游客鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素分析
——以甘肅省會寧縣為例

龔大鑫,杜小燕

(1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 財經(jīng)學(xué)院,甘肅 蘭州 730070;2.甘肅省區(qū)域農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心,甘肅 蘭州 730070)

1 引言

隨著我國社會基本實現(xiàn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化后,新的需求不斷涌現(xiàn)。首先，“逆城市化”與“體驗自然”推動城市居民下鄉(xiāng)觀光、游覽消費(fèi)或居住,從而出現(xiàn)新的服務(wù)需求。其次,鄉(xiāng)村有區(qū)別于城市聚落的優(yōu)美景觀、文化資源,使鄉(xiāng)村旅游更容易得到發(fā)展。第三,廣泛的污染風(fēng)險引起的食品安全關(guān)切,促使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間有必要建立一種安全、

可信賴的雙向?qū)臃?wù)關(guān)系,這就為健康農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了需求空間。第四,農(nóng)業(yè)景觀的設(shè)計、改造與餐飲娛樂、認(rèn)知體驗等服務(wù)業(yè)的介入,為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意發(fā)展提供了有力的支撐。第五,“互聯(lián)網(wǎng)”對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造,特色農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、配送各環(huán)節(jié)的橫向?qū)I(yè)化、企業(yè)化發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)的縱向整合聯(lián)通,各種城市優(yōu)勢要素下鄉(xiāng)開展“雙創(chuàng)”,為鄉(xiāng)村旅游在三產(chǎn)融合發(fā)展軌道上實踐個性創(chuàng)意發(fā)展與區(qū)域聯(lián)動成長提供了切實的物質(zhì)與智力基礎(chǔ)。

在上述背景之下,鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織形式的一種創(chuàng)新,已逐漸發(fā)展成為農(nóng)村變革的一種新模式。但隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展,村民追求短期個體利益所導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游核心資源迅速耗損和旅游品牌資產(chǎn)快速衰減的“公地悲劇”[1],已經(jīng)嚴(yán)重地影響了開放型鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

近年來,鄉(xiāng)村旅游已成為國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點領(lǐng)域,尤其是在我國提出“加強(qiáng)品牌建設(shè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展”以后。國外學(xué)者較早開展了對鄉(xiāng)村旅游的研究,并產(chǎn)生了大量研究成果,主要集中在以下三個方面:一是鄉(xiāng)村旅游概念。如Lane[2]、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)[3]等從不同角度對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了界定,但基本有一個共識,即“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游最典型的特點,活動主要圍繞著民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)情開展。二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機(jī)制、價值研究。20世紀(jì)90年代以前,鄉(xiāng)村旅游最本質(zhì)的動機(jī)是發(fā)展經(jīng)濟(jì);20世紀(jì)90年代中期以后,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)呈現(xiàn)多元化趨勢,如Hegarty[4]、Thompson[5]等學(xué)得的研究。三是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制約因素等方面的實證研究。國外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游實證研究方面的成果較多,如Allen[6]研究了社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度,Sharpley[7]研究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素,Fleischer、Tchetchik[8]對比分析了游客和農(nóng)場主對鄉(xiāng)村旅游的感知。

國內(nèi)學(xué)者對我國鄉(xiāng)村旅游的研究較晚,始于20世紀(jì)90年代初期,也是從“鄉(xiāng)村旅游”的概念研究開始,如杜江[9]、劉德謙[10]等對鄉(xiāng)村旅游的含義進(jìn)行了詮釋。進(jìn)入21世紀(jì)后,尤其是2006年“鄉(xiāng)村旅游年”主題的確定,鄉(xiāng)村旅游研究在廣度和寬度上達(dá)到了一個新高度,這一時期的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動因、模式、影響、對策研究等問題,如邱萍[11]、石培基[12]、唐德榮[13]等學(xué)者的研究取得了豐碩的成果。進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年后,對鄉(xiāng)村旅游的研究逐漸拓展到鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展,如胡華杰[14]、束良勇[15]、文彤[16]等學(xué)者的研究。

從近年研究文獻(xiàn)來看,鄉(xiāng)村旅游研究的視角多是從經(jīng)營者的角度考慮問題,而較少從消費(fèi)者的視角考慮鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?；诖?本文主要從游客消費(fèi)體驗層面,調(diào)查了來甘肅省會寧縣鄉(xiāng)村旅游的211位游客,對游客鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素進(jìn)行了分析,以期為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者差異化開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源,推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供決策參考。

