司三生花系列產(chǎn)品的外包裝插畫為例，從故事創(chuàng)意、風(fēng)格實(shí)現(xiàn)及色彩想表現(xiàn)三方面深入分析了應(yīng)用百雀羚三生花系列產(chǎn)品包裝插畫的審美特征，指出插畫兼容藝術(shù)與設(shè)計(jì)，如果應(yīng)用合理將會(huì)對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及觀眾心理互動(dòng)產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：百雀羚 包裝設(shè)計(jì) 插畫

人類從出生的孩童時(shí)期便開始看圖識(shí)字，到成人后的各類網(wǎng)游以及服裝上各式的圖案、產(chǎn)品的包裝，甚至大街小巷的廣告宣傳海報(bào)，都帶有插畫。隨著當(dāng)下人們對(duì)包裝的要求越來越高，插畫作為當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)中最常應(yīng)用的創(chuàng)作形式，除了介紹和宣傳產(chǎn)品，還蘊(yùn)含著企業(yè)的文化特點(diǎn)，和人們?nèi)找鎻?qiáng)烈的藝術(shù)與文化需求。百雀羚作為我國(guó)為數(shù)不多擁有百年歷史的化妝品品牌，從創(chuàng)始起它的產(chǎn)品外包裝一直以簡(jiǎn)潔和直觀性為主。直到2012年，百雀羚公司為了改變?nèi)藗冃哪恐械囊回灲?jīng)典形象，旗下的三生花系列產(chǎn)品，使用以上海摩登女郎為主題的連續(xù)性故事插畫來作為其化妝品的外包裝設(shè)計(jì)，一度吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球。

一、插畫中的故事敘事性特征在產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用

故事性插畫是插畫的一種創(chuàng)作方式，它的視覺基本要素為時(shí)間、地點(diǎn)、人物、故事情節(jié)。插畫師會(huì)通過將創(chuàng)作對(duì)象的表情、動(dòng)作變化按故事發(fā)展進(jìn)行分段表現(xiàn)，一般為連續(xù)性畫面，再經(jīng)過視覺來連貫成為一種帶有故事情節(jié)的插畫作品。三生花系列產(chǎn)品的外包裝通過手繪插畫的形式，創(chuàng)作出時(shí)尚和文化底蘊(yùn)同在的并帶有故事情節(jié)的連續(xù)性插畫作品，來作為三生花系列化妝品的包裝。這樣的包裝是拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品距離的直接途徑，而這帶有故事情節(jié)的插畫也是當(dāng)前最為常見的插畫創(chuàng)作方式之一。畫面中的人物以民國(guó)時(shí)期的上海女子為主要形象;內(nèi)容上，該系列插畫以女性看書、賞花、種植、化妝等生活中的常見場(chǎng)景為主題。所繪制的人物形象在舉手投足之間盡顯女性所特有的優(yōu)雅和知性的姿態(tài)，神情舉止充滿韻味，整個(gè)畫面仿佛在訴說一個(gè)故事。畫中女子向上揚(yáng)著的嘴角，不僅是一種當(dāng)代女性所擁有的樂觀自信的態(tài)度，更帶有一種生活中每個(gè)人都經(jīng)歷過的故事和情景，引發(fā)消費(fèi)者心內(nèi)的共鳴。當(dāng)消費(fèi)者在欣賞這一系列插畫時(shí)，隨著眼睛的轉(zhuǎn)移和場(chǎng)景故事的各種發(fā)展，更讓人感覺身臨其境，充滿真實(shí)感。這種帶有故事性的場(chǎng)景不僅容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，而且故事的內(nèi)容再加上豐富細(xì)膩的我色彩，使畫面變得浪漫唯美、富有詩(shī)情畫意，也有一種特別的趣味性。這樣的創(chuàng)作手法所繪制出來的插畫，將它作為某一產(chǎn)品的包裝上，可以使一件簡(jiǎn)單的商品變得富有文化內(nèi)涵并提高了產(chǎn)品的外觀顏值，從而提升了商品的整體價(jià)值。如果將這種帶有故事情節(jié)的插畫作品大量應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝上，不僅符合了時(shí)尚潮流發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，吸引了大批年輕的消費(fèi)人群的眼球，也提高了企業(yè)的收益，是藝術(shù)和商業(yè)的相互影響、相互促進(jìn)的結(jié)果。

