張倩楠，范水生

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)休閑農(nóng)業(yè)研究所，福建 福州 350002)

1 研究綜述與模型構(gòu)建

1.1 研究綜述

近年來，我國休閑民宿產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，休閑民宿已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)中最有發(fā)展前景、最具競爭力的產(chǎn)品之一。休閑民宿是引導(dǎo)社會資本下鄉(xiāng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要保障。2018年中央一號文件進(jìn)一步就實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了具體指導(dǎo)意見，其中將發(fā)展鄉(xiāng)村民宿列為實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程的一項(xiàng)重要內(nèi)容[1]。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們對生活的消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求產(chǎn)生變化，對于旅游住宿的要求不再局限于酒店住宿，休閑民宿就此應(yīng)運(yùn)而生。對于休閑民宿的定義，學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)民宿最早興盛于臺灣，臺灣地區(qū)2001年出臺的“民宿管理辦法”中對民宿的定義較為規(guī)范：民宿是指利用自用住宅空閑間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所[2]。本文借鑒前人研究的定義，認(rèn)為民宿指在鄉(xiāng)村中，當(dāng)?shù)鼐用褚栽黾幼陨斫?jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，利用自用住宅進(jìn)行改造，依托當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)景觀、旅游文化為游客提供體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感受當(dāng)?shù)亓?xí)俗，品味當(dāng)?shù)夭惋嫷木幼≈嶽3]。

目前尚未有學(xué)者對休閑民宿體驗(yàn)進(jìn)行定義，但可以找到關(guān)于住宿體驗(yàn)的定義，臺灣學(xué)者褚麗娟等[4]將住宿體驗(yàn)定義為在民宿住宿時，通過與民宿整體環(huán)境或者活動之間發(fā)生的聯(lián)系效應(yīng)而產(chǎn)生的心理和生理的感知。通俗地說，就是游客在住宿時產(chǎn)生的感受。對于住宿體驗(yàn)的維度大多數(shù)學(xué)者采用Schmitt[5]經(jīng)典研究理論，本文結(jié)合休閑民宿體驗(yàn)自身的特征，將休閑民宿體驗(yàn)維度分為5種，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

關(guān)于旅游意象的概念，國內(nèi)最早是由熊凱[6]提出，他認(rèn)為旅游意象是一種整體的氛圍。關(guān)于旅游意象的維度，國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者基本認(rèn)同將其劃分為體驗(yàn)前意象和體驗(yàn)后意象，以及體驗(yàn)前后的總體意象，稱為復(fù)合意象。本文對于旅游意象的劃分，是結(jié)合對于休閑民宿的定義及休閑民宿特征的理解，將旅游意象的維度大致分為有形意象和無形意象，其中有形意象指的是民宿中看得見、摸得到、可以感知的意象；無形意象指的是在旅游時所體驗(yàn)到的服務(wù)而產(chǎn)生的情感、安全等方面的感知。

重宿意愿從市場營銷的角度來看，是顧客行為意向的一部分[7]。休閑民宿的重宿意愿指的是再次選擇此民宿的意愿或者推薦親友來此民宿的意愿。

1.2 模型構(gòu)建

本文結(jié)合相關(guān)研究綜述構(gòu)建休閑民宿體驗(yàn)-旅游意向-重宿意愿的研究模型(圖1)。

研究假設(shè)：H1為休閑民宿體驗(yàn)對旅游意象有顯著影響；H2為旅游意象對重宿意愿有正向顯著影響；H3為休閑民宿體驗(yàn)對重宿意愿有正向顯著影響；H4為旅游意象具有中介效應(yīng)。

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)收集

問卷采用線下實(shí)地發(fā)放的形式，在2018年6-7月進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，先后在福建廈門鼓浪嶼、曾厝垵、福建平潭北港村、福建武夷山等地具有代表性的民宿對游客進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷230份，回收230份。其中，有效問卷203份，有效問卷率達(dá)到88.2%。

2.2 問卷設(shè)計及變量的定義

經(jīng)過線上對有過休閑民宿經(jīng)歷的游客進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并通過信度分析修改部分題項(xiàng)，形成最終的調(diào)研問卷。問卷分為四部分：第一部分為休閑民宿體驗(yàn)的維度測量，共計15個問項(xiàng)(表1)；第二部分為旅游意象，包含有形意象和無形意象2個維度變量，共計11個問項(xiàng)(表2)，有形意象包括休閑民宿的設(shè)施、定價，以及整體的環(huán)境氛圍、交通可達(dá)性等；無形意象指的是休閑民宿給予消費(fèi)者的情感、安全感、服務(wù)感受等[8]。第三部分為重宿意愿測量，共計2個問項(xiàng)(表3)；第四部分為問卷填寫者的個人基本信息，主要包括性別、年齡、職業(yè)、月收入等信息。表1～表3均采用國際通用的李克特五級量表制，即1～5分分別代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，被調(diào)查者根據(jù)自身的實(shí)際情況做出選擇。

