李釗洋
【摘 要】隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,市場(chǎng)上出現(xiàn)的商品越來(lái)越多,同一商品的生產(chǎn)廠家也更多,因此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。相關(guān)研究顯示,在市場(chǎng)上成功立足并占據(jù)大份額的企業(yè)都具有一定的品牌知名度,擠壓小品牌和無(wú)品牌企業(yè)的生存空間。就當(dāng)前實(shí)際來(lái)看,國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌定位上還存在錯(cuò)誤的認(rèn)知,并沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系。很多企業(yè)存在這樣錯(cuò)誤的認(rèn)知,以犧牲品牌形象的代價(jià)獲得短期經(jīng)濟(jì)效益。
【關(guān)鍵詞】品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;地位研究
一、品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系概述
企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中最先考慮的因素為品牌定位。有效拉升企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是其制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要目的,以便為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益,作為溝通消費(fèi)群體和企業(yè)產(chǎn)品的媒介,品牌定位就顯得極為重要。事實(shí)上,企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前,都會(huì)在分析消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上深入研究企業(yè)自身的定位,以確定企業(yè)產(chǎn)品想要占領(lǐng)的市場(chǎng)。品牌定位先行是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必經(jīng)之路。營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)比較明確,會(huì)根據(jù)企業(yè)自身情況、市場(chǎng)占有情況以及要完成的目標(biāo)情況,并輔以必要的人料機(jī)支撐,借此實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中品牌定位的流程
(一)市場(chǎng)定位需求調(diào)查
品牌要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位,首先要開展的工作是調(diào)查市場(chǎng)定位需求,同時(shí)調(diào)查的科學(xué)性及結(jié)果的準(zhǔn)確性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性會(huì)產(chǎn)生直接的影響。因此,企業(yè)在推出商品之初應(yīng)該充分的了解市場(chǎng)趨勢(shì),把握住消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和心理,也要做好收集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息工作,基于上述事實(shí)搭建方案,科學(xué)的開展項(xiàng)目研究。
不僅如此,在開展市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中,應(yīng)該深入的探討市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)的不可預(yù)測(cè)因素。如企業(yè)準(zhǔn)備推出的商品為保健品,應(yīng)該分析保健品的消費(fèi)群體及和消費(fèi)群體有關(guān)的人和物,保健品消費(fèi)群體一般是老人及病人,就老人來(lái)講,是否有他們特定的消費(fèi)品牌。最后,還應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷結(jié)果造成影響的因素進(jìn)行分析,如保健品的定價(jià)、功效等,甚至還需要考慮到區(qū)域因素,只有完成上面全部流程,才能做好數(shù)據(jù)分析工作。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)完成市場(chǎng)調(diào)查工作后,接下來(lái)企業(yè)就要有針對(duì)性的分析目標(biāo)市場(chǎng),該分析針對(duì)的是企業(yè),即企業(yè)的綜合能力,包括經(jīng)營(yíng)、發(fā)展前景、目標(biāo)等。通常而言,潛在的消費(fèi)能力充滿整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),但是市場(chǎng)需求的數(shù)量由消費(fèi)者群體所決定,群體的大小,能力的高低,分布的廣泛程度等等。事實(shí)上,并不是市場(chǎng)容量越大越好,企業(yè)需要把其控制在科學(xué)的范圍內(nèi)。市場(chǎng)大決定了同質(zhì)化商品比較多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈,商品的吸引力就會(huì)降低,存在的不可預(yù)測(cè)因素就更多。同樣,如果市場(chǎng)具有很大的吸引力,但是并不符合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展需求,那么也不可輕易進(jìn)入,不然阻礙會(huì)更大。
(三)品牌核心理念
目標(biāo)市場(chǎng)定下來(lái)之后,就應(yīng)該把品牌的核心理念給予確定,這對(duì)品牌定位而言極為重要,是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須遵循的思想指導(dǎo)。對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化情況等充分的了解后,應(yīng)該積極地協(xié)調(diào)消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值取向,保證兩者相同,這能夠促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴,品牌形象會(huì)借助品牌定位打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然,我們也應(yīng)該充分考慮并科學(xué)的選擇品牌定位的方法,利用時(shí)下市場(chǎng)的差異性讓品牌形象更易入心,以利于傳播。
三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位與作用
(一)品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的決定因素
一家企業(yè)要想科學(xué)的開展市場(chǎng)營(yíng)銷,在開展前必須完成營(yíng)銷策略的構(gòu)建并保證其完善性和科學(xué)性。上文中已經(jīng)談到并且重申了市場(chǎng)研究及定位對(duì)企業(yè)的重要性,完成上述工作的同時(shí),也能夠很好的規(guī)劃企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景,這也會(huì)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體細(xì)節(jié)造成影響。因此我們必須從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮,首先從微觀層面分析營(yíng)銷戰(zhàn)略指定的具體過(guò)程,確定戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況和價(jià)值訴求。如,企業(yè)的綜合實(shí)力、品牌的社會(huì)反響、售后保障力度等,都會(huì)直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷工作,具體內(nèi)容有不同的影響面。也就意味著,品牌定位不單單只是商品定位,更是決定企業(yè)今后發(fā)展的首要影響因子。