二、插畫中的風(fēng)格特征在產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用

近年來，“民國(guó)風(fēng)”不僅承包了電視熒屏，更是吹遍了整個(gè)時(shí)尚界。那些帶有民國(guó)風(fēng)的插畫、商品以及代表民國(guó)時(shí)代的旗袍，已經(jīng)成為人們追捧的新寵。在民國(guó)初年，上海出現(xiàn)了特有的為商品進(jìn)行廣告宣傳的月份牌。月份牌畫面從最開始的傳統(tǒng)山水畫、仕女圖轉(zhuǎn)變成以表現(xiàn)時(shí)裝美女為主要形象的廣告宣傳畫，精致浪漫，寫實(shí)性強(qiáng)，一度成為上海時(shí)尚界和藝術(shù)界的特色繪畫藝術(shù)。三生花產(chǎn)品外包裝的系列插畫便很好地結(jié)合了上海月份牌的畫面風(fēng)格，加上現(xiàn)代插畫手繪技法、材料和插畫師的創(chuàng)意，讓整個(gè)系列插畫變得現(xiàn)代、時(shí)尚又帶有復(fù)古的意味。從插畫的畫面來看，均是以上海海派摩登的優(yōu)雅知性和眼下最熱門的清新文藝風(fēng)相結(jié)合的插畫，畫面中中國(guó)傳統(tǒng)元素旗袍與花草植物元素緊緊圍繞，畫風(fēng)現(xiàn)代、時(shí)尚。在三生花這一系列主題的插畫中，畫面中的女子雖然身穿代表傳統(tǒng)元素的旗袍，但是在人物形象和發(fā)飾以及人物所處環(huán)境中，帶有現(xiàn)代感和時(shí)尚感，是一種以文藝、復(fù)古、時(shí)尚為主的清新風(fēng)格。插畫師在創(chuàng)作時(shí)將畫面中的傳統(tǒng)藝術(shù)文化重新演繹，讓文藝時(shí)尚中帶有復(fù)古感。這樣的一系列創(chuàng)意插畫，不僅充滿了中國(guó)古典風(fēng)格的韻味，還帶有上海特有的海派風(fēng)味，使畫面在不缺乏時(shí)尚感的同時(shí)又不缺乏真實(shí)感，并且從視覺和心理上激起了人們對(duì)三十年代繁華的、時(shí)尚的上海灘的聯(lián)想，畫面在清新的文藝風(fēng)中又帶有懷舊的風(fēng)格和寫實(shí)的風(fēng)格，符合當(dāng)今大眾的審美觀念。將這一系列插畫應(yīng)用在化妝品的外包裝上，使企業(yè)文化中所追求的東方美和東方氣質(zhì)完全地傳達(dá)了出來，而且這種上海海派摩登的古典氣質(zhì)與現(xiàn)代美的結(jié)合，已經(jīng)成為當(dāng)女性所追求的一種美。百雀羚巧妙地將這股帶有懷舊感的民國(guó)風(fēng)風(fēng)應(yīng)用在插畫創(chuàng)作當(dāng)中，并且再將插畫應(yīng)用到自家旗下的化妝品包裝上，成功的將消費(fèi)者的懷舊心理轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)的動(dòng)力。

