游叢瑞

對(duì)陌陌來說，2018年恐怕是搭乘“過山車”的一年。

2018年上半年，這家主攻陌生人社交，以直播業(yè)務(wù)為主要營(yíng)收的APP大動(dòng)作不斷，以7億美元的價(jià)格收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探探，還斥巨資與湖南衛(wèi)視合作噱頭頗多的綜藝節(jié)目《幻樂之城》。業(yè)績(jī)和估值也一路突飛猛進(jìn)：2018年中公布的一季度凈利潤(rùn)為1.423億美元，持續(xù)盈利13個(gè)季度；月活用戶在2018年突破一億人，年中市值破百億……

2018年中，“過山車”在年中急轉(zhuǎn)直下，陌陌用戶數(shù)增長(zhǎng)的停滯和凈利潤(rùn)的下滑讓陌陌的投資者“抬腳就走”，多家風(fēng)頭機(jī)構(gòu)也退出投資落袋為安?？纯涨榫w下估值承壓，截至發(fā)稿日，陌陌的市值較2018年高點(diǎn)近乎腰斬，為44.04億元。

場(chǎng)景喚醒是非常重要的，作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，很重要的一點(diǎn)就是要通過場(chǎng)景來激發(fā)消費(fèi)者的情緒，再通過情緒來呼喚使用的習(xí)慣。節(jié)目植入時(shí)一定要考慮到在什么樣的場(chǎng)景中能夠調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。

主營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)期下滑 估值承壓

完成對(duì)探探的收購后，投資者對(duì)于兩大競(jìng)爭(zhēng)者合體的未來預(yù)期使得陌陌的股價(jià)一度沖上了每股54美元。

但隨著2018年年底財(cái)務(wù)信息的披露，投資者對(duì)于陌陌的預(yù)期轉(zhuǎn)向了負(fù)面。富途證券分析師分析稱，在2018年下半年，陌陌的表現(xiàn)和多數(shù)中概股一樣，經(jīng)歷業(yè)績(jī)?cè)鏊俸凸乐档碾p重下滑。市值觸頂后便是一路震蕩下滑，直到目前的24.5元每股。

2018年的第三季度，陌陌的營(yíng)收為5.36億美元，同比增長(zhǎng)51%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%至11.14億美元。但是，作為主營(yíng)的直播收入為4億美元，相比第二季度的4.1億美元有小幅度地下降，這也是陌陌的主營(yíng)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)下滑。陌陌APP的流量增長(zhǎng)率也在不斷地下滑中，裝機(jī)數(shù)的同比增幅從2018年6月的8%降至10月的負(fù)增長(zhǎng)率。

陌陌的活躍用戶數(shù)似乎已經(jīng)接近天花板，就官方公布的數(shù)據(jù)來看，截至2018年9月底，陌陌的月活用戶數(shù)為1.1億，較第二季度僅增長(zhǎng)200萬人次。美國咨詢公司J Captial分析師表示，盡管公司向投資者描繪了一幅用戶高速增長(zhǎng)的未來圖景，但其月活用戶數(shù)在一年前就已經(jīng)見頂，同時(shí)，公司所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，還面臨著高度的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

三季報(bào)披露后，投行摩根士丹利也將陌陌的目標(biāo)價(jià)由原來的每股61美元下調(diào)至每股30美元。大摩在報(bào)告中直言，公司直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力且面臨著日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。分析師認(rèn)為摩根士丹利的判斷具備較強(qiáng)的參考性：首先，國內(nèi)未見“口紅經(jīng)濟(jì)”的反抽現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速的背景下，依賴頭部用戶打賞的直播業(yè)務(wù)會(huì)陷入低潮；其次，陌陌還面對(duì)著抖音、快手、火山這些平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)間的搶占。

陌陌CEO唐巖在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)中也承認(rèn)，宏觀不確定性會(huì)給直播業(yè)務(wù)帶來負(fù)面影響?！拔覀?cè)诋a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上還有其他的空間能夠推動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)。”唐巖稱，“預(yù)計(jì)明年探探和增值服務(wù)（VAS）在營(yíng)收的占比上有明顯的提升，我們對(duì)這兩方面能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)有信心?！?/p>

