薛瑤 施雋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，使得社會公眾的生活方式有了很大的轉變，社會公眾在社會中扮演的角色也發(fā)生了本質性的改變。從過去的被動享受企業(yè)單方面創(chuàng)造出的價值，到現(xiàn)在積極、主動參與到企業(yè)價值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)和顧客在市場中扮演的角色以及二者間的關系需要重新界定。當前，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的模式已成為市場主流。虛擬品牌社區(qū)，正是這一角色轉變下的典型產物。因此，企業(yè)如何實現(xiàn)顧客參與的虛擬品牌社區(qū)價值最大化顯得尤為重要。

關鍵詞：虛擬品牌社區(qū);價值共創(chuàng);策略

中圖分類號：F49 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）19-0070-02

引言

虛擬品牌社區(qū)自身所擁有的強大的營銷功能及商業(yè)價值，被越來越多的企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，并紛紛致力于虛擬品牌社區(qū)平臺的構建、經營和管理。因此，如何通過虛擬品牌社區(qū)平臺的運用來達到提高企業(yè)品牌價值的目的，成為企業(yè)家和學者們共同關注的熱點話題。虛擬品牌社區(qū)作為價值共創(chuàng)行為的載體平臺，為顧客參與企業(yè)創(chuàng)造價值提供了可能性。但是，我國虛擬品牌社區(qū)的經營模式尚處在起步階段，很多企業(yè)還只是依靠虛擬品牌社區(qū)單一的發(fā)布營銷推廣咨詢，成熟完善的經營策略是企業(yè)界亟須探索的問題。

企業(yè)要實現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)的穩(wěn)定運營和可持續(xù)發(fā)展，關鍵在于實現(xiàn)社區(qū)平臺內的價值共創(chuàng)。國外很多公司建立了虛擬品牌社區(qū)來搭建與顧客間的價值輸送渠道，如蘋果、三星等等。我國企業(yè)也紛紛開始建立虛擬品牌社區(qū)，涵蓋了電子產品、化妝品等不同行業(yè)，具體來看，較為成功的案例有小米手機的小米社區(qū)。小米公司一直以來所采取的既要產品科技領先，又要給消費者以厚道的價格這一商業(yè)模式，正是其核心價值所在：借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓顧客自己參與創(chuàng)造、參與創(chuàng)新，最終實現(xiàn)價值的共創(chuàng)。這種模式不僅能夠激發(fā)公司內部員工的創(chuàng)造力，也能刺激顧客的創(chuàng)造力，從而推動公司產品科技的持續(xù)領先，在業(yè)界稱得上是一個十分精巧、先進的商業(yè)構思。

一、虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)的形成機理

本文選定從價值共創(chuàng)視角下來探討虛擬品牌社區(qū)的經營發(fā)展，其首要任務便是了解虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)的形成機理。顧客和企業(yè)參與虛擬品牌社區(qū)是基于不同的需求和動機，這是實現(xiàn)價值共創(chuàng)目標的基本要素，而其目的是企業(yè)與顧客雙方為了實現(xiàn)各自的價值。

（一）顧客在虛擬品牌社區(qū)中價值的創(chuàng)造

顧客在購買某產品前，由于對其產品屬性的不了解，可能會在虛擬品牌社區(qū)中去獲取關于該產品的相關品牌知識、產品介紹等信息，通過查看企業(yè)發(fā)布的對產品的介紹與說明、結合其他顧客的評價，潛在顧客自身會形成一個預期感受，從而為他們的購買決策提供指引。其次，一旦顧客行使了購買權，便存在由于對產品的陌生度，不知道如何使用等問題，可以選擇去社區(qū)內搜尋企業(yè)或者其他顧客發(fā)布的自己所需要的信息，能夠幫助顧客更準確快速地了解、使用某產品的功能。從顧客角度來說，是獲得了節(jié)省時間、金錢等額外成本的利益。

虛擬品牌社區(qū)是顧客了解某產品或服務相關信息的主要途徑之一。虛擬品牌社區(qū)中的內容都是圍繞某項產品或服務而開展的，能夠為顧客提供豐富且客觀的信息決策與指導，讓顧客在實施購買行為的前、中、后全過程受到該虛擬品牌社區(qū)提供的幫助。隨著虛擬品牌社區(qū)的不斷完善與成熟，越來越多的顧客自發(fā)地加入到該社區(qū)進行產品信息的交流互動，二者逐漸形成了一種穩(wěn)定密切的關系。這種關系的形成保證了社區(qū)互動的人員參與量與信息質量，能夠更好地為顧客提供豐富的價值創(chuàng)造資源。