表1 休閑民宿體驗(yàn)維度測量

表2 旅游意象維度測量

表3 重宿意愿維度測量

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

如表4所示，在本次調(diào)查所得的203個樣本中，男性占44.3%，女性占55.7%，女性比例稍高于男性。年齡在21～30歲與31歲～40歲的人群所占比例最高，達(dá)到41.4%和32%，出現(xiàn)該情況的原因可能在于21～40歲人群在從少年步入中年，從家庭、學(xué)校步入社會，經(jīng)濟(jì)情況可能較好，有穩(wěn)定的工作與自主選擇的能力，是進(jìn)行旅游活動的主要人群。

表4 樣本基本特征

3.2 信度分析

運(yùn)用SPSS 22.0對總量表、休閑民宿體驗(yàn)量表、旅游意象量表、重宿意愿量表進(jìn)行信度分析(表5)，其中總量表和休閑民宿體驗(yàn)量表Cronbach’s Alpha系數(shù)超過0.9，旅游意象量表Cronbach’s Alpha系數(shù)在0.8～0.9，重宿意愿量表Cronbach’s Alpha系數(shù)在0.7～0.8，整體信度較高。

3.3 效度檢驗(yàn)與因子分析

本研究使用SPSS 22.0對休閑民宿體驗(yàn)量表、旅游意象量表、重宿意愿量進(jìn)行效度與因子分析，并根據(jù)因子分析結(jié)果對各量表維度進(jìn)行重新劃分，結(jié)果如表6所示。根據(jù)因子分析結(jié)果，28個題項(xiàng)潛變因子得分大于0.5，其中有一項(xiàng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中的“民宿讓我與當(dāng)?shù)厝宋牡乩懋a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)”的潛變因子得分為0.493，小于0.5，該指標(biāo)的因子負(fù)荷分?jǐn)?shù)較低的原因可能有游客對于此項(xiàng)題目不太了解。另外，3個量表的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值大于0.5(表7～表9)，由此可見本研究的建構(gòu)效度與聚合效度良好。

表5 總量表、休閑民宿體驗(yàn)量表、旅游意象量表、重宿意愿量表信度分析

表6 休閑民宿體驗(yàn)、旅游意象、重宿意愿的因子分析

3.4 相關(guān)分析

本研究采用Pearson法驗(yàn)證休閑民宿體驗(yàn)、旅游意象、重宿意愿之間的相關(guān)關(guān)系，檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示。由表10可見，思考體驗(yàn)與有形意象、無形意象、重宿意愿在0.01水平上顯著正相關(guān)；感官體驗(yàn)與無形意象、重宿意愿在0.01水平上顯著正相關(guān)；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與有形意象、無形意象、重宿意愿在0.01水平上顯著正相關(guān)；有形意象、無形意象與重宿體驗(yàn)在0.01水平上顯著正相關(guān)。休閑民宿體驗(yàn)、旅游意象、重宿意愿之間是否存在因果關(guān)系需要通過回歸分析進(jìn)一步確認(rèn)。

表7 休閑民宿體驗(yàn)的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表8 旅游意象的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表9 重宿意愿的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

3.5 回歸分析

本研究運(yùn)用多元回歸分析法，對休閑民宿體驗(yàn)、旅游意象、重宿意愿三者的潛變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，分析結(jié)果見表11～表14。

可以發(fā)現(xiàn)，變量間均不存在自相關(guān)問題，均符合1.5

表10 休閑民宿體驗(yàn)、旅游意象、重宿意愿相關(guān)分析

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表11 休閑民宿體驗(yàn)與無形意象回歸分析

注：R2=0.629，調(diào)整R2=0.624，F(xiàn)=112.574(P<0.05)，DW=1.837。

表12 休閑民宿體驗(yàn)與有形意象回歸分析

注：R2=0.202，調(diào)整R2=0.190，F(xiàn)=16.841(P<0.05)，DW=1.858。

表13 休閑民宿體驗(yàn)與重宿意愿回歸分析

注：R2=0.519，調(diào)整R2=0.512，F(xiàn)=71.620(P<0.05)，DW=1.953。

表14 旅游意象與重宿意愿回歸

注：R2=0.521，調(diào)整R2=0.516，F(xiàn)=108.842(P<0.05)，DW=2.103。

對比表15中的模型1和模型2，模型2在加入了無形意象這一中介變量后，思考體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通過顯著性檢驗(yàn)，并且思考體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的回歸系數(shù)都降低了，無形意象在思考體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對重宿的影響中都起到了部分中介作用。

對比表16中的模型1和模型2，模型2在加入了有形意象這一中介變量后，思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的回歸系數(shù)都降低了，有形意象在思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對重宿的影響中都起到了部分中介作用。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

