陳娟

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來(lái)，并成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者人群以及消費(fèi)行為特征必然與傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下不同，而廠家如何采取策略適應(yīng)消費(fèi)者行為的改變、獲得生存空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是廠家研究的重點(diǎn)，這也是文本研究的對(duì)象。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)者行為；廠商對(duì)策

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者行為

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)

幫助消費(fèi)者快速獲得所需信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲得信息的速度比傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境快的多，消費(fèi)者只要在網(wǎng)站上或者搜索引擎上輸入自己想要獲得的產(chǎn)品信息，就會(huì)有關(guān)于廠家和產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者只需要根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的廠家及產(chǎn)品即可，足不出戶(hù)，也可以獲得大量的產(chǎn)品和廠家信息。

滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品的單一化已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者將自己對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行說(shuō)明，而廠家可以根據(jù)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，向消費(fèi)者推薦適合于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品具有特殊要求時(shí)，廠家還可專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者進(jìn)行訂做，提供個(gè)性化產(chǎn)品。

獲得所需產(chǎn)品的快速性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，伴隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者只需要在家等待快遞公司和物流公司將產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送達(dá)即可。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者行為分析

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者行為可以被分為四個(gè)方面。

首先是確認(rèn)需要，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)以自身的實(shí)際需求作為出發(fā)點(diǎn)，選擇有實(shí)際用處的消費(fèi)品，而不會(huì)輕易被網(wǎng)絡(luò)上的各種圖片和信息誘惑，這要求廠家必須將產(chǎn)品本身所能提供的價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，并展現(xiàn)給消費(fèi)者。

確認(rèn)自己需要購(gòu)買(mǎi)的商品后，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)的廠家及產(chǎn)品信息，挑選認(rèn)為能夠滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品，當(dāng)然很多有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)選擇被自己認(rèn)可的廠家產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。缺乏知名度的品牌及廠家在消費(fèi)者搜集信息過(guò)程中處于不利地位。

在收集到足夠的信息后，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品的廠價(jià)格、功能、售后服務(wù)以及其他信息，選擇一款在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件下性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。在在確定索要選擇的商品之后，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品進(jìn)行支付購(gòu)買(mǎi)，支付安全性是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。只有消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、支付平臺(tái)都感到放心的情況，他們才會(huì)選擇支付，做出最后的購(gòu)買(mǎi)決定。

收到產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際收到的產(chǎn)品功能，判斷本次消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行檢查和反思，并對(duì)廠家和產(chǎn)品做出售后評(píng)價(jià)。這一階段往往對(duì)消費(fèi)者日后的購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性的作用，是廠家能否獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶(hù)的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中廠家的對(duì)策行為

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

廠家良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。廠家想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獲得發(fā)展，首先必須能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而這點(diǎn)必須依靠企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò)搜索引擎、與各大平臺(tái)進(jìn)行合作、做好線(xiàn)下市場(chǎng)的口碑都是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方法。在互聯(lián)網(wǎng)通訊高度發(fā)達(dá)的今天，微信、微博等社交軟件也是進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的良好平臺(tái)。

低成本是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，低成本一樣是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者更會(huì)要求廠家提供的產(chǎn)品比實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品更加優(yōu)惠。而所有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格都一目了然的情況下，價(jià)格低的企業(yè)無(wú)疑會(huì)是消費(fèi)者的首選，而低成本是企業(yè)低價(jià)格和持續(xù)盈利的基本保證。

細(xì)分市場(chǎng)才能獲得更大的生存空間。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，口碑好、資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)仍然在占據(jù)市場(chǎng)份額、獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上有很大優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)中小企業(yè)廠家要想找到立足之地，必須將精力集中于被大型企業(yè)忽略的細(xì)分市場(chǎng)，為細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)提供專(zhuān)門(mén)的個(gè)性化服務(wù)尋求市場(chǎng)定位、獲得市場(chǎng)份額、并在價(jià)格上取得一定的空間，避免與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠家可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者行為發(fā)生了相應(yīng)的變化，廠家不能照搬傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，必須將營(yíng)銷(xiāo)理論與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。

產(chǎn)品策略。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，對(duì)廠家和產(chǎn)品信息篩選，與此同時(shí)也是將自身需求反饋給廠家的過(guò)程。廠家通過(guò)消費(fèi)者行為搜集消費(fèi)者的消費(fèi)意向，判斷產(chǎn)品所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不滿(mǎn)意之處、以及目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，不僅可以有針對(duì)性的尋找類(lèi)似客戶(hù)，還可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息，不斷將產(chǎn)品進(jìn)行改良，迎合潛在消費(fèi)者的需求。此國(guó)家還需要根據(jù)消費(fèi)者提供的信息，判斷消費(fèi)者可能存在的其他價(jià)值，為消費(fèi)者提供高于其他廠家產(chǎn)品的附加價(jià)值。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，大部分產(chǎn)品都能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求，此時(shí)擁有附加價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)格外受到消費(fèi)者的青睞。

價(jià)格策略。價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。廠家在確定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，必須要抓住消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)。對(duì)于個(gè)性化定制產(chǎn)品，廠家可根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算，并適當(dāng)收取一定利潤(rùn)，對(duì)于定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者，一般存在較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。對(duì)于一般性消費(fèi)產(chǎn)品，如何節(jié)約成本、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，仍然是廠家需要關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于需要長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，對(duì)于老客戶(hù)予以適當(dāng)折扣，維持利潤(rùn)來(lái)源是廠家可以選擇的價(jià)格策略。

銷(xiāo)售渠道策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售渠道與線(xiàn)下渠道相比，廠家可以避開(kāi)中間商，直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，使消費(fèi)者能夠更加直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品信息。而企業(yè)的銷(xiāo)售渠道也由現(xiàn)下尋找中間商，變成建立自己的網(wǎng)站、博客、天貓店、京東店等方式直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是常見(jiàn)的維護(hù)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的方法，通過(guò)會(huì)員制度的建立不僅可以維系現(xiàn)有客戶(hù)群，還能使得會(huì)員之間相互溝通交流，創(chuàng)造和諧的購(gòu)物環(huán)境。

促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)多種多樣，常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有贈(zèng)品促銷(xiāo)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)為客戶(hù)贈(zèng)送小禮物，也可專(zhuān)門(mén)在會(huì)員生日時(shí)為會(huì)員定做一款產(chǎn)品進(jìn)行贈(zèng)送，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度；折價(jià)促銷(xiāo)，為了增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和欲望；積分促銷(xiāo)，與會(huì)員制度配合使用，將積分變成一種網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，該貨幣只能在特定廠家使用，用積分兌換商品，吸引消費(fèi)者在廠家進(jìn)行持續(xù)性消費(fèi)；團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下獨(dú)特的促銷(xiāo)策略，在人數(shù)達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)，享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，在任何地方的消費(fèi)者都可以通過(guò)這種方式和其他認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者共同享受到產(chǎn)品的優(yōu)惠，比一般的打折商品更容易引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)。

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