張羽帆 趙瑜

摘要：近年來，養(yǎng)成類選秀節(jié)目的粉絲群體展現(xiàn)出強大的組織能力和商業(yè)價值。文章以養(yǎng)成類選秀節(jié)目《Produce101》的粉絲社群為對象進行研究，采用參與式觀察和深度訪談的研究方法，探討選秀節(jié)目粉絲社群的建構(gòu)和內(nèi)部互動。研究發(fā)現(xiàn)，選秀節(jié)目粉絲社群的建構(gòu)和互動以社交媒體為載體，具有更強的裂變性和聚合力。社群內(nèi)部層次分明，以粉絲站為代表，整個社群呈現(xiàn)出高度組織化的趨勢。在粉絲站的帶領(lǐng)下，社群成員的互動行為趨于集體化，深度參與運營“造星”，開始擔(dān)任偶像的“經(jīng)紀人”角色，粉絲站也成為社群經(jīng)濟開發(fā)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：粉絲文化 社群 情感聯(lián)結(jié)

國內(nèi)的粉絲文化始于20世紀90年代。2005年《超級女聲》這檔現(xiàn)象級選秀節(jié)目播出之后，粉絲文化得到了空前的發(fā)展。粉絲社群活躍在百度貼吧等虛擬社區(qū)，粉絲團的組織化程度日益增強?！禤roduce101》是韓國一檔養(yǎng)成類選秀節(jié)目，以“百分之百由觀眾投票決定的偶像團體養(yǎng)成計劃”為概念，賦予觀眾“國民制作人”的身份?！禤roduce101》“養(yǎng)成”的粉絲社群體現(xiàn)出了當(dāng)下粉絲文化和粉絲社群的新特征。

《Produce101》絲社群案例分析

本研究試圖探討粉絲社群內(nèi)部的組織架構(gòu)及互動狀態(tài)，深入了解粉絲心理，因此選擇了參與式觀察的研究方法。首先，在微博上以粉絲身份，定期參與《Produce101》微博超級話題討論;其次，加入《Produce101》相關(guān)的兩個粉絲站，即 @WANNA·ONE廚房用品開發(fā)部（《Produce101》第二季出道男團團站）和@Clefairy_高田健太個人站（《Produce101》選手高田健太應(yīng)援站），在其中擔(dān)任翻譯和視頻制作的工作。并參與了WANNA·ONE回歸打榜工作，以及高田健太的生日應(yīng)援組織工作。

本研究選取了不同性別、年齡、職業(yè)，以及在《Produce101》相關(guān)粉絲社群中參與程度不同的13人進行深度訪談。訪談對象涵蓋了粉絲站站長、粉絲站工作人員、“粉頭”（粉絲社群中的個體意見領(lǐng)袖）、狂熱粉絲、普通粉絲、路人粉絲等。

通過對《Produce101》粉絲社群的參與式觀察，本研究發(fā)現(xiàn)《Produce101》粉絲（以下簡稱“101粉絲”）之間的互動以線上互動為主，線下互動為輔，呈現(xiàn)出以下新特征。

互動行為依托于社交平臺。微博和B站是在訪談中最常被提及的粉絲社群互動平臺。微博是粉絲互動的主陣地，B站則作為其補充，作為提供發(fā)布視頻資源和提供直播實時討論場所。和百度貼吧等主題社區(qū)相比，微博等社交平臺具有三大優(yōu)勢：實時性、開放性和社交性。個體之間不僅可以實現(xiàn)實時交流，而且個體在多個社群中的多維社交需求得到滿足。用戶同時參與多個社群，各個社群之間呈現(xiàn)出多維度的關(guān)聯(lián)性，使社群傳播更容易呈現(xiàn)跨邊界的擴散。①這也意味著，以社交平臺為互動場所的粉絲社群，其傳播模式比之前更具有裂變性。我們常常能看到某個明星的粉絲以集體的姿態(tài)闖入大眾的視野，比如登上熱搜榜，實現(xiàn)粉絲希望的“出圈”。