(1)研究表明休閑民宿的顧客集中在年齡20～40歲，收入水平在4000～6000元和6000元以上，職業(yè)主要為學(xué)生、教師、企業(yè)員工、個體自由勞動者等，學(xué)歷多為本科、研究生及以上，個體特征都較為集中。

表15 無形意象中介效應(yīng)

表16 有形意象中介效應(yīng)

(2)休閑民宿體驗(yàn)、民宿意象與重宿意愿的各維度相關(guān)程度較高。

(3)研究通過回歸分析結(jié)果可知，H2、H3、H4假設(shè)成立，H1假設(shè)部分成立，其中感官體驗(yàn)與有形意象不相關(guān)。關(guān)于中介效應(yīng)的結(jié)論是，旅游意象在休閑民宿體驗(yàn)和對重宿的影響中都起到了部分中介作用。

(4)在所有影響因子中，休閑民宿體驗(yàn)各個因子對旅游意象和重宿意愿的影響程度不同。無形意象的因子影響結(jié)果為感官體驗(yàn)(0.537)>思考體驗(yàn)(0.494)>關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(0.311)；有形意象的因子影響結(jié)果為感官體驗(yàn)(0.537)>思考體驗(yàn)(0.379)>關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(0.233)，感官體驗(yàn)對有形意象不影響；對重宿意愿的影響結(jié)果為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(0.459)>思考體驗(yàn)(0.438)>感官體驗(yàn)(0.341)；旅游意象各因子的影響大小依次為無形意象(0.640)>有形意象(0.334)。

4.2 對策建議

4.2.1 精準(zhǔn)目標(biāo)群體客戶，強(qiáng)化感官體驗(yàn) 現(xiàn)今休閑民宿的群體客戶主要集中在中青年，收入水平較好、職業(yè)穩(wěn)定、空余時間較多的人群，對于此部分人群，在旅游時選擇休閑民宿這一旅游產(chǎn)品更多的是想要本土化、鄉(xiāng)村化、特色化的休閑民宿。因此在休閑民宿的選址時，應(yīng)保存休閑民宿的鄉(xiāng)村性、避免過分商業(yè)化。休閑民宿的內(nèi)外部裝修應(yīng)注重原真化，保持原汁原味的自然風(fēng)情與人文景觀、鄉(xiāng)村特色與農(nóng)耕文化元素[9]。另外，在感官體驗(yàn)上，目前大多數(shù)休閑民宿沒有做自己的餐飲，從味覺上不能滿足顧客休閑民宿的感官體驗(yàn)，因此，休閑民宿應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己當(dāng)?shù)靥厣瞥觥稗r(nóng)家菜”、“私房菜”，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)地方全域旅游的發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

4.2.2 無形意象有形化，關(guān)注關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 因子檢驗(yàn)的結(jié)論認(rèn)為顧客對于無形意象更為重視。在調(diào)研訪談過程中發(fā)現(xiàn)，顧客之所以選擇休閑民宿而不選擇傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，所享受的就是一種歸屬感，休閑民宿體驗(yàn)中，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)占據(jù)主要因素，當(dāng)今休閑民宿是人與人之間的溝通與交流的橋梁。在廈門鼓浪嶼、曾厝垵等地，休閑民宿是許多背包客的選擇，因?yàn)樾蓍e民宿讓顧客更有家的感覺，主人與客人之間、客人與客人之間，更像是朋友和親人。因此，在休閑民宿的建設(shè)、經(jīng)營管理過程中要將無形意象有形化。主要提升經(jīng)營管理者的服務(wù)質(zhì)量，助力鄉(xiāng)村人才振興。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出要培育“一懂兩愛”的人才，在休閑民宿的經(jīng)營管理過程中，不僅要吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村建設(shè)，更要“專人專職”。以福建平潭北港村為例，北港村休閑民宿的系列品牌“石頭會唱歌”，是來自臺灣的專家進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，而經(jīng)營管理方面是由當(dāng)?shù)卣疇款^引進(jìn)“創(chuàng)客”，做到了真正的“專人專職”，人盡其才。

4.2.3 民宿體驗(yàn)多樣化，增強(qiáng)重宿意愿 當(dāng)前，休閑民宿的同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，其主要原因在于鄉(xiāng)土特色發(fā)掘不足，缺乏鄉(xiāng)村性。農(nóng)家樂、農(nóng)事體驗(yàn)、茶事體驗(yàn)之所以受人們追捧是在于體驗(yàn)活動豐富化、多樣化。因此，一方面，休閑民宿可從建筑方面入手，利用空置的老房子、名人故居改造成民宿，提升顧客歷史文化的沉淀，給顧客留下深刻記憶；另一方面，可以將當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文資源利用起來，發(fā)展生態(tài)民宿，推進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。同時，還可以組織小型團(tuán)建、村民家庭式晚餐體驗(yàn)活動等[10]，拉近游客和當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x，從休閑民宿的內(nèi)部活動延伸到外部活動，從而提升顧客重宿意愿。