邊哲　叢培虎　張國(guó)良

【摘 要】信息貧困是造成我國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)貧困的重要原因，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村貧困人口脫貧必須要實(shí)現(xiàn)信息脫貧。媒體作為信息發(fā)布與流通的重要渠道，理應(yīng)承擔(dān)起農(nóng)村貧困地區(qū)信息扶貧的重任。為了提高信息扶貧的精準(zhǔn)性，基于使用-滿(mǎn)足理論，媒體必須提供適應(yīng)受眾特點(diǎn)的扶貧信息報(bào)道。本文立足山東省媒體扶貧信息傳播現(xiàn)狀，通過(guò)調(diào)查分析扶貧信息受眾需求及特點(diǎn)，從信息內(nèi)容選擇、信息呈現(xiàn)方式、信息渠道等多方面為媒體扶貧信息傳播提供對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】信息扶貧;媒介素養(yǎng);信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）17-0084-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.041

0 引言

消除貧困是世界性難題，是社會(huì)主義的本質(zhì)要求，全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，農(nóng)村貧困人口全部脫貧是一個(gè)標(biāo)志性指標(biāo)，[1]可以說(shuō)我國(guó)扶貧工作重點(diǎn)集中在農(nóng)村地區(qū)，聯(lián)合國(guó)調(diào)查指出，信息流動(dòng)不暢是造成貧困的重要原因，我國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)由于受地理位置、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、思想意識(shí)、文化程度等條件制約，信息貧困成為阻礙農(nóng)村貧困地區(qū)脫貧的重要原因。怎樣消除數(shù)字鴻溝，做好農(nóng)村貧困地區(qū)信息扶貧工作不但可以使貧困人口擺脫經(jīng)濟(jì)貧困，同時(shí)也是激發(fā)貧困人口內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)脫貧意識(shí)和提升脫貧能力，發(fā)揮好扶志與扶智作用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧最后一公里的重要手段。

1 信息扶貧背景下媒體信息傳播現(xiàn)狀

信息扶貧是指信息（包括科技信息、教育信息、致富信息等）通過(guò)現(xiàn)代化渠道，針對(duì)特定人群，最終達(dá)到脫貧目的的傳播過(guò)程。[2]從工具角度來(lái)說(shuō)，信息扶貧要提高貧困人口的信息及媒介素養(yǎng);從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，信息扶貧要向貧困人口提供他們需要的精準(zhǔn)有效信息。（發(fā)展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對(duì)廣西壯族自治區(qū)T縣的實(shí)地調(diào)研）

媒體一直是信息發(fā)布、傳播、流動(dòng)的重要平臺(tái)，在信息扶貧中發(fā)揮著重大作用。通過(guò)對(duì)山東省部分媒體發(fā)布的扶貧信息調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在信息扶貧傳播中，以新技術(shù)支撐的新媒體和傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視）在信息傳播內(nèi)容及傳播作用等多方面表現(xiàn)出了一致性。

（1）傳播內(nèi)容類(lèi)型。從傳播內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，主要包括政策解讀、扶貧措施及經(jīng)驗(yàn)介紹、致富典型報(bào)道、農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)解讀等方面。從具體內(nèi)容來(lái)看，同質(zhì)化內(nèi)容較多，且多為其他相關(guān)扶貧部門(mén)提供的通稿居多。

（2）傳播內(nèi)容呈現(xiàn)。信息扶貧的媒體報(bào)道板塊分類(lèi)大多沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的扶貧專(zhuān)欄，信息不是集中展示而是散見(jiàn)于政務(wù)動(dòng)態(tài)、扶貧新聞、個(gè)人風(fēng)采等其他板塊中。

（3）報(bào)道對(duì)象。信息扶貧中，媒體報(bào)道對(duì)象主要偏重于政府部門(mén)等相關(guān)扶貧責(zé)任主體、部分致富帶頭人，關(guān)于扶貧對(duì)象的報(bào)道較少。

（4）報(bào)道類(lèi)型。信息扶貧報(bào)道中，一次性報(bào)道居多，像扶貧措施及成果介紹等需要系列報(bào)道的內(nèi)容，缺乏長(zhǎng)期跟蹤實(shí)況報(bào)道。

簡(jiǎn)言之，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在信息扶貧報(bào)道中存在著內(nèi)容同質(zhì)重復(fù)、信息來(lái)源單一、自上而下報(bào)道、缺乏精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。立足媒體信息扶貧報(bào)道現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)扶貧效果的精準(zhǔn)性是媒體進(jìn)一步發(fā)揮好信息扶貧作用的要求。從使用-滿(mǎn)足理論出發(fā)，媒體要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧必須要重視扶貧信息受眾分析。媒體發(fā)揮好信息扶貧作用，必須要提供給滿(mǎn)足受眾即農(nóng)村貧困地區(qū)貧困人口信息需求的信息內(nèi)容和適應(yīng)于其媒介素養(yǎng)水平的方式。