粉絲社群也依托于社交平臺，形成一種固定的建構(gòu)機制。最初，個體粉絲分散在微博各處，他們受同一個文本或者偶像吸引，但彼此之間并沒有直接的接觸，只能在自己的主頁表達自己的情感，其影響力也僅限于自己的好友圈。而微博則為這些尚未聯(lián)結(jié)在一起的個體粉絲們提供了連接點：超級話題。超級話題是微博設(shè)置的一個興趣社區(qū)功能，只要在發(fā)布微博時，帶上相關(guān)話題，如“Produce101”，該粉絲發(fā)布的內(nèi)容就會出現(xiàn)在超級話題中，被展示給其他粉絲。個體粉絲可以在偶像相關(guān)的超級話題中彼此確認粉絲的身份，在交流中組成非正式的、松散的粉絲社群。不僅是微博，包括Twitter、Instagram等粉絲社群和粉絲站活躍的社交軟件，都設(shè)置了帶話題標簽這一功能，幫助個體粉絲找到“組織”。

粉絲站的出現(xiàn)成為粉絲社群組織化的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。粉絲社群中一些具備專業(yè)技能的成員成立粉絲站，建立專屬賬號，發(fā)布偶像的最新動態(tài)。與超級話題相比，粉絲站發(fā)布的消息更及時、準確、權(quán)威。除了消息分發(fā)，粉絲站還承擔(dān)著組織應(yīng)援、建立秩序的工作。原本松散的粉絲群體圍繞著粉絲站變得更為緊密，組織化程度更高，粉絲的行為也變得更加統(tǒng)一。同時，由于粉絲站的建立者往往是一群“職業(yè)粉絲”，他們往往有粉絲站工作經(jīng)歷，具備一定的社會資源或制圖等特殊技能，因此粉絲站往往會成為文本創(chuàng)造的高產(chǎn)地，直接提高整個粉絲社群的創(chuàng)作能力，也成為粉絲社群氣質(zhì)的打造者。即微博上，超級話題將粉絲聚集到一起，而粉絲站則引導(dǎo)粉絲社群走向成熟、走向組織化。

互動行為組織化、集體化。101粉絲個人之間的互動也以閑聊和文本創(chuàng)造這兩種形式為主。②粉絲們使用特定的“行話”進行交流，比如自稱“101女孩”，使用大量縮寫，如用“dbq”表示“對不起”。

值得注意的是，101粉絲社群中的互動出現(xiàn)了越來越多更具組織化的集體行為，包括投票、控評和集資應(yīng)援等。比如投票，各家粉絲站會組建投票群，由粉絲站購買大量賬號，在群內(nèi)分發(fā)投票賬號，每位粉絲需要登錄多個賬號進行投票。部分粉絲站還會開發(fā)小程序以簡化投票流程，實現(xiàn)自動投票?？卦u則是一種有組織的線上輿論凈化行為。粉絲站會給出幾個統(tǒng)一的文案模板，然后由粉絲復(fù)制粘貼到社交媒體評論區(qū)。

不僅如此，粉絲主動購買偶像相關(guān)產(chǎn)品的消費行為，也逐漸呈現(xiàn)集體化和組織化的趨勢。粉絲社群自覺承擔(dān)了為偶像沖銷量的“責(zé)任”，消費逐漸演變?yōu)橐环N群體文化，而非僅僅是個人主觀意愿的體現(xiàn)，如有受訪者就表示：“這個圈子的文化就是真心喜歡，支持，就是要花錢，感覺也有一部分是圈子環(huán)境所迫?！保?1號被訪者，女，22歲）

《Produce101》粉絲社群的結(jié)構(gòu)層級

粉絲社群內(nèi)部層級。根據(jù)在社群中的參與度和發(fā)揮作用的不同，我們可將101粉絲劃分為核心粉絲、貢獻粉絲、活躍粉絲和普通粉絲四類。

核心粉絲主要是指大量的粉絲站，他們以集體的名義行動，負責(zé)偶像最新信息的跟蹤發(fā)布，應(yīng)援活動組織。他們行動訓(xùn)練有素，并且具有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，是文本創(chuàng)造的主力軍。貢獻粉絲指的是粉絲社群內(nèi)的部分意見領(lǐng)袖，在粉絲社群內(nèi)常被稱為“粉頭”。這類粉絲往往是具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的個人粉絲，他們產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與核心粉絲、粉絲站的內(nèi)容相互補充，在社群內(nèi)具有一定的號召力?；钴S粉絲是指社群內(nèi)較少進行內(nèi)容產(chǎn)出，但卻積極參與內(nèi)容傳播、產(chǎn)生互動的粉絲群體。他們參與互動頻率高，積極響應(yīng)粉絲站的號召，且在消費上具有狂熱性。普通粉絲是指那些在社群中的活動以瀏覽為主，很少參與互動或是產(chǎn)出內(nèi)容的粉絲群體，這類粉絲占到了整個粉絲社群中的大部分。

