歸因理論視角下社會化媒體中用戶信息分享影響因素研究

楊菁菁

摘? 要? 社會化媒體時代，人們在互聯(lián)網(wǎng)中的參與行為發(fā)生了巨大的改變。用戶有了更大的自主性，從信息的“接收者”變成了“生產(chǎn)者+接收者+傳播者”。其中，運用社會化媒體進行信息分享已經(jīng)成了人們互聯(lián)網(wǎng)生活的重要組成部分和常見形式。文章運用社會心理學(xué)領(lǐng)域的歸因理論，對社會化媒體中用戶的信息分享行為進行歸因、分析和闡釋。

關(guān)鍵詞? 歸因理論;社會化媒體;用戶;信息分享

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0036-03

1? 社會化媒體中的信息分享

Web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播主要基于門戶網(wǎng)站的模式。Web2.0時代，社會化媒體（Social Media）不斷發(fā)展，逐漸成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主要應(yīng)用形式。Antony Mayfield在《什么是社會化媒體》一書中首次提出了社會化媒體這一概念，他認(rèn)為社會化媒體是新型在線媒體，為用戶提供了極大參與空間，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特點[1]。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，社會化媒體是基于用戶社交關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交流平臺[2]。從Web1.0時代的論壇到如今的QQ、微信、微博、知乎、抖音等都屬于社會化媒體的范疇。

彭蘭認(rèn)為，內(nèi)容是社會化媒體的核心產(chǎn)物，與內(nèi)容有關(guān)的分享，也就是信息互動是社會化媒體傳播中的主要動力[3]。在社會化媒體中，用戶可以將日常生活經(jīng)歷、個人觀點、新聞、學(xué)習(xí)打卡等各類信息以文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等形式進行分享。筆者認(rèn)為，社會化媒體中常見的分享方式可分為以下兩種：

1）原創(chuàng)式分享。用戶在社會化媒體上分享的原創(chuàng)類信息，即UGC（User Generated Content），如用戶在微信、微博中發(fā)布的個人生活動態(tài)，知乎中的問答，豆瓣中的影評，等等。它是用戶參與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一種新方式。

2）再生產(chǎn)式分享：包括直接分享與加工后分享。直接分享就是指用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時直接通過社會化媒體轉(zhuǎn)發(fā)信息。雖然直接分享沒有創(chuàng)造生產(chǎn)新的信息內(nèi)容，但是它使信息得到傳播，提高了信息的關(guān)注度，增加了信息的價值。加工后分享，指用戶作為信息流通環(huán)節(jié)中的“把關(guān)人”，在分享信息時會對原有信息進行篩選、增減和改變等信息加工，加工后的信息內(nèi)容包含著分享者個人的主觀看法，如附加個人評論等。

目前，用戶運用社會化媒體進行信息分享已經(jīng)成了其互聯(lián)網(wǎng)生活的重要部分和常見形式，它具有多樣的信息來源，提供了豐富的信息內(nèi)容，對社會信息流通以及社會化媒體的發(fā)展等都有重要影響。

2? 歸因理論概述

歸因（Attribution）就是人們對自己或他人所作行為的原因、性質(zhì)等進行分析、解釋、推斷[4]，并進一步對其之后的相關(guān)行為進行推測和控制。歸因理論最早應(yīng)用于社會心理學(xué)領(lǐng)域，1958年美國社會心理學(xué)家F.海德（F.Heider）在其人際知覺研究中首先提出。他把人們的行為歸因解釋為兩類：內(nèi)向歸因（Internal Attribution）和外向歸因（External Attribution）。韋納（B.Weiner）在海德研究的基礎(chǔ)上將動因理論和動機理論有機結(jié)合，提出歸因三維模式，他認(rèn)為，控制點、穩(wěn)定性與可控性三者的共同作用是影響一個人成功或者失敗的原因[5]。隨后，班杜拉（A.Bandura）提出自我效能感歸因理論、斯里格曼（Overmier and SeligElan）提出習(xí)得性無助歸因理論。

目前，歸因理論主要被用于研究人們行為成敗的原因，目前多應(yīng)用于教育領(lǐng)域。學(xué)者多運用該理論對學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)成就進行歸因，以提高其學(xué)習(xí)動力、推動教育發(fā)展。

本文以海德的歸因理論為指導(dǎo)研究社會化媒體中的用戶信息分享行為，提出了部分影響用戶信息分享的因素，并對其歸因進行分類。

3? 社會化媒體中用戶信息分享的歸因

用戶在社會化媒體中進行信息分享受到多種復(fù)雜因素的綜合作用，不僅包括用戶個人因素的內(nèi)部歸因，也受到多種外部因素的影響。

3.1? 內(nèi)向歸因

內(nèi)向歸因，又稱個人傾向因（Dispositional Attribution），屬于個人自身因素。即將別人行為發(fā)生的原因歸之于個體本身的特點或其所具的條件，如人格、品質(zhì)、動機、情緒、心境、態(tài)度、能力、努力以及其他一些個體所具備的特點等[6]。筆者認(rèn)為，在社會化媒體的信息分享中，分享主體即分享者自身的因素對其信息分享行為產(chǎn)生著重要影響。

