葉桂明

廣告業(yè)是個說故事的行業(yè)，有時候為了已經(jīng)產出的結果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的時刻，我們不得不將提案內容加以合理化，然后賣給客戶。將結果合理化，在廣告業(yè)是再平常不過的事，并且絕對合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就會將自己合理化的結果誤為真理，從此信以為真，失去專業(yè)判斷的能力。

我時常提醒自己，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脫的眼光看著自己，絕對誠實與客觀地審視自己：我提出的課題、策略、創(chuàng)意作品，是不是自己真正相信的觀點？還是時間已到，不得不交出作業(yè)的作品？有了這個誠實面對自己的好習慣，才能在這個既是科學又是藝術，既有邏輯又必須有“黑魔法”的行業(yè)中，累積真正的專業(yè)知識。以下列出的七個廣告認識誤區(qū)，是我這三十幾年中在工作上不斷遇見的故事。

誤區(qū)一：廣告越和產品相關，就越能夠幫助銷售

總是有人批評這個廣告和產業(yè)不相關。比如：電信要有科技感，銀行要有穩(wěn)重感，啤酒要有歡樂感，飲料要有清涼感，食物要有食欲感。

但實際上，一個廣告的風格和語氣，應該和廣告要說什么相關，或和擬人化后的品牌個性相關。除此之外增加任何相關性，都是在增加創(chuàng)作的雜質，削弱創(chuàng)意本身。

說得更明白一點，廣告未必和產品所屬類別帶給人們的感覺相關，未必和人們體驗產品時的心情相關，這是自作主張的判斷。

廣告追求不相關。直接相關的廣告永遠不如間接相關來得巧妙?？雌饋砗敛幌嚓P的事卻是如此巧妙地相關起來，就是創(chuàng)意。

誤區(qū)二：試圖用廣告去說服別人

廣告無法說服人們，只能影響人們。人們看到廣告的時間很短，只能留下一個印象。

所以廣告要做的，不是說服，而是用娛樂的方式打動你、討好你，引起共鳴，產生興趣。若要說服，最好是一對一服務，不是廣而告之。

誤區(qū)三：廣告要反射消費者的真實生活

并不是投射了目標群的生活狀態(tài)，就會引起共鳴，達到幫助銷售的目的。

廣告應該投射消費者心中向往的生活形態(tài)來引起共鳴。因為人類永遠不滿足現(xiàn)狀，想要更好的生活。

比如，針對三四線城市，總是說“要直接易懂，不要高大上”。這句話暗示的是：農民工就應該是低俗粗暴的。但其實，真正的好廣告，絕對不是這樣，而是有鄉(xiāng)土品味，有風格的作品。

誤區(qū)四：每次廣告都事后檢討，廣告就會越做越好

本質是創(chuàng)意行業(yè)的廣告，越是檢討越難作出好廣告。因為：

檢討后被合理化出來的許多指導原則都是限制創(chuàng)意的毒素。

在檢討下，限制條件越來越多，創(chuàng)意空間就越來越小。

誤區(qū)五：廣告要經(jīng)常換，以免消費者看膩了

事實上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來是客戶，最后才是消費者。

除非你的廣告量特別大，每天轟炸，否則廣大消費者是永遠不會膩的。

只要新點子和過去不同，就會失去積累的廣告資產。不連續(xù)的訴求，不會積累。

好的廣告是：突出了新鮮的相關性。但偉大的廣告只發(fā)生在：你連續(xù)做出好廣告，并積累了一個廣告資產的時候。這個時候，你才有機會做出偉大的廣告。

誤區(qū)六：品牌要 “與時俱進”

品牌建設最困難之處就是：堅持一致性。

品牌的個性與風格，就像人的性格一樣，從小到老都不會改變。只是他所做的事情必須隨著年齡、時代而有所不同。

大部分人都不相信，唯有堅持一致的風格語氣，才能將產品擬人化成一個有性格、有靈魂的品牌。

人們常常在改變的過程以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。

誤區(qū)七：在社交媒體上盲目植入商品

社交媒體就是用來社交的媒體。

在社交媒體中，商品的植入是被抗拒甚至討厭的事情。因為：首先，人們使用社交媒體就是為了社交。其次，正常人類只愿意和人類社交，而不是商品。

因此，真想在社交媒體上進行互動性深度傳播，我們必須變成真實、強大、擬人化的品牌。