走進(jìn)瑞幸 揭秘好而不貴與快速開(kāi)店背后的邏輯

梁偉

這是一次深度探訪之旅。

2019年7月23日，中經(jīng)商學(xué)院如約來(lái)到了位于海淀區(qū)中關(guān)村的瑞幸咖啡北京總部，探尋新零售咖啡變革之路。

在瑞幸咖啡的001號(hào)門(mén)店，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部的會(huì)員們了解到了瑞幸咖啡誕生與成長(zhǎng)的故事，并參觀了瑞幸辦公區(qū)，超級(jí)互聯(lián)的建筑設(shè)計(jì)理念，凸顯互聯(lián)網(wǎng)公司特色。精心設(shè)計(jì)的休閑區(qū)與辦公區(qū)合二為一，員工們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦锌上硎軔芤獾男蓍e時(shí)光。

《商學(xué)院》雜志出品人、中經(jīng)商學(xué)院負(fù)責(zé)人汪靜表示：“從誕生到上市，瑞幸僅用了18個(gè)月。目前，品牌已家喻戶曉。瑞幸突破傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造了咖啡新零售模式的奇跡?！?/p>

作為新零售形態(tài)下的新物種，瑞幸咖啡抓住發(fā)展契機(jī)，在新零售浪潮中形成異軍突起之勢(shì)。瑞幸是如何在眾多品牌中脫穎而出，做到短短兩年時(shí)間就占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)的一席之地？又是如何將新零售思維與互聯(lián)網(wǎng)打法結(jié)合，成為咖啡行業(yè)變革者？將用戶體驗(yàn)做到極致，瑞幸的制勝法寶到底是什么？

好的咖啡其實(shí)不貴

瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷就“瑞幸咖啡商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略”向中經(jīng)商學(xué)院學(xué)員進(jìn)行了分享。據(jù)趙艷艷介紹，隨著越來(lái)越多的大堂店、企業(yè)店與校園店落地，小藍(lán)杯已融進(jìn)年輕人的生活。目前，瑞幸已在40座城市落地超3000家門(mén)店，且100%自營(yíng)。目前瑞幸是中國(guó)第二，且增長(zhǎng)最快的咖啡連鎖企業(yè)。

“一則關(guān)于咖啡行業(yè)的報(bào)道稱，30%的消費(fèi)者在咖啡館飲用咖啡，70%的顧客會(huì)選擇外賣(mài)或外帶。雖然可以提供‘承諾30分鐘送達(dá)的外送服務(wù)，但瑞幸并不是外賣(mài)咖啡。隨著門(mén)店越來(lái)越多，瑞幸可以覆蓋到更多的人群，讓消費(fèi)者‘隨時(shí)‘隨地享受到高品質(zhì)的咖啡。”趙艷艷說(shuō)。

趙艷艷表示：“2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量只有6杯，而同期美國(guó)人均咖啡消費(fèi)量在380杯以上，中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港人均也超過(guò)了200杯，我們認(rèn)為中國(guó)人不是不喜歡喝咖啡，而是因?yàn)樵谥袊?guó)，現(xiàn)磨咖啡太貴，購(gòu)買(mǎi)不方便，品質(zhì)也不穩(wěn)定。好的咖啡其實(shí)不貴！瑞幸新零售模式從根本上改變了咖啡行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比?！?/p>

“瑞幸是一家科技公司。在創(chuàng)立之初，瑞幸用一年左右時(shí)間組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，打造了大數(shù)據(jù)體系。瑞幸與傳統(tǒng)咖啡店的本質(zhì)區(qū)別是顛覆的新零售模式。這一模式的特點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：100%無(wú)收銀臺(tái)、門(mén)店戰(zhàn)略、技術(shù)是核心。以領(lǐng)先的科技和先進(jìn)的商業(yè)模式支撐，才能成就瑞幸咖啡的快速發(fā)展?！?趙艷艷說(shuō)。

