王降貞 吳正豪 王凡 羅熠冰 施一帆

【摘 要】知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的高速發(fā)展帶來(lái)盈利能力問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。本文以喜馬拉雅FM為例，研究了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中盈利的主體、盈利的內(nèi)容方向以及可能存在的盈利屏障，試圖探討具有通識(shí)作用的付費(fèi)平臺(tái)的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；盈利模式；喜馬拉雅FM

一、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利概述

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，即有償對(duì)接知識(shí)的需求與供給的環(huán)境或載體i。平臺(tái)作為經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，其盈利的核心是知識(shí)鏈上供給與需求的配套。供給端通過(guò)打賞，付費(fèi)訂閱，單次付費(fèi)，分成或社群經(jīng)濟(jì)等模式獲得現(xiàn)金流量。隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及教育部提出的“金課”線上教學(xué)要求，探究平臺(tái)盈利模式，并研究出可復(fù)制、可推廣的盈利架構(gòu)對(duì)推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展具有重要意義。本文將以喜馬拉雅FM為例，圍繞盈利主體、盈利內(nèi)容、盈利屏障三方面探討平臺(tái)普適性的盈利模式。

二、盈利主體

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的連接者，通過(guò)發(fā)掘并宣傳內(nèi)容生產(chǎn)者從而產(chǎn)生主要盈利。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容生產(chǎn)者的主體特征是，已有較強(qiáng)的認(rèn)知積累，能夠通過(guò)文字、音頻或視頻等方式將內(nèi)容對(duì)外傳遞。其主要的盈利手段是通過(guò)專欄、課程訂閱、社群互動(dòng)等多種方式吸引用戶，增加粉絲流量，提升用戶轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)更多用戶付費(fèi)。

（二）平臺(tái)

各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)者，其本身也是一類盈利主體。利用平臺(tái)大流量為入口，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)定位用戶需求，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供宣傳，購(gòu)買入口，售后反饋，社群建設(shè)等幫助，與內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)互利共贏。

三、盈利點(diǎn)分析

喜馬拉雅的盈利點(diǎn)集中在知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，廣告，衍生品三個(gè)部分。

2017年，喜馬拉雅的收入中，廣告銷售占41.26%，付費(fèi)業(yè)務(wù)占50.1%，智能硬件占8.64%。如圖1所示ii。

（一）知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)

喜馬拉雅的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)主要由課程售賣和會(huì)員制兩部分組成。其產(chǎn)品內(nèi)容以音頻模式為主體，并按照專業(yè)領(lǐng)域細(xì)分六大模塊。

（1）課程售賣

課程時(shí)長(zhǎng)主要通過(guò)集數(shù)衡量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，課程時(shí)長(zhǎng)的中位數(shù)為250集，最少集數(shù)為10集，最多為1190集。課程內(nèi)容大多集中在人際溝通、情感、書籍閱讀分享上。

課程定價(jià)上分為兩大類型，一類是整個(gè)課程一次性付費(fèi)；另一類則是按集付費(fèi)。從兩類付費(fèi)類型上分析，其中一次性付費(fèi)課程占總課程的比例超過(guò)50%。其帶來(lái)的總收入額超過(guò)4.2億元。按集付費(fèi)的課程占總課程比例28%，其帶來(lái)的總收入額大約為1.3億元iii。

從課程分銷模式上看，喜馬拉雅參與付費(fèi)內(nèi)容分銷實(shí)現(xiàn)盈利，與面包小課、什么值得買、脈脈等平臺(tái)合作促進(jìn)二次銷售。

（2）會(huì)員制

喜馬拉雅開設(shè)VIP專屬界面，提供會(huì)員有聲書等六項(xiàng)特權(quán)。同時(shí)用戶可自主選擇VIP套餐：價(jià)格涵蓋從月到季度到年等不同的價(jià)位。2018年第1季度喜馬拉雅月均活躍用戶數(shù)位列第一，為7552.9萬(wàn)人iv，見圖2。

圖2

（二）廣告業(yè)務(wù)

平臺(tái)更多使用BANNER顯性營(yíng)銷策略，在登錄界面引入平臺(tái)自身課程廣告加大對(duì)課程的宣傳力度，提高用戶好奇心，刺激用戶知識(shí)需求。

平臺(tái)自身的廣告還包括對(duì)衍生品的推廣，喜馬拉雅在界面植入小雅音箱的廣告，指出音箱的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系統(tǒng)算法精準(zhǔn)定位用戶喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）衍生品

衍生品主要分為IP、網(wǎng)上商城兩類。目前IP解讀主要覆蓋人文、歷史、財(cái)經(jīng)等方面，高精尖領(lǐng)域涉及較少，復(fù)雜專業(yè)知識(shí)滲透率不高。網(wǎng)上商城主要銷售小雅音箱，曉雅車載版等音頻相關(guān)產(chǎn)品，營(yíng)造小雅品牌效應(yīng)。

四、盈利屏障

盈利屏障是平臺(tái)區(qū)別于其他平臺(tái)的重要部分，是平臺(tái)維持自身持續(xù)盈利，區(qū)別于其他平臺(tái)的關(guān)鍵因素。初步統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前僅大眾熟知的平臺(tái)就有38家。各平臺(tái)在產(chǎn)品形式和運(yùn)營(yíng)模式上具有趨同化的傾向，可替代性強(qiáng)。而盈利屏障就像是每一個(gè)平臺(tái)的“護(hù)城河”，因此，雖然維護(hù)盈利屏障成本較高，但可以間接為平臺(tái)帶來(lái)的收益，故本文將盈利屏障作為盈利模式影響因素之一。

五、盈利模式構(gòu)建

根據(jù)上面的盈利內(nèi)容分析，筆者模擬出相應(yīng)的盈利模式，其中盈利總額用P表示，付費(fèi)業(yè)務(wù)用x表示，廣告收入用y表示，衍生品收入用z表示，修正項(xiàng)用c表示。盈利屏障無(wú)法用指標(biāo)直接衡量，將其轉(zhuǎn)為非模型因素衡量。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利模式為：P=+c

通過(guò)檢驗(yàn)x，y與P的相關(guān)系數(shù)為0.56、0.67且顯著相關(guān)（p<0.01），而目前的數(shù)據(jù)無(wú)法支持z的相關(guān)性檢驗(yàn)，我們用ζ修正z的系數(shù)。

利用python對(duì)已有的喜馬拉雅的數(shù)據(jù)進(jìn)行10000次抽樣并進(jìn)行多元回歸模

擬后，我們可以得出I1=0.741，I2=0.34。

因此通過(guò)喜馬拉雅數(shù)據(jù)可以模擬出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的盈利模型為：

P=0.741x+0.34x+ζz+c

（因篇幅有限過(guò)程省略）

注釋：

i施一帆，基于供需模式的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)狀研究

ii數(shù)據(jù)來(lái)源：開柒數(shù)據(jù)庫(kù)

iii數(shù)據(jù)來(lái)源：talking data

iv數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢《2018年第1季度中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》

【參考文獻(xiàn)】

[1]陸雨付費(fèi)音頻市場(chǎng)興起原因及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探析 2018

[2]丁莉莎魏岳江對(duì)內(nèi)容付費(fèi)走紅背后的理性分析

[3]曾忠祿大數(shù)據(jù)分析：方向、方法與工具

[4]張朝李琛璇金潔“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識(shí)付費(fèi)的起源與困局 2018