1）信息分享意愿。指用戶通過社會化媒體分享信息的意愿強烈程度以及分享目的。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為行為意向是決定實際行為的最直接因素[7]?；谟媱澬袨槔碚摚瑢W(xué)者郭宇等構(gòu)建了移動學(xué)習(xí)用戶信息共享行為影響因素的模型，研究發(fā)現(xiàn)，移動學(xué)習(xí)信息共享意圖對信息共享行為有直接而重要的影響[8]。

2）自我呈現(xiàn)。1959年，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出了印象管理理論，指個人會對其呈現(xiàn)出的自我形象進行管理，意圖影響他人對自己的印象。彭蘭認(rèn)為，人們會在各種新媒體空間中，通過各種方式塑造心目中的理想形象，并圍繞該形象進行自我呈現(xiàn)和表達(dá)[3]。在社會化媒體中，用戶可以在“后臺”對信息選擇性修改、加工、調(diào)整，展現(xiàn)自己想要呈現(xiàn)的部分，隱藏不愿呈現(xiàn)的部分，塑造自我形象。如用戶在微信朋友圈中曬自拍、曬美食、“炫富”，公眾人物在微博空間營造“人設(shè)”等，都是通過信息分享實現(xiàn)較好的自我呈現(xiàn)。

3）利他主義。即行為主體所做的對自身無益甚至減損利益，而對他人有利的行為。在社會化媒體中，有些用戶由于受自身性格特點等因素的影響，雖然信息分享不會為其帶來直接的回報和利益，但其仍然有較高的信息分享熱情，樂于滿足他人的信息需求，實現(xiàn)利他。學(xué)者Chennamaneni在研究中把“感知的幫助他人的快樂”作為測量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)它對知識共享態(tài)度和行為具有正面影響[9]。

4）風(fēng)險感知能力。就是指用戶對信息分享可能帶來的風(fēng)險的預(yù)測和感知能力。社會化媒體是公共性信息平臺，和傳統(tǒng)媒體時代相比，信息傳播邊界弱化。用戶信息分享在多數(shù)情況下是“一對多”的信息傳播，這意味著用戶分享信息時可能面臨隱私泄露、分享不當(dāng)信息可能被封號，甚至承受來自輿論的壓力、對社會產(chǎn)生負(fù)面影響等風(fēng)險。這些未知的風(fēng)險會影響用戶的分享行為，對風(fēng)險感知能力不同的人，會對是否進行信息分享做出不同選擇。王少劍等對社會化媒體內(nèi)容分享意愿的影響因素進行研究，研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對分享意愿產(chǎn)生消極影響，進而影響用戶的分享行為[10]。

5）技術(shù)運用能力。就是指信息分享者能夠熟練運用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、社會化媒體等硬件技術(shù)，能夠熟練地進行信息轉(zhuǎn)發(fā)、留言、回復(fù)或評論等。筆者認(rèn)為，用戶的技術(shù)運用能力是其進行信息分享的前提。學(xué)者王晰巍等以信息生態(tài)理論為基礎(chǔ)，對微信用戶信息共享行為的影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)信息人的自我效能在用戶信息共享行為中起關(guān)鍵作用[11]。

3.2? 外向歸因

外向歸因，又稱情境歸因（Situational Attribution），屬于個人以外的因素，認(rèn)為行為的發(fā)生原因受外在情境因素的影響，如個體的周圍環(huán)境、他人與個體的互動對個體行為的強制作用、包括獎勵、懲罰、運氣、任務(wù)的難易等[9]。

1）技術(shù)基礎(chǔ)。實現(xiàn)信息分享需要有便捷的分享手段。數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展極大地提高了信息獲取、儲存、傳播的效率。信息可以實現(xiàn)復(fù)制粘貼，社會化媒體平臺支持一鍵分享等技術(shù)都為信息分享提供了可能性和便捷性。另外，社會化媒體的移動性拓展了信息分享的時間和空間，提高了人們對社會化媒體可用性（Usability）的感知，進而促進用戶的使用欲望，使其可以隨時隨地分享信息。