對(duì)于唐巖的樂觀估計(jì)，分析師有著不同的看法。他認(rèn)為，vas和探探等小額付費(fèi)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)短時(shí)間還不足以撬動(dòng)整體營(yíng)收格局。唐巖的上述表述更多地是在于安撫投資者，資金方恐怕不會(huì)買賬?！耙揽恐辈I(yè)務(wù)，陌陌曾極大程度地扭轉(zhuǎn)了空有流量卻無法變現(xiàn)的困局?！狈治鰩煼Q，“但在當(dāng)前陌陌九成收入來自直播，且該部分收入出現(xiàn)下滑的情況下，在沒有尋找到新的增長(zhǎng)通道前，陌陌的預(yù)期估值將被多重打壓?！?h3>巨資下注幻樂之城

《幻樂之城》是一檔主打“音樂唱演+現(xiàn)場(chǎng)直播”的綜藝節(jié)目，參與節(jié)目的嘉賓需要現(xiàn)場(chǎng)完成連續(xù)的表演和歌唱作品，2018年7月20日該節(jié)目首播，由湖南衛(wèi)視與酷博特文化共同出品，陌陌出資成為該節(jié)目的冠名商。不僅如此，作為酷博特文化公司持股70%的大股東陌陌還參與了《幻樂之城》的收益分成。

無論是湖南衛(wèi)視還是陌陌，都對(duì)《幻樂之城》抱有很大的期望。該節(jié)目的黃金時(shí)段，在每周五晚八點(diǎn)播出，嘉賓也都是重量級(jí)的明星，包括王菲、黃曉明等等。

但是，這樣一個(gè)含著“金鑰匙”出生的節(jié)目收視率卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，除第一期和第二期排名第二以外，該節(jié)目在周五晚間的收視排名均跌出全國前五。

《幻樂之城》的業(yè)內(nèi)口碑和收視率成反比。有著電視節(jié)目制作背景的即悅傳媒內(nèi)容負(fù)責(zé)人萬力向《商學(xué)院》記者表示，行業(yè)內(nèi)部對(duì)于這檔節(jié)目的制作水平評(píng)價(jià)極高，因?yàn)橹辈コ莶⒆龀鲭娪暗男Ч菢O困難的?！肮?jié)目?jī)?nèi)容的亮點(diǎn)在于現(xiàn)場(chǎng)拍攝的作品有藝術(shù)感，且操作上難度極高?！比f力說，“但是這些觀眾真的懂么？”

陌陌對(duì)《幻樂之城》的投資就是一場(chǎng)豪賭，在初期，不論是節(jié)目模式還是嘉賓綜藝水平都存在不確定性。萬力告訴記者，這個(gè)節(jié)目直到開播之前都特別神秘，“業(yè)內(nèi)都不知道湖南衛(wèi)視在悶頭搞些什么，節(jié)目模式也是遲遲未定。”使用直播拍攝唱演作品的確很新鮮，王菲等明星也的確自帶流量，但是在成品出來之前誰都不知道觀眾會(huì)不會(huì)對(duì)首次出現(xiàn)的綜藝物種買賬。

官方未曾披露《幻樂之城》的投資金額，記者從財(cái)報(bào)信息中大致做了一些推斷。財(cái)報(bào)顯示，陌陌的成本費(fèi)用在第三季度同比上漲66%，從2017年同期2.66億美元增至4.42億美元。公司稱，成本費(fèi)用端的上升源于“1、推廣直播和禮物的費(fèi)用升高；2、《幻樂之城》內(nèi)容制作的投入；3、包括股權(quán)激勵(lì)的人力資本投入；4、品牌推廣支出增加；5、收購探探后的無形資產(chǎn)的分析攤銷。”

在上述增加的成本中，三季度銷售費(fèi)用增加了0.25億美元、股權(quán)激勵(lì)在今年全年增加了1000萬美元、無形資產(chǎn)攤銷增加550萬美元，再結(jié)合第二季度對(duì)《幻樂之城》的支出，合理估計(jì)陌陌在《幻樂之城》上的投入近億美元。