2 研究區(qū)概況

會寧縣屬于甘肅省白銀市,地理位置較獨特,地處甘肅省中部、白銀市南端,境內(nèi)以漢族為主,還有部分回族、東鄉(xiāng)族、撒拉族等少數(shù)民族分布。目前統(tǒng)計人口約54.84萬人,人口的聚集形成了較廣闊的消費(fèi)市場。會寧縣交通較便利,近年來當(dāng)?shù)卣粩嗉訌?qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高了全縣公路覆蓋率,形成了以公路為主的交通運(yùn)輸體系[17]，大大改善了城鄉(xiāng)之間的通行條件,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

會寧縣擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。會寧縣屬于古絲綢之路東段的中線,歷史上客商云集,在此建立了許多驛站和城堡,文化遺址較多,如會寧縣大溝鎮(zhèn)的通安古城、郭城驛鎮(zhèn)小楊燕子堡、頭寨子鎮(zhèn)的成牟大土堡等在一定程度上都可反應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況,也是當(dāng)時歷史的真實寫照。會寧縣還是中國工農(nóng)紅軍三大主力會師之地,擁有豐富的紅色旅游資源,為全國紅色旅游名城。同時，會寧縣農(nóng)業(yè)旅游資源也很豐富,是國內(nèi)有名的“小雜糧之鄉(xiāng)”。豐富的旅游資源為會寧發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了必要的條件。

3 數(shù)據(jù)與研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文以影響游客鄉(xiāng)村旅游意愿的因素為主線設(shè)計了調(diào)查問卷,主要內(nèi)容包括:第一部分為基本信息,包括年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入等;第二部分為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為,包括旅游的頻率、旅游的時間、每次旅游的花費(fèi)、旅游的方式等;第三部分為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求,包括鄉(xiāng)村旅游的目的、鄉(xiāng)村旅游的形式、游客對鄉(xiāng)村旅游最感興趣的形式等;第四部分為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)滿意度,包括游客去鄉(xiāng)村旅游時考慮的因素、影響游客鄉(xiāng)村旅游決策的因素等;第五部分為游客對鄉(xiāng)村旅游的感受,包括對餐飲條件、住宿條件、交通條件、景點特色等方面的評價。

問卷調(diào)查的主體為旅游消費(fèi)者,經(jīng)過前期調(diào)查篩選，本文將會寧縣中川鎮(zhèn)大墩梁村、大溝鎮(zhèn)庫曲村、郭城驛鎮(zhèn)小楊營村、頭寨子鎮(zhèn)成牟村和楊集鄉(xiāng)王灣村5個村莊作為調(diào)查地點,把這幾個地區(qū)的游客作為旅游調(diào)查對象。在問卷調(diào)查的過程中,采取隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的形式,于2018年3月期間分別前往各個村莊,對不同職業(yè)、不同民族的游客群體進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次問卷按照5個村莊的人口比例,在各個村莊發(fā)放,一共發(fā)放240份問卷,收回211份有效問卷,問卷有效率為87.9%。

3.2 研究方法

模型設(shè)定:本文研究的因變量是游客是否愿意去鄉(xiāng)村旅游,是一個定性的二分變量,被解釋變量是離散的非連續(xù)變量。游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿分為“愿意”和“不愿意”兩種情況,因此本文選擇使用Logistic回歸模型,其適用于解釋變量為二分變量的分析[18]。

在二元Logistic回歸模型中,假設(shè)有n個樣本,Y表示隨機(jī)因變量,取值范圍為1或0(1表示愿意去鄉(xiāng)村旅游,0表示不愿意去鄉(xiāng)村旅游),Xi(i=1,2,…,n)表示自變量。Logistic概率函數(shù)的形式為:

(1)

(2)

式中,Z為變量Xi(i=1,2,…,n)的線性組合;b0為截距;bi(i=1,2,…,n)為回歸系數(shù)。

變量選擇:本文對游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿進(jìn)行分析,因此設(shè)因變量Y為游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿,若游客愿意去,因變量為1,若游客不愿意去,因變量為0。根據(jù)本文分析和實地調(diào)查情況,將自變量因素總結(jié)為5類:個人因素、信息因素、服務(wù)因素、環(huán)境因素和景點因素。在選取變量時選擇具有代表性的變量,因此本文以性別、年齡、職業(yè)、教育程度、旅游經(jīng)驗、旅游頻率、家庭收入、網(wǎng)絡(luò)信息、親朋好友、企業(yè)宣傳、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境、產(chǎn)品價格、景點特色為自變量(表1)。