(二)品牌定位決定消費(fèi)群體
市場(chǎng)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者定位,消費(fèi)群體對(duì)象的差異性主要體現(xiàn)在商品的功能及品質(zhì)上。即使具有相同功效的商品,出現(xiàn)較多的同質(zhì)化商品也會(huì)導(dǎo)致品牌工作具有更大的難度,對(duì)有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一定的困難。所以,要想減少品牌同質(zhì)化帶來(lái)的影響就必須審視品牌定位,生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)群體訴求的產(chǎn)品,以緊密的貼合市場(chǎng)需求。其實(shí),上述情況也是雙向保障的過(guò)程,我們也要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)群體中出現(xiàn)新的因素及時(shí)的調(diào)整品牌定位工作,怎么通過(guò)消費(fèi)群體及市場(chǎng)反饋因素來(lái)改進(jìn)和完善品牌定位,需要我們給予更多的關(guān)注。如,一些在國(guó)內(nèi)反響并不是太好的商品,在國(guó)外卻出現(xiàn)熱賣的情況。這就是因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)群體被其品牌定位成功的鎖定,提升了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。因此,品牌定位也是經(jīng)過(guò)反復(fù)的調(diào)整才會(huì)緊密的貼合市場(chǎng)需求,最終為市場(chǎng)營(yíng)銷工作保駕護(hù)航。
(三)品牌定位影響著品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)在開展市場(chǎng)影響工作中品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是其實(shí)際性的內(nèi)容,我們經(jīng)常講的品牌效應(yīng)其實(shí)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn),占有市場(chǎng)情況,這也是最直觀的判斷銷售績(jī)效的指標(biāo)。影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的因素有很多,但是品牌戰(zhàn)略的變化會(huì)直接導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的變化。有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要借助各種媒介向消費(fèi)群體展示品牌形象,大力的推介和傳播品牌,讓消費(fèi)者直觀的感受到某一品牌,讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心中。如,品牌定位其實(shí)也會(huì)影響廣告的實(shí)際效果。企業(yè)之所以會(huì)做廣告,其主要目的為把產(chǎn)品的用途和特性通過(guò)廣告這一媒介展示給消費(fèi)者,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。一些企業(yè)為了打開市場(chǎng),讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè),會(huì)借助鋪天蓋地的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)知名度的提升,首先提高市場(chǎng)份額,然后接收來(lái)自各地市場(chǎng)上消費(fèi)者的信息,及時(shí)的對(duì)相關(guān)策略進(jìn)行完善,來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)占有率,因此廣告具有獨(dú)到的作用,當(dāng)明確品牌定位之后,企業(yè)可以借助其縮短品牌發(fā)展進(jìn)程,讓企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
(四)品牌定位能促進(jìn)企業(yè)盈利性與穩(wěn)定性的提升
所有的企業(yè)都希望自身品牌的影響力不斷提升,成為炙手可熱的強(qiáng)勢(shì)品牌,但是通過(guò)研究企業(yè)品牌情況后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)品牌,品牌創(chuàng)建其實(shí)很容易,但是要想做大做強(qiáng)品牌這是一個(gè)艱辛的過(guò)程。企業(yè)未來(lái)必須對(duì)品牌建設(shè)和定位給予更多的關(guān)注。所以,有效的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和符合實(shí)際情況的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得極為重要,必須深入規(guī)劃細(xì)節(jié),如從商業(yè)行為、社會(huì)情況等方面著手,在可持續(xù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,穩(wěn)定提升品牌定位。保障企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益。雖然商品的盈利和品牌的定位之間并不產(chǎn)生直接的聯(lián)系,但是公司要想獲利,就要把它作為一個(gè)戰(zhàn)略去開發(fā)。盈利體現(xiàn)了公司的市場(chǎng)占有率,但是我們不能就此認(rèn)為產(chǎn)品就是企業(yè)的盈利主體。要想最大化利潤(rùn),就應(yīng)該以企業(yè)戰(zhàn)略為中心,科學(xué)的定位品牌,綜合分析消費(fèi)群里的需求和企業(yè)利潤(rùn)率,綜合衡量品牌情況,不僅僅是簡(jiǎn)單的分析某個(gè)時(shí)間段市場(chǎng)份額和銷售額之間的關(guān)系。
四、結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)影響和品牌建立之間的關(guān)系比較密切,品牌定位并非一朝一夕能夠完成,需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的努力。在當(dāng)下異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,要想滿足消費(fèi)群體的需求,企業(yè)不僅要實(shí)時(shí)把握時(shí)機(jī),科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng),以企業(yè)自身實(shí)際為基礎(chǔ),整合企業(yè)資源、提升營(yíng)銷能力以明確指導(dǎo)企業(yè)工作。同時(shí),企業(yè)要對(duì)自身的定位做好規(guī)劃工作,了解品牌定位并不是靜態(tài)的,需要隨著市場(chǎng)影響因素的變化而變化。
【參考文獻(xiàn)】
[1]李寶琛.淺析品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營(yíng)銷 (下旬刊),2017 (2)
[2]楊啟星.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位研究[J].科技尚品,2017 (8)