同時(shí)，《幻樂之城》也給陌陌帶來了資金流上的壓力。2018年第三季度，陌陌的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流為5000萬美元，相比上期的1.56億美元和2017年同期的1億美元都巨幅縮水。陌陌將其解釋為《幻樂之城》的成本已經(jīng)全部承擔(dān)，但是相關(guān)收入仍處于應(yīng)收賬款中未能收回。

三季度中，公司在節(jié)目上確認(rèn)的收入為2351萬美元，但是并未說明具體的應(yīng)收賬款情況?！渡虒W(xué)院》記者為了解《幻樂之城》的具體成本和收入向公司發(fā)送了采訪函，截稿之前未收到回復(fù)。

唐巖表示，“四季度，排除掉《幻樂之城》，我們的增長(zhǎng)是大概4～7個(gè)百分點(diǎn)?！薄渡虒W(xué)院》記者將關(guān)注未來該節(jié)目的回款情況。

植入手段遭質(zhì)疑

除了節(jié)目本身收視率不及預(yù)期外，陌陌在節(jié)目中的植入水平也遭到專業(yè)人士的質(zhì)疑。陌陌在《幻樂之城》中的營(yíng)銷切入點(diǎn)是直播元素，陌陌是具有直播功能的社交軟件，而《幻樂之城》中的作品也是直播實(shí)時(shí)演繹，兩者在此契合?！痘脴分恰分校澳暗腁PP沒有出現(xiàn)在唱演作品里，而是以主持人口播和插入廣告視頻片段的方式進(jìn)行植入。

“從內(nèi)容實(shí)質(zhì)性的角度來考慮的話，我覺得陌陌的植入廣告相對(duì)尷尬。”萬力說，“《幻樂之城》是一個(gè)唱演節(jié)目，陌陌是一個(gè)交友的軟件。觀眾無法理解到高層次的品牌理念，只會(huì)對(duì)交友軟件冠名節(jié)目感到奇怪，而且看這個(gè)節(jié)目的人會(huì)是陌陌的用戶么？”

陌陌口播廣告出現(xiàn)的較為牽強(qiáng)，例如在嘉賓評(píng)價(jià)演員的演技時(shí)，主持人表示推薦演技好的女孩可以使用陌陌產(chǎn)品直播等等。“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)APP而言，僅僅只是冠名或是插入廣告效果是比較差的。”科特勒中國區(qū)管理合伙人王賽向《商學(xué)院》記者表示，“手機(jī)APP最好采用互動(dòng)的形式去觸及觀眾?！?/p>

王賽認(rèn)為，陌陌在節(jié)目植入營(yíng)銷時(shí)一定要考慮到三個(gè)因素。其一是它所冠名節(jié)目的人群畫像；其二是明確植入的核心目的，這個(gè)目的可能是吸引新用戶或喚醒老用戶使用等等；其三是場(chǎng)景喚醒。

與傳統(tǒng)的消費(fèi)冠名節(jié)目?jī)H為提升知名度美譽(yù)度忠誠度等不一樣的是，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告植入節(jié)目一定要考慮到場(chǎng)景度和裂變度，要讓觀眾有意愿直接下載使用?！皥?chǎng)景喚醒是非常重要的，作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)來說，很重要的一點(diǎn)就是要通過場(chǎng)景來激發(fā)消費(fèi)者的情緒，再通過情緒來呼喚使用的習(xí)慣。節(jié)目植入時(shí)一定要考慮到在什么樣的場(chǎng)景中能夠調(diào)動(dòng)觀眾的情緒?！蓖踬愓f。