（二）企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中價值的形成

虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與顧客間信息的產生→信息交換→價值創(chuàng)造的平臺。

社區(qū)中形成的顧客在社區(qū)上發(fā)布的有關企業(yè)、品牌、產品的提問、評論、反饋、建議等顧客信息庫，企業(yè)可從中獲取顧客信息中潛在的新思想、新觀念，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新意識，從而更完美地契合顧客的需求，并達到改進升級產品、服務的目的。此外，企業(yè)還可以統(tǒng)計平臺上收集的顧客信息庫，分析顧客的行為偏好趨勢，為顧客量身打造差異化的產品與服務，更好地滿足不同顧客間的多樣化需求。由于對顧客差異化的需求和喜好有了更準確的把握和定位，企業(yè)可以節(jié)省大量的市場調研成本和產品研發(fā)投入，此種模式下生產的產品市場失敗風險會顯著降低，還會帶來新產品快速投入市場的正向作用。

建立虛擬品牌社區(qū)的初衷，不僅是要打造一個能夠為不同顧客間的交流提供平臺，更要打造一個能夠為企業(yè)與顧客的交流提供平臺，因為價值共創(chuàng)是顧客與企業(yè)同一市場不同主體行為的相輔相成。在社區(qū)中，不僅企業(yè)能夠為顧客提供有效的價值資源，企業(yè)也能從顧客方面獲取有效的建議與反饋，從而優(yōu)化資源配置。最為核心的部分是，顧客與顧客間關于產品或者服務的交流互動，能夠產生新的知識與理念，更能夠幫助企業(yè)從中看到新的商機，為企業(yè)帶來新的經濟效益。

在虛擬品牌社區(qū)這一平臺上，由于對某個品牌或者產品具有相同的愛好，一群互不相識的品牌愛好者打破了時間和空間上的限制匯集在一起，攜手打造了屬于企業(yè)與顧客不同主體、顧客與顧客同一主體間特有的社交平臺，形成穩(wěn)定密切的顧企關系。在社區(qū)中，這種關系的形成代表著平臺信息庫的形成，能夠為顧客提供其所需的有用信息，同時為他們的價值創(chuàng)造提供了有力保障。

二、價值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)經營策略建議

當前企業(yè)品牌已經成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素之一，擁有一個高價值的企業(yè)品牌能夠為企業(yè)帶來很大的商業(yè)價值。虛擬品牌社區(qū)專注于某一特定品牌，擁有非常高的營銷價值，是提升企業(yè)品牌價值的重要平臺。然而，在虛擬品牌社區(qū)的經營實際過程中，由于受技術資金與網(wǎng)站流量的制約，社區(qū)討論品牌關聯(lián)度下降以及顧客參與積極性不高等問題，虛擬品牌社區(qū)經營還面臨著許多難題。本文對虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)的形成機理進行研究，在此研究基礎上，從價值共創(chuàng)視角下對虛擬品牌社區(qū)的經營策略提出相關建議，希望能對虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展有所幫助，以及為該主題今后的研究提供方向。

（一）優(yōu)化虛擬品牌社區(qū)內容建設及其管理

虛擬品牌社區(qū)是將企業(yè)與顧客緊密聯(lián)系的一個重要價值共創(chuàng)平臺，所以應該把對社區(qū)內容建設和管理的優(yōu)化作為經營策略的重點。在虛擬品牌社區(qū)的內容建設上，要將品牌作為第一基礎，通過完善虛擬品牌社區(qū)的豐富性和擴展其價值內涵，來吸引顧客進入虛擬品牌社區(qū)。首先，緊跟顧客的最新需求是基礎，企業(yè)需要確實信息的有效性與真實性來滿足顧客的需求。同時要在此基礎上，對虛擬品牌社區(qū)的內容進行全面優(yōu)化，通過多角度從品牌、產品及服務為顧客展示相關信息。其次，企業(yè)還應當對社區(qū)經營進行有效的干預，遴選符合企業(yè)需要及顧客感興趣的板塊內容，讓他們能夠自然地制造話題與交流，從而能在社區(qū)平臺自由地開展活動，促使企業(yè)和顧客雙方都能夠獲益。最后，虛擬品牌社區(qū)中的顧客在現(xiàn)實生活中并沒有過多接觸，只停留在較弱的品牌認同感層面。因此，要結合現(xiàn)實活動來提高參與虛擬社區(qū)的顧客的真實體驗感，這樣才能推動品牌的凝聚力和號召力。

虛擬品牌社區(qū)的管理團隊對虛擬品牌社區(qū)的經營發(fā)展具有直接影響。作為管理團隊，應該在專業(yè)上具有較高水平，具備一定的專業(yè)基礎知識。而且，從團隊層面來說，要求每個管理人員都對品牌具有深層次的認識與理解，還應該積極地默契配合，協(xié)調各人員職能，整體上促進團隊的正常運行，為虛擬品牌社區(qū)的建設奠定基礎。

