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      網(wǎng)絡(luò)直播形式的特征及治理問題分析

      2019-08-06 13:48張雨燕高曉涵
      無線互聯(lián)科技 2019年10期
      關(guān)鍵詞:信息傳播網(wǎng)絡(luò)直播互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

      張雨燕 高曉涵

      摘? ?要:移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直播行業(yè)迅速興起,文章分析了網(wǎng)絡(luò)直播的特點,探討了其存在的許多不可忽視的問題,如內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化、侵權(quán)等,并提出了相關(guān)的解決措施,以促進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)直播;監(jiān)管;信息傳播;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);人際互動

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動智能設(shè)備的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播自2016年誕生以來,日益崛起為重要的信息傳播方式。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2017年,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模年增長率達(dá)到22.6%,其中,游戲直播用戶規(guī)模增速達(dá)53.1%,真人秀直播用戶規(guī)模增速達(dá)51.9%。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)不僅是技術(shù)上的革新,更是一種深層次的社會文化的改變,對人類生活的各個方面產(chǎn)生影響,包括社交活動、創(chuàng)造活動、社會創(chuàng)造和消費(fèi)活動、學(xué)習(xí)活動等,但也為輿情監(jiān)管帶來了新的困難和挑戰(zhàn)。由于資本的趨利性和缺乏規(guī)范化的法律管制,網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)亂象阻礙著這個新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深化發(fā)展[1]。

      1? ? 網(wǎng)絡(luò)直播的特征

      1.1? 減少信息傳播損耗

      網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的從信息制造者到接收者的信息傳播結(jié)構(gòu),模糊了兩者之間的界限,使得傳播結(jié)構(gòu)扁平化,減少了中間傳遞環(huán)節(jié)的層次,從而減少了再傳播與接收中產(chǎn)生的信息失真和扭曲,大大提高了社會傳遞效能。

      1.2? 低門檻下的傳播自由

      網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻體現(xiàn)在兩個方面:(1)準(zhǔn)入門檻低,網(wǎng)絡(luò)群體獲得和交換信息的成本降低,傳播資源得以重新分配,信息內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)鏈上下游主體逐漸融合,兩者間的對立逐漸消失,傳統(tǒng)意義上被動的媒介消費(fèi)者和信息接收者,都有機(jī)會在傳播過程中變成主動的信息分享者與傳播者,讓普羅大眾也能掌握話語權(quán),從沉默的大多數(shù)變成了公共事務(wù)的積極參與者,無形增加了公民的群體參與意識。(2)網(wǎng)絡(luò)直播提高了傳播信息的可接受度。視聽化程度的提高、傳播形式的便捷性和傳播語言的通俗化降低了信息接受者的門檻,跳出了學(xué)歷、認(rèn)知水平、社會階層的限制,使得信息能更自由、通暢地流動。

      1.3? 即時互動下的參與感

      驅(qū)動人們參與網(wǎng)絡(luò)活動的是更深層次的社會心理需求。彈幕、打賞等網(wǎng)絡(luò)直播特有的雙向在線互動形式打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單項輸送形式,網(wǎng)絡(luò)直播的互動性和及時反饋性將信息傳播的受眾與主持者緊密地結(jié)合在了一起。直播文化實質(zhì)上是一種參與式文化,受眾在信息產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈中的地位從原本單一的消費(fèi)者變成信息活動的創(chuàng)造者、消費(fèi)者和傳播者,通過互動的過程,主播與觀眾不斷進(jìn)行信息流的交換和反饋,告別了傳統(tǒng)信息傳播體系中的傳播與接收的機(jī)械關(guān)系,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆榕c分享”的平等關(guān)系,滿足了受眾方對社交即時性的期待及心理或社會需要,極大地增加了觀眾的滿足感、參與感和獲得感。