四類粉絲在整個粉絲社群中呈現(xiàn)自上而下的金字塔分布：

粉絲站內(nèi)部層級。一個較為完整的101粉絲站內(nèi)部結(jié)構(gòu)往往分為三個層級：以站長和統(tǒng)籌為核心的高層，主要負責(zé)整體決策和統(tǒng)籌，以及和其他粉絲站之間的聯(lián)系;各個部門分管組長，參與高層的策劃，并負責(zé)分配任務(wù);各個部門的組員，主要負責(zé)執(zhí)行工作。另外，大型粉絲站一般會設(shè)有實習(xí)考核群，報名的粉絲通過試用期方可成為正式成員，考核內(nèi)容包括：技能熟練度、“屬性”（對偶像的忠誠度）等。

大型粉絲站的內(nèi)部往往呈現(xiàn)“等級式”的管理方式，并從上而下實行信息控制。站長等高層人員往往掌握著粉絲站集資賬號，直接掌管大量資金，同時對接各類活動主辦方，負責(zé)執(zhí)行工作的組員則基本無法參與活動策劃等工作。一位WANNA·ONE應(yīng)援站前任翻譯就表示：“我雖然在站子里，但是做生日應(yīng)援的時候，集了多少錢，站長他們自己出了多少錢，買了什么東西，我都不知道。我也是等到活動結(jié)束，站子正式對外公示的時候才知道的，和一般粉絲沒什么區(qū)別。”（06號被訪者，女，22歲）

相反，一些小型粉絲站的管理方式則相對扁平化。成員按職能分工，由站長統(tǒng)一管理和聯(lián)絡(luò)，不設(shè)組長，遇到問題由所有成員共同商討解決。無論組織大小，101粉絲站都具有兩個共同的特點。第一，已具備一定的組織化特征。粉絲站與松散的粉絲交流群不同，其內(nèi)部往往結(jié)構(gòu)嚴謹，分工明確，體現(xiàn)出了強大的協(xié)作力，一個粉絲站就宛如一個高效運轉(zhuǎn)的藝人宣傳團隊。第二，粉絲站內(nèi)部具有實名制的傾向。粉絲站的工作聯(lián)系往往通過QQ或者微信等私人社交工具展開，新成員加入時往往被要求“爆照”，提供本人照片。由于涉及資金較大，站內(nèi)高層往往會被要求公開部分個人信息，受到其他成員的監(jiān)督。

粉絲“自治區(qū)”。需要注意的是，粉絲社群內(nèi)雖然形成了等級分層，但是不同層級之間并非是統(tǒng)治和被統(tǒng)治的關(guān)系。雖然實行自上而下的信息控制，但不同層級之間始終存在著雙向的信息交換和監(jiān)督。粉絲站在組織應(yīng)援時，集資情況和應(yīng)援完成情況必須對外公示，受到個體粉絲的監(jiān)督。而個體粉絲的行為也會受到粉絲站的監(jiān)督，如果有粉絲多次違反社群規(guī)范，粉絲站就會對其進行公開批評，甚至將其逐出社群。而同一級的成員之間則是一種合作與競爭共存的博弈關(guān)系，一個成熟的粉絲社群就如同一個“粉絲自治區(qū)”。

粉絲社群情感聯(lián)結(jié)機制

想象的共同體。粉絲首先是一個“想象的共同體”，個人粉絲以對偶像的喜愛為起點而聯(lián)結(jié)在一起，并在觀展中建立了一種親密關(guān)系，實現(xiàn)了一種“純粹的友誼”與情感的共鳴。正如詹金斯所說，“粉絲圈內(nèi)的親密感和社群主義，與塵俗社會中人與人的疏離形成了對比”。③而當(dāng)社群中成員凝聚在一起，進行集體互動時，實際上他們是通過集體的力量來進行需求表達，獲得社會認同，這同時也強化了集體的情感。

社群內(nèi)各層級之間的情感聯(lián)結(jié)。粉絲社群中的四個層級核心粉絲（粉絲站）、貢獻粉絲（“粉頭”）、狂熱粉絲和普通粉絲在互動中進行情感交流，不斷滿足彼此的情感需求，從而增強社群內(nèi)成員之間的情感聯(lián)結(jié)和社群粘性。