2 信息扶貧受眾分析

在信息扶貧中，發(fā)揮好媒體的作用需要進(jìn)行受眾分析，應(yīng)著重了解受眾的信息需求及媒介素養(yǎng)水平。從信息理論角度分析，媒介素養(yǎng)實(shí)際上是人們對(duì)各種媒介提供的信息進(jìn)行獲取、分析、評(píng)價(jià)、傳播、應(yīng)用的過(guò)程。具體到信息扶貧中來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)包含了媒介環(huán)境及受眾在此環(huán)境中的信息素養(yǎng)水平兩部分。

為了完成信息扶貧受眾分析，項(xiàng)目組采用分層抽樣方法，以山東省脫貧任務(wù)較重的菏澤市、臨沂市、聊城市為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)地市選取3個(gè)貧困村進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與訪談?wù){(diào)查，著重調(diào)查貧困村的信息環(huán)境及調(diào)查貧困人口信息需求、媒介素養(yǎng)。通過(guò)建立信息意識(shí)、信息獲取能力、信息處理與分析、信息利用與傳播4個(gè)一級(jí)指標(biāo)及20個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)試圖分析信息扶貧受眾媒介素養(yǎng)。共回收問(wèn)卷819份，有效問(wèn)卷756份，通過(guò)對(duì)媒介素養(yǎng)和需求的分析得出扶貧信息受眾具有以下特點(diǎn)：

（1）受眾主體類(lèi)型單一且范圍較為固定。一般來(lái)說(shuō)，媒體受眾范圍廣泛且涵蓋職業(yè)多樣，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，扶貧信息傳播受眾并不具有這一特點(diǎn)，反而表現(xiàn)出了高度的集中性。從職業(yè)構(gòu)成看，農(nóng)民這一職業(yè)占比高達(dá)90%以上;在年齡構(gòu)成上看，45周歲以上人口居多;從婚姻狀況看，未婚男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未婚女性;從文化水平看，受眾整體文化水平較低，高中及以下學(xué)歷水平占比達(dá)到了85%以上，近10%的貧困人口并不識(shí)字。

（2）信息渠道單一且較為固定。以傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播渠道劃分來(lái)看，貧困人口信息渠道呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。年齡較大、文化水平低的受眾一般使用傳統(tǒng)媒體尤其習(xí)慣使用電視和廣播兩種渠道來(lái)獲取信息，基本無(wú)法掌握使用新媒體渠道獲取信息，也沒(méi)有意愿使用新媒體;26%左右的受眾已經(jīng)用新興媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體獲取信息;部分貧困人口雖還沒(méi)有使用新媒體但是愿意去嘗試通過(guò)新媒體獲取資源。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，貧困人口一旦接觸新媒體且成功掌握使用新媒體后，會(huì)呈現(xiàn)出極大的熱情投入到使用新媒體中，而且大多還會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體渠道。而同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾不足5%。

（3）信息需求較為集中，但又因獲取渠道而有所變化。貧困人口的信息需求主要集中在與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖等生產(chǎn)相關(guān)的方面，具體來(lái)說(shuō)，主要集中在農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)政策、氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害防治五個(gè)方面。而習(xí)慣于使用新媒體獲取信息的受眾除了上述五方面的需求外，還有瀏覽新聞、通訊社交、娛樂(lè)方面的需求，這部分受眾大部分有瀏覽新聞的習(xí)慣，而即時(shí)通信需求帶動(dòng)了微信的使用。

（4）受眾多為被動(dòng)接收信息，信息努力化意識(shí)差。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)信息扶貧受眾在信息接收方面表現(xiàn)出的最大共同點(diǎn)在于他們被動(dòng)接收現(xiàn)有信息，缺乏主動(dòng)發(fā)現(xiàn)信息需求的意識(shí)和努力化去找信息的動(dòng)力，造成這種現(xiàn)象的原因除了尋找信息會(huì)花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本外，主要還有兩方面的原因，一是缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和受文化水平限制無(wú)法正確表達(dá)自己的信息需求，另一方面是受眾缺乏相應(yīng)的信息檢索手段和檢索能力。

（5）信息判斷能力和應(yīng)用能力不足。信息判斷能力差在使用新媒體的受眾中表現(xiàn)明顯，新媒體擁有海量的信息資源，面臨巨大信息量，信息扶貧受眾缺乏判斷能力表現(xiàn)在兩方面，一是無(wú)法判斷信息的真?zhèn)紊踔寥狈π枰袛嘈畔⒄鎮(zhèn)蔚囊庾R(shí)，二是對(duì)于獲取的信息是否有用尤其在這些信息能否解決自己的問(wèn)題方面缺乏判斷。信息應(yīng)用能力差集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體受眾上，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)相關(guān)報(bào)道方面應(yīng)用能力差體現(xiàn)地更為明顯，貧困人口即使聽(tīng)懂學(xué)會(huì)相關(guān)技術(shù)要點(diǎn)，也無(wú)法將其準(zhǔn)確應(yīng)用于自己實(shí)踐中，這主要由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)報(bào)道無(wú)法窮盡生產(chǎn)養(yǎng)殖過(guò)程中的所有問(wèn)題，貧困人口自己無(wú)法解決報(bào)道未涉及的問(wèn)題。

