毛太樂 徐敏權 尚慶偉 韓善紅/江蘇省連云港市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志，也是一個地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。江蘇省連云港市堅持立足本地優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，充分發(fā)揮綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌示范引領作用，大力培育農(nóng)業(yè)品牌。培育綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌1650多個，其中綠色食品180個、有機農(nóng)產(chǎn)品6個、地理標志農(nóng)產(chǎn)品20個、綠色生資產(chǎn)品6個，各類名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌12個，省級以上名牌產(chǎn)品16個，江蘇著名商標44個。已形成稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水產(chǎn)六大主導產(chǎn)業(yè)和極具特色的地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路離不開區(qū)域特色優(yōu)勢品牌的塑造，連云港市創(chuàng)建“連天下”區(qū)域公用品牌，把全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉變?yōu)樯唐穬?yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，讓農(nóng)民通過區(qū)域公用品牌培育實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價。

依托優(yōu)勢，搶抓機遇“連天下”品牌應運而生

區(qū)位優(yōu)勢顯著、農(nóng)產(chǎn)資源豐富、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展機遇，是建設連云港區(qū)域品牌的三大優(yōu)勢。連云港作為江蘇省“一帶一路”交匯點建設的強支點，“絲綢之路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊主要節(jié)點城市，有海運、陸運相結合的交通優(yōu)勢，是中國農(nóng)產(chǎn)品出口日韓等國的重要橋頭堡，區(qū)位優(yōu)勢顯著；連云港地處南北過渡區(qū)域、海陸交界地帶，南北方農(nóng)作物均可生長，種植養(yǎng)殖業(yè)都有分布；區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，為建設連云港農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌營造了良好的環(huán)境。

在紛繁復雜的全球經(jīng)濟形勢下, 區(qū)域品牌提振區(qū)域經(jīng)濟作用表現(xiàn)得更加突出。打造區(qū)域品牌、提升區(qū)域知名度與美譽度有助于發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟的凝聚力和向心力,提升區(qū)域的人氣和信心,同時對吸引投資、引進人才、聚集信息、拓展市場等也有著重大的推動作用,為大力發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌提供了機遇。

2016年6月，連云港市政府委托杭州農(nóng)本品牌管理咨詢有限公司策劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，確立了以品牌建設為核心、“六位一體”發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。以“連天下”為全市農(nóng)產(chǎn)品公用背書品牌名稱，以“出口品質，連云港農(nóng)產(chǎn)”作為品牌價值訴求。公用背書品牌標志設計既體現(xiàn)了連云港的“連”字，又融合西游文化和山海文化，創(chuàng)意新穎。2016年8月，成立連云港市優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會，申請“連天下”圖形商標注冊。同年，第十八屆江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會召開之際，連云港市政府舉辦“連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，推出連云港市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“連天下”。

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創(chuàng)新當頭，多管齊下扎實推進“連天下”品牌建設

“連天下”品牌戰(zhàn)略啟動以來，按照《連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》總體思路，有計劃、有步驟扎實推進各項工作。

創(chuàng)新品牌運營機制。一是建立“連天下”品牌目錄庫。逐步實施“連天下”品牌培育工程，篩選并授權86家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體使用“連天下”集體商標，建立“連天下”品牌目錄庫，開展品牌梯級培育，實現(xiàn)“連天下”母子品牌共同發(fā)展。二是打造“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯管理系統(tǒng)。依托互聯(lián)網(wǎng)技術，建立“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質量安全管理系統(tǒng)。三是制定“連天下”品牌管理制度。制定出臺連云港市優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會入會制度、退會機制、“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品質量保證制度等一系列制度，推進“連天下”品牌誠信體系建設。

構建“連天下”標準體系。一是實施“連天下”標準提升工程。制定覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術標準17件，逐步形成“連天下”農(nóng)業(yè)標準體系。二是打造標準化示范基地。已創(chuàng)建10家“連天下”休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)、10家“連天下”標準化生產(chǎn)示范基地。三是加大人才培訓力度。先后舉辦了多期標準化技術、質量管理、品牌推廣等專業(yè)人才培訓班。