表1 變量賦值定義及類型

4 結(jié)果及分析

4.1 模型檢驗結(jié)果

本文根據(jù)211份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù),使用SPSS25.0軟件進(jìn)行Logistic回歸分析,將會寧縣鄉(xiāng)村旅游的意愿作為自變量,其他17個變量因子作為因變量,用變量輸入法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,見表2。

表2 模型摘要

注:由于參數(shù)估算值的變化不足0.001,因此估算在第四次迭代時終止。

從表2可見,考克斯—斯奈爾R2為0.237,內(nèi)戈爾科R2為0.233?？伎怂埂鼓螤朢2、內(nèi)戈爾科R2和線性回歸的R2類似,都表示擬合度。在霍斯默—萊梅肖檢驗中,p為0.612大于0.5,表示模型與觀測值能夠很好的擬合(表3)。

表3 霍斯默—萊梅肖檢驗

4.2 影響因素分析

從表4可見,性別、年齡、職業(yè)對游客鄉(xiāng)村旅游意愿沒有顯著影響,教育程度、旅游經(jīng)驗、可支配收入、旅游頻率、網(wǎng)絡(luò)信息、親朋好友、企業(yè)宣傳、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境、產(chǎn)品價格和景色特點對會寧縣鄉(xiāng)村旅游意愿有顯著影響。

個人因素:性別、年齡和職業(yè)的顯著性分別為0.572、0.116和0.226,都大于0.1,性別、年齡和職業(yè)與游客鄉(xiāng)村旅游意愿無顯著相關(guān),說明性別、年齡及職業(yè)對游客鄉(xiāng)村旅游沒有影響。受教育程度對游客鄉(xiāng)村旅游的意愿有正向影響,受高等教育的人群大多在城市工作,對鄉(xiāng)村事物接觸較少,鄉(xiāng)村旅游對他們的吸引程度更大。相反,受教育程度低者,例如農(nóng)民經(jīng)常居住在鄉(xiāng)村,他們對鄉(xiāng)村旅游缺乏興趣。旅游經(jīng)驗的顯著性為0.019,在5%水平下顯著,而其系數(shù)為負(fù),說明旅游經(jīng)驗對游客的鄉(xiāng)村旅游意愿有負(fù)向影響,表明經(jīng)驗越豐富越難激起旅游的好奇心,游客對相應(yīng)的觀光體驗要求就越高,在決定是否愿意到鄉(xiāng)村旅游問題上就會起著阻礙作用。可支配收入、旅游頻率對游客鄉(xiāng)村旅游的意愿有正向影響,鄉(xiāng)村旅游要花費(fèi)一定的費(fèi)用,月收入越高的群體,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大；但對于低收入者,由于可支配收入較少,受旅行費(fèi)用的限制,鄉(xiāng)村旅游意愿較弱,旅游頻率越高的游客,去鄉(xiāng)村旅游的意愿較大。

表4 Logistic回歸分析結(jié)果

信息因素:網(wǎng)絡(luò)信息、親朋好友、企業(yè)宣傳在10%水平上顯著,并呈正相關(guān)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)已融入到每個人的生活中,人們獲取信息的途徑變的多元化,自媒體、網(wǎng)站等新媒體增加了人們獲取信息的渠道。游客通過網(wǎng)絡(luò)信息了解鄉(xiāng)村旅游越多,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越強(qiáng)烈。手機(jī)已成為現(xiàn)代人生活中的重要部分,人們喜歡將自己的所見所聞發(fā)布到社交平臺,游客從親朋好友QQ群、朋友圈等獲得鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息越多,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。企業(yè)通過廣告、自媒體等形式的宣傳力度越大,游客了解的信息越多,鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。相反,游客獲得的信息越少、了解程度越片面,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。網(wǎng)絡(luò)信息、親朋好友和企業(yè)宣傳都是信息傳播的途徑,在現(xiàn)實生活中當(dāng)游客對旅游地了解較少時,在做出決策時就會出現(xiàn)很大的不確定因素,游客去該地旅游的意愿會減弱,從而會選擇比較熟悉、了解程度比較高的旅游地點。

服務(wù)因素:餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)在5%水平上顯著,且都為正值。鄉(xiāng)村旅游是一種休閑娛樂的方式,游客更加注重體驗享受的過程。游客對鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平(包括餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、生活配套設(shè)計)越認(rèn)可,越愿意到鄉(xiāng)村來旅游;特色小吃是旅游地重要標(biāo)志之一,當(dāng)?shù)氐拿朗?、土特產(chǎn)越豐富、種類越齊全,越能吸引游客,游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。鄉(xiāng)村旅游地的住宿條件越好,越有特色,基礎(chǔ)設(shè)施條件越好,游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。反之,服務(wù)水平越低，游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。