      1.4? 新的營銷商業(yè)模式

      網(wǎng)絡(luò)直播的包羅性使得直播內(nèi)容日趨多樣化,日常生活、才藝表演、電子競技等內(nèi)容包羅萬象,形成以興趣為導(dǎo)向的交叉圈層,直播產(chǎn)業(yè)逐漸滲透到其他行業(yè)中,為“直播+商業(yè)”的形成奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)直播因其便捷性、互動性等特點展現(xiàn)出巨大的營銷價值,不少電商平臺推出分區(qū)直播招攬消費(fèi)者,通過直播形式實現(xiàn)非顧客和潛在顧客向現(xiàn)實消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)的輸出式廣告,產(chǎn)品展示者全方面、多角度地介紹產(chǎn)品,沉浸式傳播過程中消費(fèi)者通過觀看試用了解產(chǎn)品功用,提出問題,而非停留在網(wǎng)頁瀏覽的機(jī)械了解方式上,并可以聯(lián)動各大移動社交平臺,有效提高產(chǎn)品的銷量[2]。

      2? ? 網(wǎng)絡(luò)直播傳播特點

      2.1? 意見領(lǐng)袖與圈層化傳播

      網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展催生了“網(wǎng)紅主播”這一職業(yè),這些專職直播內(nèi)容提供者在網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播中發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用,引導(dǎo)著輿情信息的傳播,無形中提升了信息的周轉(zhuǎn)傳播速度、擴(kuò)大了信息的傳播范圍。在網(wǎng)絡(luò)直播中,“網(wǎng)紅主播”之所以能夠發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用,在于其與其受眾有著相同或類似的興趣愛好,往往能引發(fā)受眾—“粉絲”的共鳴,而“粉絲”在觀看直播中找到情感和心理上的身份認(rèn)同感,出于這份認(rèn)同感往往會自發(fā)地對接收到的信息進(jìn)行次級傳播,進(jìn)而產(chǎn)生圈層化傳播效用。

      2.2? 個性表達(dá)與從眾效應(yīng)

      統(tǒng)觀直播的用戶,年輕化用戶,尤其是“90后”往往更為活躍,這個群體引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。這個群體的特征有著明顯的二重性,一方面,他們往往以張揚(yáng)、個性的性格和外在表現(xiàn)突破保守的傳統(tǒng)桎梏,渴望表達(dá)自我,而在這方面內(nèi)容豐富多元的網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足他們多樣化的個性需要,在由于興趣形成的文化意識圈內(nèi),用戶表現(xiàn)出相似的喜好和憎惡,對于一條消息的解讀通常更為容易,提高了信息傳達(dá)的效率。另一方面,從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播中也體現(xiàn)得較為明顯。從眾效應(yīng)是指當(dāng)個體在群體中受到影響,會不自覺地懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為,朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。具有超高人氣的“網(wǎng)紅主播”往往更能吸引觀眾的注意,身為意見領(lǐng)袖的主播傳達(dá)的對某件事物的主觀看法受到直播間部分觀眾的支持,而剩余的觀眾也會因為群體的影響而甘愿接受[3]。

      2.3? 場景化體驗—沉浸式傳播

      信息輸送與接收方的界限受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響而模糊,原本處于上下游兩端的傳受雙方可以更加真實地感受到對方,實現(xiàn)了觀眾和主播的實時互動和對話,類似于人際交往的面對面交流,場景化體驗進(jìn)而帶來沉浸體驗。沉浸理論是芝加哥大學(xué)的心理學(xué)教授Csikszentmihalyi的研究結(jié)論,而Novak和Hoffman的研究結(jié)果表明,帶著沉浸感學(xué)習(xí)能改進(jìn)學(xué)習(xí)效果,增加交互中的控制感、用戶傾向于探索積極的主觀體驗,網(wǎng)絡(luò)直播的沉浸體驗會增加用戶對于信息的認(rèn)同度。

      2.4? 使用與滿足效應(yīng)

      網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)將信息傳播者和接收者結(jié)合在了一起,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)傳播方式中兩大主體的隔絕狀態(tài),傳播與接收的機(jī)械關(guān)系被即時互動反饋消解,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒砼c陪伴”的雙方對等關(guān)系,滿足了觀眾對真實社交的渴望及社會、心理需要,使得直播日益成為大眾生活不可缺少的一部分。