創(chuàng)新質量保障體系。一是監(jiān)管體系，市級有監(jiān)管處，縣級有監(jiān)管科，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有監(jiān)管站，村級有協(xié)管員。二是檢測體系，市縣有農(nóng)產(chǎn)品質量檢測中心，負責定量檢測，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地有速測中心，負責定性檢測。三是執(zhí)法體系，明確了市縣農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法隊伍，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體生產(chǎn)加工全程進行執(zhí)法監(jiān)管。四是質量標準體系，制定覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)加工標準，逐步形成“連天下”獨特質量標準體系。五是追溯體系，入會企業(yè)全部加入了“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質量追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌全程質量可查詢、可追溯?！拔宕蟆辟|量保證體系的健全，夯實了品牌發(fā)展基礎。

健全“連天下”銷售渠道。一是拓展線下銷售渠道。篩選授權建立一批“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心、品牌體驗店和銷售專柜等。已設立“連天下”品牌南方超市銷售專柜、金卉農(nóng)莊銷售專柜、花果山景區(qū)專營店。二是開發(fā)線上銷售平臺。建設“連天下”品牌營銷體系，以“連天下”微商城為切入口，與淘寶、京東、郵樂購等網(wǎng)上銷售平臺連接。三是開拓展會營銷。組織“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)品參加中國農(nóng)交會、中國綠色食品博覽會、上海農(nóng)交會、江蘇優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品展銷會等展會，已連續(xù)舉辦兩屆“連天下”優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品（南京）展銷會。

創(chuàng)新品牌宣傳方式。連云港順應時代發(fā)展，建立了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結合、線上與線下相結合的全方位、立體宣傳推介模式。2018年1月19日，“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品走進美國洛杉磯，入駐中國農(nóng)產(chǎn)品美國展示中心。2018年11月30日，首次在上海舉辦“連天下”優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品專場推介會。會上展示展銷連云港名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品100多種，簽約農(nóng)業(yè)投資及農(nóng)產(chǎn)品采購協(xié)議金額20.5億元。2018年11月至12月，投資150萬元在高鐵京滬線進行“連天下”品牌列車宣傳，在CCTV7頻道、高鐵上海虹橋站、等宣傳；建立“連天下”微信公眾號，定期發(fā)布品牌工作信息，開通微信商城，豐富商城產(chǎn)品展示展銷功能；在連云港電臺、電視臺分別設立《農(nóng)連天下》《連天下農(nóng)業(yè)新天地》專欄。舉辦“連天下”連云港優(yōu)質稻米品鑒會、“連天下”西瓜節(jié)、“連天下”系列品牌體驗行等農(nóng)事節(jié)慶活動。開展“連天下”最受歡迎特色農(nóng)產(chǎn)品評選活動。成功舉辦“連天下”蔬果藝大賽活動及對話“連天下”農(nóng)業(yè)品牌研討會。

創(chuàng)新產(chǎn)品包裝形象。打造“連天下”獨特的文化符號，是品牌運營的靈魂。“連天下”運營團隊研發(fā)了包含“西游文化”元素的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝。創(chuàng)意包裝在設計上嫁接西游文化資源，選擇適合的西游“人物”或“場景”作為產(chǎn)品符號，以文化創(chuàng)意的方式，讓“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)變得“有個性、有內涵、上檔次”。已申請登記保護版權包裝30余款，統(tǒng)一了東海大米、灌南食用菌、連云港紫菜等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝風格，提升了品牌形象，節(jié)約了傳播成本。

影響擴大，農(nóng)民增收“連天下”品牌建設成效初顯

提升了產(chǎn)品質量安全水平。經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質量安全中心授權，連云港市各級農(nóng)產(chǎn)品質量安全工作機構在農(nóng)產(chǎn)品質量安全宣傳培訓、示范推廣、展覽展示等工作中可以使用農(nóng)產(chǎn)品質量安全專用公共標識，連云港市成為全國第一個成功獲準使用“中國農(nóng)產(chǎn)品質量安全”專用公用標識的設區(qū)市?！斑B天下”農(nóng)產(chǎn)品正式走上國家認可的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)、健康平臺。對授權使用“連天下”品牌的生產(chǎn)經(jīng)營主體嚴格投入品使用監(jiān)管，抓好農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯管理，農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平穩(wěn)步提升。

推進了農(nóng)業(yè)轉型升級。將“連天下”品牌建設與標準化生產(chǎn)示范基地和休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設等工作緊密結合，全市高效設施農(nóng)業(yè)面積達119萬畝，占耕地面積20.2%。全市累計創(chuàng)建部級畜禽標準化示范場13個、省級畜牧生態(tài)健康養(yǎng)殖示范場148個，生豬大中型規(guī)模養(yǎng)殖比重達到77.8%。全市共建成國家級出口示范區(qū)4個，省級出口示范區(qū)2個、示范基地16個，省級以上農(nóng)產(chǎn)品出口示范區(qū)、示范基地總數(shù)全省第一。

