鄭紅偉 尹琪

摘要：在市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，企業(yè)之間的競爭進(jìn)一步加劇的背景下，企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)持續(xù)攀升的態(tài)勢，這對于企業(yè)的健康發(fā)展是一個非常大的威脅。如何對市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管控，切實(shí)降低市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域的一個重要課題。文章首先對企業(yè)面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了一個簡單的歸納，隨后圍繞這些風(fēng)險(xiǎn)探討了企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控方面存在的典型性問題，最后提出了相應(yīng)的解決策略。希望通過探討，能讓企業(yè)對于市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控工作更加重視，并給企業(yè)提供一些理論層面的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);風(fēng)險(xiǎn)管控;問題;策略

任何一家企業(yè)都不可避免地承受著程度不一的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如果無法做好市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管控，就會將企業(yè)置于一個非常危險(xiǎn)的境地，從而給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來巨大隱患。當(dāng)前企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大，這對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控水平以及能力提出了更高的要求，要求企業(yè)要加強(qiáng)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控問題的診斷分析，并能采取切實(shí)有效的應(yīng)對策略來解決這些問題，從而控制好市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

一、企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)類別很多，主要包括了競爭風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、客戶流失風(fēng)險(xiǎn)、市場拓展風(fēng)險(xiǎn)等，本文對于這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行以下方面的探討。

（一）競爭風(fēng)險(xiǎn)

目前企業(yè)市場經(jīng)營工作開展中，面臨著比較大的競爭風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)之間的競爭全面升級， 涵蓋了產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等多方面的內(nèi)容，可以說威脅無處不在。面對不斷攀升的競爭風(fēng)險(xiǎn)，市場經(jīng)營工作如履薄冰，稍有不慎就會出現(xiàn)競爭失敗的情況，從而給企業(yè)帶來巨大的損失。

（二）營銷風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)市場經(jīng)營主要風(fēng)險(xiǎn)之一是營銷風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前各個企業(yè)對于營銷工作越來越重視的情況下，營銷大戰(zhàn)方興未艾，由此給企業(yè)帶來了比較突出的營銷風(fēng)險(xiǎn)。營銷環(huán)境的瞬息萬變，企業(yè)市場經(jīng)營人員對于市場的認(rèn)知以及把握又是有限的，因此就會導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)加大。

（三）客戶流失風(fēng)險(xiǎn)

目前企業(yè)之間客戶爭奪非常激烈，這使得客戶流失風(fēng)險(xiǎn)居高不下，因此對于企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理任務(wù)非常艱巨，稍有不慎就會導(dǎo)致客戶的流失。在競爭越來越大，客戶選擇越來越多的情況下，留住客戶的難度越來越大，如果客戶對于企業(yè)不滿意的話，就會選擇用腳投票，從而給企業(yè)帶來客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

（四）市場拓展風(fēng)險(xiǎn)

市場拓展是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，同時也是市場經(jīng)營工作的重點(diǎn)以及難點(diǎn)，市場拓展面臨著種種阻力以及風(fēng)險(xiǎn)，很容易就會出現(xiàn)市場拓展失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在市場拓展中，因?yàn)閷τ谛率袌龅牟皇煜ぃ骂I(lǐng)域較高的門檻新市場中競爭對手的反擊。

二、企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控存在的問題

市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控工作難度很大，目前不少企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控水平較低，存在很多亟待解決的問題，具體分析如下。

（一）市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控意識不強(qiáng)

當(dāng)前很多企業(yè)管理者缺少市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)意識，對于企業(yè)市場經(jīng)營中存在的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識不足，在認(rèn)識不足的情況下，自然不會采取措施去進(jìn)行市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對，從而很容易導(dǎo)致市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的失控。舉例來說，在市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控意識不強(qiáng)的情況下，很少有企業(yè)會專門對市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期分析，更談不上進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案的編制，從而導(dǎo)致企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一旦失控，在行動方面非常被動，并因此遭受巨大的損失。

（二）市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控手段太單一

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)類別不同，不同的風(fēng)險(xiǎn)危害程度、發(fā)生概率也不盡相同，因此需要在風(fēng)險(xiǎn)管控手段方面做到多元化。不過目前大部分企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控手段都比較單一，面對不同的風(fēng)險(xiǎn)采用手段基本一致，都是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后“亡羊補(bǔ)牢”式地被動化解，風(fēng)險(xiǎn)管控效果比較差，影響到了企業(yè)的市場經(jīng)營水平。