（二）激勵顧客參與價值共創(chuàng)

一般情況下，企業(yè)是價值創(chuàng)造的主導者，企業(yè)通過綜合利用其自身掌握的資源來創(chuàng)造更多的價值。在價值共創(chuàng)視角下，顧客的角色開始發(fā)生轉變，由被動逐漸成為價值創(chuàng)造的主導者。顧客能夠通過自身的專業(yè)知識和技能來對價值共創(chuàng)產生積極影響，通過對顧客采取一系列的激勵措施，能夠激發(fā)顧客參與熱情，同時讓顧客清楚認識到自身影響力，最終顧客在參與價值共創(chuàng)的過程中主動性也能夠得到提升。

此外，不同類型的顧客可能參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的需求與動機是不同的。因此，企業(yè)要根據(jù)其特定情況分別采取不同的激勵措施，有針對性地給各個不同主體進行有效地激勵，從而大幅度提升顧客的參與度。采取適當?shù)募畲胧┻€能活躍虛擬品牌社區(qū)氣氛，從而營造良好的社區(qū)環(huán)境，顧客在這種環(huán)境下，很容易從單一的社區(qū)瀏覽角色轉變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者和領導者。在激勵措施的選擇上，企業(yè)可以從物質激勵和精神激勵這兩方面入手。物質層面上，可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎以及積分兌換等方式進行激勵;精神層面上，可以給參與的顧客設置等級，根據(jù)不同等級來滿足其特定需求，滿足高等級顧客所需要的認同感以及榮譽感。

（三）對虛擬品牌社區(qū)提供強大的后臺支持

要使企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的經營能夠得以順利有序發(fā)展，加大對虛擬品牌社區(qū)資源的投入是必要條件，需要給虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)提供一定幫助，主要從優(yōu)化社區(qū)的硬件設施與軟件設施這兩方面來給企業(yè)虛擬品牌社區(qū)提供后臺支持。對于硬件設施來說，側重于對板塊設計與互動條件的優(yōu)化調整。應該從轉換空間、互動空間以及認同空間來對虛擬品牌社區(qū)進行板塊設置，每一個部分都不能缺少，而且要擁有不同類型的社區(qū)板塊，這樣才能夠滿足不同顧客各自的需求，為實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供了充分條件。除了板塊設計，也應該提供充分的互動條件。在互動條件方面，不僅要創(chuàng)造一個顧客與企業(yè)以及顧客之間對話的良好環(huán)境與對話條件，給顧客參與企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動提供便利的條件或者工具也尤為重要。對于軟件設施而言，企業(yè)可以為社區(qū)設計互動規(guī)則，來保障互動的有序性和提高效率，只有給顧客間對話設立一定規(guī)則，才能營造文明的討論氛圍。

除了上述幾個方面，企業(yè)的經營策略還可以從企業(yè)整體層面上對虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)活動提供一定支持。企業(yè)必須對組織結構和業(yè)務活動進行戰(zhàn)略性調整，推出一種快速便捷的反應模式，沖破企業(yè)層級和部門間的壁壘，方便企業(yè)內部信息技術的交流和討論。同時，企業(yè)在經營虛擬品牌社區(qū)過程中還可以借用微博、微信以及百度貼吧等社交移動平臺來吸引新顧客的參與。

結語

縱觀當前日益復雜的市場競爭環(huán)境，顧客的需求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在這種背景下，企業(yè)很難繼續(xù)維持單獨的經營活動，這必然要求企業(yè)吸引顧客參與價值共創(chuàng)來提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)還應將價值共創(chuàng)的理念融入到企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的經營建設中，以縮小企業(yè)與顧客間的距離，加強顧客與顧客之間的信息交流，積極吸引顧客參與企業(yè)研發(fā)、生產、服務等活動中來，從而創(chuàng)造價值，提高企業(yè)競爭力。

同時，價值共創(chuàng)這一理念不僅對企業(yè)管理者對虛擬品牌社區(qū)的經營發(fā)起了挑戰(zhàn)，還給企業(yè)提升品牌價值帶來了新的機遇和新的想法。由于各個行業(yè)特點不同、每個企業(yè)生產的商品多樣性和顧客需求的差異性，基于價值共創(chuàng)的虛擬品牌社區(qū)經營策略的研究還可以從不同角度進行分析，虛擬品牌社區(qū)經營策略這一領域仍有待進一步深入研究。

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[責任編輯 陳麗敏]