      3? ? 網(wǎng)絡(luò)直播各監(jiān)管主體存在的問題

      3.1? 政府方面

      目前,按照縱向與橫向劃分,網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管由我國現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管主體及其下屬的各級部門共同分工負(fù)責(zé)。但在分工管理的實際工作中,由于頂層設(shè)計不完善,監(jiān)管內(nèi)容和監(jiān)管權(quán)限還存在著一定的重疊和交叉現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)直播的特性,政府監(jiān)管成本與監(jiān)管效益不成正比,并且現(xiàn)存的單一準(zhǔn)入審核制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了擴(kuò)張膨脹了的直播產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管需求。

      3.2? 法律方面

      我國現(xiàn)有法律體系中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的缺乏針對性的統(tǒng)一口徑,不同的法律規(guī)制對于直播類型和直播參與者的認(rèn)定不同,監(jiān)管重點落實在直播平臺上,而對于主播和觀眾的監(jiān)管力度不足,在監(jiān)管平臺和直播內(nèi)容直接參與方之間形成斷層,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播亂象難以解決。

      3.3? 直播平臺方面

      隨著網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,在市場經(jīng)濟(jì)“無形的手”調(diào)節(jié)下,資本大量注入,各相關(guān)主體競相進(jìn)入市場,企業(yè)的逐利性在監(jiān)管缺失的條件下必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)秩序的失調(diào),以犧牲社會公眾利益為前提賺取利潤。此外,網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)部治理能力的不足也是造成網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)問題的一大重要因素[4]。

      4? ? 解決措施

      4.1? 多主體的監(jiān)管秩序建立

      隨著網(wǎng)絡(luò)直播影響力的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)直播亂象亟待治理,需要形成網(wǎng)絡(luò)直播適用的專門法律、網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)部管理、政府部門外部介入監(jiān)管,行業(yè)自治組織參與協(xié)調(diào)的監(jiān)管模式結(jié)構(gòu),互相監(jiān)督制約,形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管鏈,將對我國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

      4.2? 提高主播準(zhǔn)入門檻

      對主播資格進(jìn)行審查,提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,提倡主播和直播平臺簽訂勞動關(guān)系合同,對主播行業(yè)制定指導(dǎo)性行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范,并倡導(dǎo)各領(lǐng)域知名學(xué)者參與網(wǎng)絡(luò)直播開展良性互動,在交流中傳播傳統(tǒng)文化,在潛移默化中宣傳積極健康的世界觀、人生觀和價值觀。

      4.3? 積極引導(dǎo)構(gòu)建健康文化圈層

      積極支持和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展中逐漸形成的“亞文化圈”?,F(xiàn)代人生活節(jié)奏快,面臨巨大的生存壓力,網(wǎng)絡(luò)直播作為公眾社會情緒宣泄的緩沖器,能發(fā)揮消解負(fù)面情緒的作用。首先,網(wǎng)絡(luò)直播的即時互動反饋能帶來心理上的滿足和參與感,消解現(xiàn)代都市人的孤獨(dú)感,使人獲得歸屬感和情感慰藉。其次,由于網(wǎng)絡(luò)直播的包容性和圈層化傳播現(xiàn)象,志同道合的人在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中受到群體認(rèn)同,重新獲得對人生的掌控感,緩解壓力下的緊張感,使網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮負(fù)面感情“泄洪閘”的功效[5]。

      [參考文獻(xiàn)]

      [1]張楠,趙君,秦國際.網(wǎng)絡(luò)直播的違法隱患及其治理研究[J].法制博覽,2019(11):66.

      [2]高文珺.基于青年視角的網(wǎng)絡(luò)直播:參與的盛宴,多元的融合[J].中國青年研究,2019(4):91-97.

      [3]王新鵬.論我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管體制的完善[J].電子政務(wù),2019(4):46-56.

      [4]張英瑛.新媒介時代出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式探析[J].出版廣角,2019(4):68-70.

      [5]徐妙.網(wǎng)絡(luò)視頻新聞直播及其互動過程研究[J].新媒體與社會,2018(2):190-210.

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