7月8日，瑞幸在北京召開(kāi)了一場(chǎng)“戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布會(huì)”，宣布正式進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，推出小鹿茶系列，并邀請(qǐng)劉昊然擔(dān)任品牌代言人。對(duì)此，趙艷艷表示：“咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群，致力打造年輕人的‘活力下午茶?！?/p>

“有的人覺(jué)得我們發(fā)展過(guò)快，瑞幸并不是蒙眼狂奔的?！壁w艷艷表示：“瑞幸的目標(biāo)是：在年底實(shí)現(xiàn)門(mén)店4500家?！边@意味著瑞幸將成為中國(guó)最大的連鎖咖啡企業(yè)，包括門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)售杯量?jī)蓚€(gè)維度。

抓住時(shí)機(jī)快速發(fā)展

零售魔鬼研習(xí)社發(fā)起人、指南零售與服務(wù)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人郭小言隨后以“定位策略和產(chǎn)品認(rèn)知”為題進(jìn)行了討論和分享。

分享從兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：瑞幸從Tim Hortons咖啡身上借鑒了什么，又改變了什么？瑞幸的新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)”，開(kāi)始發(fā)力布局新的品類，包括小鹿茶和輕食，這些產(chǎn)品成功的可能性大嗎？

基于這兩個(gè)問(wèn)題，郭小言引出了“產(chǎn)品認(rèn)知”的重要性。即“產(chǎn)品力是對(duì)用戶的基本尊重，產(chǎn)品認(rèn)知?jiǎng)t是對(duì)用戶的深度鏈接?！?/p>

郭小言認(rèn)為，瑞幸做得最好的事之一就是產(chǎn)品認(rèn)知上的時(shí)機(jī)。瑞幸恰好在中國(guó)的高頻用戶經(jīng)過(guò)多年培育終于形成一定規(guī)模的時(shí)間點(diǎn)抓住了日?；目Х??？梢哉f(shuō)是“站在巨人肩膀上，然后踮踮腳采了同一棵樹(shù)上原來(lái)比較遠(yuǎn)的蘋(píng)果”。

在郭小言看來(lái)，咖啡產(chǎn)品并沒(méi)有變，但在認(rèn)知上，對(duì)于高頻消費(fèi)者來(lái)說(shuō)咖啡從過(guò)去的“偶爾一杯腔調(diào)”變成了“日常一杯續(xù)命”。在產(chǎn)品認(rèn)知上，經(jīng)過(guò)星巴克的多年教育，瑞幸?guī)缀鯖](méi)有費(fèi)什么力氣。至于大家所熟知的裂變營(yíng)銷(xiāo)等是在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到位的基礎(chǔ)上才有辦法開(kāi)展的操作。

“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的把握并不僅僅來(lái)自敏銳的商業(yè)直覺(jué)，可以看出瑞幸做了扎實(shí)的用戶研究和場(chǎng)景研究，例如‘咖啡等人的提法。所以再好的判斷和模式終究還是離不開(kāi)精準(zhǔn)的用戶洞察。”郭小言說(shuō)。

郭小言把用戶研究分為“反饋研究”和“機(jī)會(huì)研究”兩種服務(wù)于不同目的的類型，并解釋了這兩種不同研究類型所使用的不同方法和所需要的不同能力。相較于反饋研究，機(jī)會(huì)研究難度高很多，而且人才稀缺，但價(jià)值很大。她還通過(guò)一個(gè)用戶研究的細(xì)節(jié)案例，說(shuō)明了用戶洞察如何幫助她低成本但有效地構(gòu)建了麥當(dāng)勞下沉市場(chǎng)社區(qū)門(mén)店的商業(yè)策略。

在課堂上，會(huì)員們積極與嘉賓和導(dǎo)師互動(dòng)，進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍異常熱烈。

瑞幸新零售模式從根本上改變了咖啡行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比。