2）信息環(huán)境。心理學(xué)家勒溫曾提出“場論”理論，他認(rèn)為，要理解或預(yù)測行為，就必須把人及其所處的環(huán)境看作一種相互依存、相互聯(lián)系的集合，并稱之為個體的生活空間（Life Space）[5]。人是社會性動物，人們的行為不可避免地受到其所處環(huán)境的影響。作為社會網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，用戶的信息分享作用于他人，也往往受到他人和社會的影響。筆者認(rèn)為，社會化媒體中人與人、人與信息環(huán)境之間相互作用，用戶所處的宏觀、中觀、微觀信息環(huán)境都是影響用戶分享信息的外部原因。宏觀信息環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟、社會意識形態(tài)等構(gòu)成的社會環(huán)境，如信息是否符合社會主流意識形態(tài);中觀環(huán)境指用戶所處的組織機構(gòu)、家庭、人際圈子等環(huán)境，如用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中他人分享的信息內(nèi)容;微觀環(huán)境指用戶面對信息時所處的具體情境，如用戶自身的情感狀態(tài)、進行自我呈現(xiàn)時“想象的觀眾”等。如學(xué)者王晰巍等人的研究發(fā)現(xiàn)，微信用戶的好友數(shù)量越多，則其網(wǎng)絡(luò)的外部性越強，分享信息的意愿也隨之提升[11]。

3）獲得激勵。用戶在社會化媒體中進行信息分享可以為獲得物質(zhì)或精神上的激勵。彭蘭認(rèn)為，新媒體特別是社會化媒體形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不僅會給用戶帶來交流產(chǎn)生的及時報償（如情緒、情感、信息等方面的獲得和滿足），它所培養(yǎng)的社會關(guān)系也能夠帶來長期報償[3]。通過信息分享進行一定程度的自我表露可以獲得精神激勵、增強人際關(guān)系和歸屬感、積累社會資本等，如獲得好友的點贊、贊美等正面評價，這些外部激勵影響著用戶的信息分享行為。

4）信息分享成本。用戶分享信息這一行為需要投入一定的成本。在信息的檢索、瀏覽、識別、編輯、分享的過程中，時間、空間、精力、知識、網(wǎng)絡(luò)、軟硬件設(shè)施等都是必須考慮的成本因素。美國傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出選擇的或然率公式，用于解釋人們的信息選擇行為，即選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。據(jù)此，筆者提出分享的或然率公式，用于解釋用戶的信息分享行為：分享的或然率=分享收益/分享成本。用戶在信息分享前會權(quán)衡分享收益與分享成本，當(dāng)分享成本越少，分享收益越多，期分享的可能性就會越大。

5）分享客體。即信息本身的因素會影響用戶的信息分享行為。信息質(zhì)量。接收信息之后，用戶會根據(jù)自身的價值觀、知識能力等對信息內(nèi)容質(zhì)量的高低進行判斷。信息質(zhì)量的高低會影響用戶的分享行為。如微信公眾號閱讀量“10萬+”的推文大多具有較高的信息質(zhì)量，在一定程度上也更容易被用戶分享。

有用性。指分享主體認(rèn)為分享該信息會對其個人有用，或者對其社交圈中的他人有用，能帶來工作績效、學(xué)習(xí)效果、社會資本等方面的提升。如，朋友圈中常見的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、單詞打卡等。

趣味性。有趣的信息常常會引起人們的分享興趣，信息內(nèi)容有創(chuàng)意。如在朋友圈中刷屏的ZEPETO卡通人物形象、網(wǎng)易云年度音樂總結(jié)的分享等。

可信度。在社會化媒體中，信息來源復(fù)雜多樣，可信度是用戶在面對海量信息時篩選、分享的參考依據(jù)之一。如自媒體與傳統(tǒng)媒體具有不同的可信度和權(quán)威性，其信息分享情況也會有差異。

誘導(dǎo)分享因素。指通過連接或公眾號消息等方式，強制或誘導(dǎo)用戶分享信息的行為。彭蘭認(rèn)為，很多時候，人們的認(rèn)知、態(tài)度與行為，并非自主的判斷、表達(dá)與選擇，而是被“傳染”“誘發(fā)”“裹脅”[12]。在某些情況下，信息提供者在用戶獲取信息過程中加注了一些誘導(dǎo)分享的因素，如進行語言刺激煽動、脅迫分享或利益誘惑。此時用戶不一定是主動選擇分享，而是為了獲取信息或獲取利益被迫分享。如，“不轉(zhuǎn)不是中國人”、朋友圈中常見的轉(zhuǎn)發(fā)集贊、分享獲取優(yōu)惠券、電子書等。

4? 結(jié)束語

人的個體行為動機是極其復(fù)雜的，歸因理論是我們在解釋人類行為背后的原因時可參考的有效理論依據(jù)。以歸因理論為框架進行研究，我們可以更好地認(rèn)識和理解社會化媒體中的用戶分享行為，也為信息生產(chǎn)者和社會化媒體的運營者提供參考依據(jù)。但影響用戶信息分享的因素具有復(fù)雜性，本文僅提出了其中部分重要因素。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，用戶的信息分享行為可能會出現(xiàn)新的特點，影響用戶信息分享的因素也會更加多樣和不確定，有待進一步研究和完善。

參考文獻

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