（6）信息傳播效果受眾社會(huì)關(guān)系及報(bào)道對(duì)象地位影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的信息內(nèi)容，如果報(bào)道對(duì)象是專(zhuān)家學(xué)者或者是致富帶頭人，傳播效果更好，而報(bào)道對(duì)象如果是受眾熟知或者是身邊的種養(yǎng)殖能手和村干部，受眾會(huì)表現(xiàn)出更高的興趣，信息傳播效果達(dá)到最好。

3 媒體傳播扶貧信息策略

根據(jù)受眾分析結(jié)果，媒體扶貧信息傳播應(yīng)在信息內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、呈現(xiàn)手段等多方面下功夫，具體策略如下：

（1）優(yōu)化扶貧信息資源，構(gòu)建扶貧信息傳播體系。在保持傳統(tǒng)媒體和新媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)前提下，通過(guò)力量整合、資源共享，進(jìn)一步完善扶貧信息傳播鏈，形成統(tǒng)一扶貧信息平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建app及網(wǎng)站、微信、廣播、電視、報(bào)紙、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育六位一體的傳播體系，在滿(mǎn)足吸引不同信息渠道偏好受眾的同時(shí)，又改變目前各媒體各自為戰(zhàn)，受眾無(wú)所適從的局面。

（2）建立多方合作，加強(qiáng)信息傳播力度。媒體要發(fā)揮自己資源廣泛的優(yōu)勢(shì)，整合多方力量加強(qiáng)信息扶貧。一是借助村支兩委的力量，選擇溝通交流能力強(qiáng)、社交能力強(qiáng)的當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榈貐^(qū)聯(lián)絡(luò)員，通過(guò)地區(qū)聯(lián)絡(luò)員直接在媒體和貧困戶(hù)之間架起溝通橋梁，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，做到信息需求即時(shí)發(fā)現(xiàn)、問(wèn)題及時(shí)解決，同時(shí)通過(guò)這種關(guān)系網(wǎng)的建立更好地宣傳信息傳播平臺(tái)，加強(qiáng)信息宣傳力度。二是通過(guò)加強(qiáng)與企業(yè)的合作，提供農(nóng)村電商及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)信息，為貧困地區(qū)與市場(chǎng)之間搭建橋梁。

（3）改變扶貧信息傳播重點(diǎn)，優(yōu)化信息傳播內(nèi)容。對(duì)扶貧信息的報(bào)道要從扶貧主體轉(zhuǎn)移到扶貧對(duì)象上來(lái)，從信息來(lái)源上要加大自采信息比例，減少轉(zhuǎn)載和同質(zhì)化內(nèi)容傳播，嚴(yán)格審查報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性，保證呈現(xiàn)高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容;在扶貧內(nèi)容選擇上，主要報(bào)道新聞?wù)?、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)、氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害防治五大方面的內(nèi)容;在報(bào)道對(duì)象選擇上，要重視對(duì)專(zhuān)家學(xué)者和致富能手帶頭人的采訪。

（4）明確扶貧信息專(zhuān)欄設(shè)計(jì)，分類(lèi)呈現(xiàn)扶貧信息。目前扶貧信息內(nèi)容多種多樣，而且呈零散分布狀態(tài)，受眾缺乏查找和匯總能力，影響信息傳播效果。應(yīng)將扶貧信息匯總統(tǒng)一并形成專(zhuān)欄，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的扶貧信息欄目，在扶貧信息專(zhuān)欄下根據(jù)相關(guān)內(nèi)容形成分類(lèi)模塊，模塊下再進(jìn)行精準(zhǔn)分類(lèi)設(shè)置，便于受眾根據(jù)分類(lèi)提示進(jìn)行信息查找。

（5）善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，及時(shí)進(jìn)行信息推送。受眾缺乏表達(dá)信息需求及查找信息的能力，而媒體可以做到未卜先知。在信息發(fā)布、處理中善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，及時(shí)分析用戶(hù)瀏覽習(xí)慣和需求內(nèi)容，根據(jù)受眾需求和受眾心理特征，做到個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)推送受眾可能需要的相關(guān)信息。

（6）注重報(bào)道的貼近性，以多樣形式呈現(xiàn)信息。由于受眾整體文化水平不高，在報(bào)道語(yǔ)言上，要貼近受眾的生活，以口語(yǔ)化的、生活化的語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，避免專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)、書(shū)面詞匯的出現(xiàn);在信息呈現(xiàn)形式上，避免過(guò)多文字造成理解困難，尤其要加強(qiáng)注重視頻展示和動(dòng)畫(huà)演示等簡(jiǎn)單易懂的呈現(xiàn)方式;同時(shí)應(yīng)該注重加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，尤其是利用語(yǔ)音留言這種受眾簡(jiǎn)單易用的方式進(jìn)行互動(dòng)。

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