（三）市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力有欠缺

市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控是一項(xiàng)專業(yè)性、實(shí)踐性都很強(qiáng)的工作，對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控能力有著非常高的要求，如果不具備良好的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，就很難對于市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控。從目前很多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力偏弱的問題比較普遍，一方面是企業(yè)內(nèi)部沒有健全的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，另一方面則是缺少此方面的專業(yè)人才，這導(dǎo)致了市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力受損。尤其是市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控人才的缺失，導(dǎo)致企業(yè)在此工作開展方面出現(xiàn)了力有不逮的情況，難以做到讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，影響到了市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控水平。

（四）市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控改進(jìn)不重視

企業(yè)所面臨的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在不斷地變化，固有的風(fēng)險(xiǎn)管控措施很容易出現(xiàn)效力下降的情況，這客觀上要求對于市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控措施進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整。而現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)并不注重市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控改進(jìn)，很多風(fēng)險(xiǎn)管控措施都是一直沿用不變，即使這些措施的效用在不斷遞減。從上述分析可知，市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控改進(jìn)不足，久而久之就會讓這一工作積累越來越多的問題，導(dǎo)致市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控水平的持續(xù)走低。

三、企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控策略

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控需要多措并舉、形成合力，本文圍繞當(dāng)前企業(yè)這一工作中存在的種種問題，認(rèn)為需要重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作來有效地控制企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（一）增強(qiáng)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控意識

企業(yè)管理者需要有良好的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)意識，對于市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)危害有一個客觀全面的認(rèn)識，從而在市場經(jīng)營工作開展中，做到考慮各種風(fēng)險(xiǎn)因素，確保市場經(jīng)營工作的更加科學(xué)合理，最大限度地規(guī)避各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要強(qiáng)化市場經(jīng)營工作人員的風(fēng)險(xiǎn)意識，加強(qiáng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)意識的培養(yǎng)，讓其能夠在工作中做到更加審慎。另外就是要在對于市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別的基礎(chǔ)之上，未雨綢繆地進(jìn)行市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控預(yù)案的編制，從而在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，第一時間按照風(fēng)險(xiǎn)管控預(yù)案進(jìn)行干預(yù)，從而減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。

（二）創(chuàng)新市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控手段

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控手段需要做到不斷創(chuàng)新，針對不同的風(fēng)險(xiǎn)，采用不同的管控手段，切實(shí)提升風(fēng)險(xiǎn)管控工作的實(shí)效性。市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控手段涉及了風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險(xiǎn)分散、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等，本文以市場拓展為例，對于上述風(fēng)險(xiǎn)管控手段的應(yīng)用進(jìn)行一個簡單分析，對于那些進(jìn)入壁壘高、競爭風(fēng)險(xiǎn)較高的市場，企業(yè)可以選擇規(guī)避;對于市場過分集中的風(fēng)險(xiǎn)，則可以分散市場來分散風(fēng)險(xiǎn);對于一些不可承受的市場拓展風(fēng)險(xiǎn)只可以選擇轉(zhuǎn)嫁。

（三）提升市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控方面，管控能力的提升尤為關(guān)鍵，本文認(rèn)為市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力提升關(guān)鍵要做好兩點(diǎn)工作：一是加強(qiáng)這一課題的理論研究，并在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控體系中加入市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)這一模塊，健全市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控長效機(jī)制;二是要讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，引進(jìn)專業(yè)的人才，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控培訓(xùn)，根據(jù)這一工作的需要構(gòu)建一支能力突出的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控隊(duì)伍，從而提升這一工作的專業(yè)性。當(dāng)然市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力提升非一日之功，對于企業(yè)來說要能夠做到持之以恒，在市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控能力方面能夠?qū)崿F(xiàn)不斷提升。

（四）重視市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控改進(jìn)

企業(yè)對市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控效果、措施等需要定期進(jìn)行一個審視評價，從而了解掌握現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)管控措施是不是有效、存在什么樣的問題，這樣才能夠有針對性地進(jìn)行改進(jìn)。企業(yè)在市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控改進(jìn)方面非常有必要引入PDCA循環(huán)，構(gòu)建一個閉合體系，從而不斷地解決市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控中存在的問題，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控水平以及效力的不斷提升。在這一工作開展中，需要面向問題、面向未來進(jìn)行改進(jìn)，這樣更有助于解決各種市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)水平。

四、結(jié)語

企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)客觀存在，并不以經(jīng)營者的主觀意志為轉(zhuǎn)移，面對不斷攀升的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是要企業(yè)管理者能夠積極行動起來，加強(qiáng)自身在市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控方面的問題分析，并針對這些問題制定相應(yīng)的解決策略，從而實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控水平的不斷提升，切實(shí)降低市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的健康發(fā)展提供良好的支撐。企業(yè)在此工作開展中，可以根據(jù)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管控工作開展的需要，積極探索新的措施，從而讓企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能夠始終處于一個可控狀態(tài)。

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（作者單位：中核工程咨詢有限公司）