粉絲站起到了凝聚整個社群的作用，他們成為了個體粉絲與偶像之間的紐帶，也是普通粉絲在社群內(nèi)重要的情感寄托。某種程度上，粉絲站是整個粉絲社群的氣質(zhì)打造者。

“粉頭”作為社群內(nèi)的意見領(lǐng)袖，一方面在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出上和粉絲站形成互補;另一方面，“粉頭”極具個人風(fēng)格的表達，更易引發(fā)粉絲的認同感，與粉絲站形成“氣質(zhì)互補”，也讓活躍粉絲和普通粉絲感受到社群的人情味。

活躍粉絲則是社群互動的主力軍，他們與粉絲站、“粉頭”進行高頻率的互動，積極響應(yīng)粉絲站的號召，活躍社群氛圍。粉絲站和“粉頭”在與其互動中獲得成就感;普通粉絲則可在圍觀其互動過程的同時，從互動的喧鬧中感受到社群的溫暖。④普通粉絲往往是社群內(nèi)那些“小透明”，他們占據(jù)了整個社群的大部分，但是卻很少在社群內(nèi)主動進行互動。他們的存在可以為活躍粉絲提供心理滿足感，滿足他們在社群中自我的地位確認需求和虛榮心，促使活躍粉絲的持續(xù)互動。

作為一檔選秀節(jié)目的粉絲，社群成員的身份不再僅僅是“追星族”，而更多的是“造星者”，粉絲們甚至像“家長”一樣為選手保駕護航，像“經(jīng)紀人”一樣為偶像進行職業(yè)規(guī)劃。在粉絲站的帶領(lǐng)下，粉絲通過各種有組織的集體行為來向投資者和大眾證明偶像的商業(yè)價值，從而為其爭取到更好的資源，甚至?xí)约w的名義與經(jīng)濟公司博弈，要求直接參與偶像的職業(yè)規(guī)劃。在這其中，粉絲站成為了開發(fā)社群商業(yè)價值的關(guān)鍵。他們不僅有組織地為提高偶像的商業(yè)價值不斷努力，同時鼓勵粉絲為偶像消費，并組織集體性的消費行為。

結(jié)論

本研究以養(yǎng)成類選秀節(jié)目《Produce101》的粉絲社群為研究對象，探討選秀節(jié)目粉絲社群的建構(gòu)與內(nèi)部互動。研究發(fā)現(xiàn)，融媒體時代，粉絲社群建構(gòu)與互動的陣地從主題社區(qū)轉(zhuǎn)移到了社交媒體，社交媒體的裂變性助力粉絲社群的形成。個體粉絲通過社交媒體的興趣社區(qū)聚集，形成松散的粉絲社群，并在粉絲站的引導(dǎo)下走向成熟。一個成熟粉絲社群的內(nèi)部層級可分為核心粉絲、貢獻粉絲、活躍粉絲和普通粉絲四個層級。這其中作為核心粉絲的粉絲站是組織化程度最高，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)嚴謹、等級明確，協(xié)作能力強。在粉絲站的帶領(lǐng)下，社群成員的互動行為呈現(xiàn)出集體化的特征。另外，粉絲社群功能被拓展，社群成員深度參與造星過程，開始擔(dān)任“家長式經(jīng)紀人”與狂熱消費者的雙重角色。

與一般想象中的“烏合之眾”不同，粉絲社群有清晰的組織分工與協(xié)同機制，對偶像的情感投射構(gòu)成該社群的情感聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)。隨著粉絲經(jīng)濟的開發(fā)，消費主義滲透進入粉絲群體，經(jīng)濟力量以一種巧妙的方式收編了原本具備一定文化抵抗意味的青年文化群體。

（作者單位：浙江大學(xué)）

注釋：①金 韶，倪 寧：《“社群經(jīng)濟”的傳播特征和商業(yè)模式》，《現(xiàn)代傳播》（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）， 2016 （4）。

②[美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，北京，中央編譯出版社，2006版，第174-179頁。

③[美]亨利·詹金斯：《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》，北京，北京大學(xué)出版社，2016年版，第282頁。

④張玉佩：《從媒體影像觀照自己：觀展/表演典范之初探》，《新聞學(xué)研究》，2004（1）。