助推了農(nóng)民增收。隨著“連天下”品牌影響力逐步擴大，品牌效應帶動質量提升、產(chǎn)品溢價。已授權86家企業(yè)、300多個產(chǎn)品使用“連天下”商標。據(jù)統(tǒng)計，2018年各類展會現(xiàn)場銷售額累計過億元，入會企業(yè)實現(xiàn)銷售額28.47億元，部分企業(yè)使用統(tǒng)一設計“連天下”西游系列包裝產(chǎn)品實現(xiàn)溢價15%以上，促進了企業(yè)增效、農(nóng)民增收。

思路清晰，未來可期“連天下”品牌建設前景廣闊

連云港將以“連天下”農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為指導，按照盡快打響“連天下”生態(tài)、安全、高效、外向型農(nóng)業(yè)品牌的要求，完善管理制度、推廣生產(chǎn)標準、保障產(chǎn)品質量、拓展銷售渠道、創(chuàng)新傳播模式，力爭在品牌強農(nóng)方面求突破。

完善制度，夯實基礎。一是完善“連天下”品牌目錄庫。逐步實施“連天下”品牌培育工程，對入會企業(yè)和授權使用“連天下”集體商標企業(yè)建立“連天下”品牌目錄庫，開展品牌梯級培育，實現(xiàn)“連天下”母子品牌共同發(fā)展。二是打造“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯管理系統(tǒng)。依托國家和省級農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯平臺，建立“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質量安全管理系統(tǒng)，授權企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)質量安全可查詢可追溯。三是完善“連天下”品牌管理制度。完善準入制度和退出制度，推進“連天下”品牌誠信體系建設。

推廣標準，保障質量。一是實施“連天下”標準提升工程。制定覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術標準和農(nóng)產(chǎn)品加工技術標準，逐步形成“連天下”標準體系。二是打造標準化生產(chǎn)示范基地。培育“連天下”休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)、“連天下”標準化生產(chǎn)示范基地。三是統(tǒng)一包裝形象。增加“西游文化”與“連云港地標”元素的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設計量與推廣范圍，以文化創(chuàng)意的方式，提升品牌形象，節(jié)約傳播成本。

拓展渠道，擴大銷售。一是拓展線下銷售渠道。實施線下銷售“十加一”工程，支持社會資本在連云港高鐵站、主要景區(qū)及市民集居區(qū)等設立“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷實體店或銷售專柜等，在全市選擇10個重要地點，財政給予裝修或房租補助。建設“連天下”農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗中心。二是開發(fā)線上銷售平臺。豐富“連天下”品牌營銷平臺，以“連天下”微商城為切入口，對接郵樂購、天貓、京東等網(wǎng)絡銷售平臺。三是開拓展會營銷。組織“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)參加中國綠色食品博覽會、江蘇優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品展銷會等展會，在上海、南京等大城市舉辦“連天下”優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品展銷會。

創(chuàng)新模式，加速傳播。一是突出主導產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品。在宣傳推介“連天下”集體商標的同時，加大主導產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品宣傳力度。重點宣傳贛榆海產(chǎn)品、東海大米、灌云蔬菜、灌南食用菌、連云港紫菜等主導產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，讓“連天下”品牌有形象、有實物,看得見、摸得著。二是結合節(jié)慶農(nóng)事活動宣傳。結合農(nóng)民豐收節(jié)、農(nóng)民藝術節(jié)展示展銷“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)，結合草莓節(jié)、西瓜節(jié)等節(jié)慶活動宣傳“連天下”品牌形象，結合節(jié)慶開展“連天下”品牌行活動。三是探索全方位、立體宣傳模式。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結合，講好“連天下”品牌故事，傳播好品牌形象。在市電視臺、電臺分別開設《連天下·農(nóng)業(yè)新天地》和《農(nóng)連天下》專欄。在CCTV7頻道、《農(nóng)民日報》《新華日報》《連云港日報》等媒體宣傳。在連云港高鐵站、公交車、寧連高速兩側、戶外大屏等戶外媒體宣傳。利用微信公眾號、“連天下”APP、百度、“連天下”微商城等現(xiàn)代媒體平臺傳播“連天下”品牌形象?！?/p>