環(huán)境因素:交通條件、衛(wèi)生條件和景點環(huán)境在5%水平上顯著且呈正相關(guān)關(guān)系,鄉(xiāng)村旅游景點分布比較分散,有些鄉(xiāng)村距離縣城比較遠(yuǎn)且發(fā)展相對落后,道路基礎(chǔ)不完善,給游客出行帶來了一定的困難。交通條件越好,游客鄉(xiāng)村旅游的意愿越大。人們前往鄉(xiāng)村旅游,其目的是為了接近自然、感受鄉(xiāng)村之美。旅游地衛(wèi)生狀況良好、自然環(huán)境保存完好,會極大地吸引游客前往觀光旅游；當(dāng)旅游交通條件和衛(wèi)生條件較差時,游客鄉(xiāng)村旅游的意愿會變小。

景點因素:產(chǎn)品價格對游客去鄉(xiāng)村旅游的意愿有負(fù)向影響,產(chǎn)品價格水平越高,游客受經(jīng)濟(jì)條件的限制,去鄉(xiāng)村旅游的意愿就會減弱；產(chǎn)品價格水平越低,游客相對有了一定的支付能力,去鄉(xiāng)村旅游的意愿就會增強(qiáng)。景色特點在10%的水平下顯著且呈相關(guān)關(guān)系,景點旅游主題越獨特,游客的好奇心越大,游客越愿意去鄉(xiāng)村旅游。相反,景點特點越普通,游客沒有了好奇心,去鄉(xiāng)村旅游的意愿越小。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

從本文的分析結(jié)果可知,個人因素中的教育程度、旅游經(jīng)驗、旅游頻率和收入,信息因素中的網(wǎng)絡(luò)信息、親朋好友和企業(yè)宣傳,服務(wù)因素中的餐飲服務(wù)和住宿服務(wù),環(huán)境因素中的交通條件、衛(wèi)生條件、景點環(huán)境,景點因素中的景點特點與游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿選擇呈正相關(guān)關(guān)系;個人因素中的旅游經(jīng)驗、景點因素中的產(chǎn)品價格與游客到鄉(xiāng)村旅游的意愿選擇呈負(fù)相關(guān)關(guān)系;個人因素中的性別、年齡、職業(yè)與是否愿意到鄉(xiāng)村旅游無顯著相關(guān)關(guān)系。

5.2 建議

首先，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè):從影響游客滿意的服務(wù)因素、環(huán)境因素來看,應(yīng)加強(qiáng)衣、食、住、行等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游相關(guān)就業(yè)人員的素質(zhì),為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)、交通條件、衛(wèi)生條件和景點環(huán)境對游客鄉(xiāng)村旅游決策有著較為重要的影響。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)不斷提高餐飲和住宿的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)一步改善交通衛(wèi)生條件,規(guī)范接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者還應(yīng)注重鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的優(yōu)化,這樣游客才能更貼切地感受鄉(xiāng)村的自然美,讓游客不虛此行。

其次，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的營銷、宣傳力度:鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以通過建立信息交流網(wǎng)站,或親朋好友、企業(yè)宣傳等途徑,適當(dāng)加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度。如利用電視廣播、博客論壇、微信公眾號、宣傳單和展板等進(jìn)行相關(guān)信息的傳播,也可通過相關(guān)人的親朋好友向外宣傳。同時,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者還可以打造當(dāng)?shù)鼐包c特色,以吸引更多的游客前來觀光旅游。

第三，突出鄉(xiāng)村旅游主題特色,制定合理的旅游產(chǎn)品價格:從影響游客到鄉(xiāng)村旅游的景點因素來看,一是要選擇并保持鮮明的主題特色,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)采取差異化發(fā)展模式,開發(fā)各具特色的鄉(xiāng)村旅游資源,避免同質(zhì)化發(fā)展,保持旅游主題的豐富性和持續(xù)性。二是要抓住特色,保持鄉(xiāng)村的原野之美,挖掘鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化,突出地方民族特色。三是要建立合理的價格策略體系,統(tǒng)籌考慮鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、游客、政府三方的利益,根據(jù)季節(jié)、產(chǎn)品類型、服務(wù)水平等方面的不同采取差異化定價,保證旅游產(chǎn)品價格是大多數(shù)游客可以接受的。