陌陌在對(duì)營(yíng)銷投入進(jìn)行反思和削減。唐巖在電話會(huì)議中表示，在市場(chǎng)方面，陌陌將會(huì)削減短期ROI（投資回報(bào)率）不太明顯的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算?！巴ㄟ^以上這些舉措，我們認(rèn)為，2019年陌陌的收入還是會(huì)有良好地增長(zhǎng)，而且利潤(rùn)率也有機(jī)會(huì)較2018年有所提升。”唐巖說。2018年第三季度，陌陌的毛利率同比下降5%，而管理層的解決方案是削減短期投資回報(bào)率不太明顯的營(yíng)銷費(fèi)用。

兩次遭做空攻擊 高管層又換血

2018年，陌陌多次引起了沽空機(jī)構(gòu)的注意。6月底，做空機(jī)構(gòu)Spruce Point發(fā)布題為“Mo（mo） Money Mo（mo） Problems Mo（mo）Money Mo（mo） Problems”的報(bào)告，對(duì)陌陌的財(cái)務(wù)狀況和商業(yè)代理方式提出質(zhì)疑，并認(rèn)為中國直播業(yè)務(wù)市場(chǎng)上“一片紅海”，陌陌并不能得到像公司宣稱的那樣的高市場(chǎng)份額。由視頻直播業(yè)務(wù)在陌陌營(yíng)收上的高占比，Spruce Point預(yù)計(jì)未來幾年陌陌的營(yíng)收和收益將遠(yuǎn)低于華爾街的預(yù)期。

12月初，在知名沽空機(jī)構(gòu)大會(huì)Kase ShortSelling Conference上，投資公司J Capital稱，陌陌可能存在“循環(huán)營(yíng)收”的風(fēng)險(xiǎn)，稱公司的營(yíng)收增長(zhǎng)在較大程度上受部分高返現(xiàn)用戶的驅(qū)動(dòng)，并認(rèn)為該行為能影響陌陌約40%的營(yíng)收。

正中沽空機(jī)構(gòu)下懷的是，陌陌的市值的確縮水五成。美股分析師向《商學(xué)院》記者表示，陌陌對(duì)外公布的業(yè)績(jī)本身無明顯硬傷，但在機(jī)構(gòu)看空、投行調(diào)低評(píng)級(jí)和宏觀趨勢(shì)的多重刺激下，公司股價(jià)必然受到影響。

外有機(jī)構(gòu)做空，內(nèi)現(xiàn)高管換血和資方撤出。12月6日，陌陌在財(cái)報(bào)中宣布了董事會(huì)成員的變化：沈南鵬辭去董事一職，同時(shí)任命吳泳銘為公司董事（吳泳銘是元璟資本合伙人兼董事、阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人）。上市時(shí)，沈南鵬的紅杉資本對(duì)陌陌的持股比例為5.6%，同時(shí)該比例在陌陌上市后的三年內(nèi)不斷下降：截至2017年3月31日，紅杉資本持股比例為3.1%，但截至2018年3月31日，紅杉資本的股份因不足1%已不在財(cái)報(bào)中公示。值得一提的是，在2017年，原董事會(huì)成員張思川、虞鋒、蔡崇信也由于個(gè)人原因辭任陌陌董事。

湖南衛(wèi)視廣告部的網(wǎng)站上，已經(jīng)掛出了2019年《幻樂之城》第二季的報(bào)價(jià)。獨(dú)家冠名費(fèi)未直接給出，節(jié)目給僅次于冠名的聯(lián)合獻(xiàn)映商家開出的報(bào)價(jià)是1.2億。同時(shí)，衛(wèi)視指導(dǎo)的適合品類里已經(jīng)沒有了社交直播平臺(tái)，陌陌離開下一季的《幻樂之城》板上釘釘。

對(duì)于陌陌來說，2018年一年跌宕起伏。有過收購探探股價(jià)高漲的意氣風(fēng)發(fā)，也有過《幻樂之城》的收視不佳營(yíng)銷失敗的意料之外。直播業(yè)務(wù)收入的下滑，流量高增長(zhǎng)的停滯是公司需要直面的問題，但是，公司還沒有展現(xiàn)出解決問題的清晰路徑。

《幻樂之城》還在繼續(xù)，離開《幻樂之城》后，陌陌的高增長(zhǎng)夢(mèng)該如何繼續(xù)？