三、 插畫中的色彩在產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用

商品的信息和企業(yè)的形象一般都會(huì)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上，并通過色彩對(duì)視覺的沖擊力度來吸引消費(fèi)者的目光。三生花系列產(chǎn)品外包裝上所應(yīng)用的插畫，以穿著時(shí)尚旗袍的時(shí)髦東方女性為主題，傳達(dá)百雀羚的企業(yè)文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。百雀羚公司歷史悠久，且始終秉承“天然、不刺激”的東方護(hù)膚理想和東方美學(xué)理念，一直在追求中國(guó)特有的東方之美，所以它的護(hù)膚品的外包裝一直以綠色為主。綠色是一種具有清新、自然、安全、青春、生命、環(huán)保等多重含義的顏色，而且在中國(guó)古代有著“紅男綠女”的說法，男人以做官為榮（官服是紅色），女人以綠衣黛眉為美，所以百雀羚公司一直以綠色來作為產(chǎn)品外包裝的主要顏色，不僅是為了體現(xiàn)企業(yè)文化一直所追求的自然、安全理念，更體現(xiàn)出產(chǎn)品非常符合女性所追求的那種美。三生花系列產(chǎn)品的外包裝插畫所應(yīng)用的色彩均以淡雅、浪漫的色彩為主，并且?guī)в幸欢ǖ膽雅f性和可識(shí)別性，如綠色。畫面中女子所處的環(huán)境，如草地、樹木、盆栽、花朵等都帶有綠色，而且以不同純度、明度的綠色來進(jìn)行組合創(chuàng)作。另外，主人公身穿的旗袍顏色也是以紫色、粉色、粉綠色等代表浪漫的顏色為主，畫面顏色整體和諧，并充滿了詩(shī)情畫意和當(dāng)今女子們所推崇的浪漫情懷。這樣搭配起來的畫面顏色，非常適合追求浪漫、個(gè)性的年輕消費(fèi)者的需求，而且也充分體現(xiàn)了百雀羚對(duì)年輕、時(shí)尚和美的追求。

結(jié)語(yǔ)

這篇文章通過對(duì)百雀羚三生花產(chǎn)品外包裝所應(yīng)用的插畫設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入分析，了解到三生花產(chǎn)品外包裝上的插畫設(shè)計(jì)與該品牌的理念完全貼合，并且把企業(yè)文化和品牌的理念以插畫的形式精確的傳達(dá)給消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分品牌的包裝仍然采用平面圖形與各種元素、紋樣相結(jié)合的包裝風(fēng)格千篇一律，視覺沖擊力弱且品牌識(shí)別度低。三生花產(chǎn)品包裝上的插畫通過海派摩登風(fēng)和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，以浪漫精致的人物形象和帶有故事性的生動(dòng)的場(chǎng)景，再加上百雀羚的企業(yè)文化主要特征，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。三生花系列產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上所采用的帶有企業(yè)文化特色的唯美古風(fēng)插畫，相比其他同類品牌，在視覺沖擊和品牌識(shí)別上也具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為產(chǎn)品外包裝的插畫設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羊力超.插畫在包裝設(shè)計(jì)中的新應(yīng)用[J].大眾文藝，2017（24）：118-119.

[2] 司思.李歐·李?yuàn)W尼繪本的藝術(shù)性研究[D].河北師范大學(xué)，2017.

[3] 李艷芳，羅子明.論國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌文化塑造與創(chuàng)新——以百雀羚品牌為例[J].生產(chǎn)力研究，2016（5）：147-149.

[4] 孔曉燕，方睿.論以商業(yè)插畫為媒介的品牌情境包裝——以女性化妝品包裝設(shè)計(jì)為例[J].美術(shù)大觀，2016（1）：108.

[5] 吳海立.商業(yè)插畫在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用與價(jià)值提升[J].人民論壇，2015（33）：90-91.

[6] 孫明海，李時(shí).化妝品包裝設(shè)計(jì)中的東方氣質(zhì)[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014（12）：33-34.

[7] 盧振邦，金玉.時(shí)尚故事性繪畫藝術(shù)特征研究[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2013，42（6）：46-48.

[8] 李磊.商業(yè)插畫的藝術(shù)特征及其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].包裝工程，2008（7）：107-109.

[9] 陳芳.論商業(yè)插畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].裝飾，2004（1）：80.

[10] 張康夫.色彩文化學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2017.